好文案，懂比较

作者｜柱哥   监制｜鬼鬼

来源｜广告常识（ID：adernous）出品

虽然不能做竞争性广告，但广告中的比较技法并不鲜见。

从产品特质，使用效果、使用体验、情感氛围等方面入手，进行同类对比、自我比较、引申对比，最重要的，是攻击对手无法规避的缺点，才能达到最佳的比较效果，给予消费者会心一击。

这次，我们就从强调优势、保持领先、简化沟通、正面进攻4个方面，看看比较技法在具体案例中的应用。

强调优势

把两个事物的相似点加以比较，突出产品优势。

例1 南孚电池：一节更比六节强

视频中将南孚电池与普通电池相比，一节更比六节强，强调南孚电池电力持久更耐用。之后的广告版本加上了“与普通KK电池比”，但一节更比六节强的印象已经根植在消费者印象中，让消费者认为南孚电池比其他电池都更耐用。

例2 甲壳虫：Think small（想想小的好处）

虽然没有明说，但甲壳虫无疑在跟所有大型汽车比较，引导消费者思考小型汽车的好处，耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里，更容易停进狭小的停车场。整篇文案充分展示了甲壳虫的自身优势。

例3 杜蕾斯：Happy Father's Day

祝所有用我们竞争对手产品的人父亲节快乐，杜蕾斯用非常幽默的方式将自己与其他品牌进行对比，让消费者略加思索就能明白文案的意思，分寸感掌握得很好。 

保持领先

新品与现有产品之间的对比，通过不断对外攻击或自我攻击，保持领先地位。

例4 吉列：吉列锋速3敏锐，一刮更净

吉列通过不断推出新品，超越旧款性能，让品牌始终保持在领先地位。在对手攻击自己之前，不断推陈出新，以自我攻击保持产品优势。

例5 汉堡王：Which one is the biggest？

麦当劳向ChatGPT提问世界上最具标志性的汉堡是什么，ChatGPT回答是麦当劳巨无霸汉堡，汉堡王马上跟进，提问最大的汉堡是什么？ChatGPT回答是汉堡王皇堡。两则广告并列，形成有趣的对比，虽然都没有明说，但消费者都懂两个品牌之间的暗自较劲。

例6 旺仔小馒头：大人吃大馒头，我们吃小馒头

以小朋友的口吻将大馒头和小馒头进行比较，符合小孩子的心理特征。对小朋友来说，旺仔小馒头就是最特别的，是“我们自己的小馒头”，是别的零食无法代替的。

简化沟通

用类比的方式，帮助消费者理解产品信息。

例7 奥迪：The new 444bhp Audi RS 4 Avant

如何体现新款Audi RS 4 Avant的强劲动力？444匹马整齐排列，带来视觉冲击，同时也让“动力强劲”的产品特点更直观，给消费者留下深刻印象。

例8 华歌尔：你知道女子胸部有多重吗？

为了表现华歌尔运动内衣对胸部的保护能力，视频将同等重量的动物绑在胸口模拟运动时女性的胸部状态，让女性消费者认识到穿着专业运动内衣的必要，唤起消费欲望。

例9 Hut Weber：It's the hat

不戴帽子，看起来像希特勒，戴了帽子，就成了卓别林。两种身份的对比，戏谑不失幽默感，简单几个字，意思就已经传达到位。

正面进攻

攻击市场领导者无法规避的缺点，为品牌赢得市场。

例10  苹果：And you'll see why 1984 won't be like "1984"

1984年，苹果电脑发布世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑Macintosh，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成鲜明的对照。视频将IBM暗喻为小说《1984》中的“老大哥”，用铁锤砸破老大哥的屏幕，寓意Mac的出现给个人计算机行业带来突破性改变。

例11 百事可乐：新一代的选择

百事可乐用“新一代的选择”攻击可口可乐的经典定位，赢得年轻人的青睐。经典或许意味着正宗，但在年轻人眼里也意味着传统和不够时髦，更时髦的百事可乐更符合他们的喜好。

例12 安飞士：We're only No.2

安飞士 非常巧妙地把“我们是第二”这个事实变为了一个独特的核心体验，与第一名的赫兹公司相比，因为我们是第二，所以我们只能更努力服务更周到，体现了自身优势，又让赫兹公司难以回击。

总结

巧妙运用比较文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、把两个事物的相似点加以比较，突出产品优势。

2、通过不断推陈出新，保持领先地位。

3、用类比的方式，帮助消费者理解产品信息。

4、攻击市场领导者无法规避的缺点，赢得市场。

学会比较文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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