经营中,常见的几大误区

2024-01-26 快速评论
毛利率高和毛利更高,是两回事。


作者|小马宋
来源|小马宋(ID:  xiaomasong999)
题图来源Pexels

由于我经常出差和客户交流,交流多了,我就发现,企业经营中有几大误区,常常被大家忽略。

今天我们就聊聊,经营中常见的3大误区。

误区一:

毛利率高和毛利高,

不是一回事

我举个例子。你开了一家包子店。

你卖的包子,有三种馅:青菜豆腐、猪肉白菜和虾仁芹菜。

一种是青菜豆腐馅,一个 1 元,毛利率是 60%。

一种是猪肉白菜馅,一个 1.5 元,毛利率是 50%。

一种是虾仁芹菜馅,一个 2.5 元,毛利率是 40%。

同时,你还顺便卖豆浆和牛奶。

一杯豆浆 0.5 元,毛利率只有 20%。主要是为了低价吸引顾客。

热牛奶一杯 2.5 元,毛利率是 60%。

一般顾客会买两个包子+一杯饮品。

那么,你觉得,哪种组合你的利润最高?

你可能会说,他应该买两个毛利率最高的:青菜豆腐馅包子+一杯牛奶。

其实不是,你要明白:毛利率高和毛利高,是两回事。

卖出两个青菜豆腐馅包子加一杯牛奶,你销售的毛利率是 60%,获得毛利 2.7 元。

但你想一想,如果顾客买两个毛利率只有 40% 的虾仁芹菜馅包子,外加一杯牛奶,那你获得的毛利则是 3.5 元。

所以,那个经常来你这里买早餐、而且更喜欢虾仁芹菜馅包子+牛奶组合的顾客,才是你最优质的顾客。

这就是我们常说的,总来你这里买包子的顾客,就是优质客户吗?

其实未必,这要看你早餐的产品结构、利润结构和顾客的购买偏好。

毛利率高和毛利高,是两回事。

做经营,花精力去维护好优质的顾客,是值得的。

但是只有看清楚这个顾客的本质,才能更好地应对和调整这种关系。

当然了,按照顾客带给你的盈利性和忠诚度,也可以把顾客划分成四个群体。

这在我的《营销笔记》36页里有举例,这里我就不详细展开了。


误区二

只考虑自己美好愿望

忽略了企业经营能力

1. 很多公司,做不下去就开始盲目转型

我遇到过很多公司,想跨行经营。

· 有头部的原料供应商,但它们想做自己的品牌;

· 有帮知名品牌做包装的,它们也想做自己的食品品牌

· 有做奶茶设备的,它们也想做自己的奶茶店;

· 有做茶叶的,它们想做自己的茶饮料品牌…

它们的理由,很简单:就是自己这行太难做了,感觉换一换会很好。

这里有两个误区。

第一,以为别的行业很美好。(他们不知道,别的行业也很难做。)

第二,以为自己也能做。

他们不知道,每个企业都有自己独特的能力。

你擅长制造业,那就努力做好制造的事。除非你有很多可以浪费的钱,让你去试错。

遇到这种咨询的创业者,我常常说:我们做事情,不能基于美好愿望,而要基于自己的能力和资源。

企业成功,根本上是经营逻辑的成功。

如何找到自己的经营逻辑呢?

答案就是:一定要回到常识、遵循规律。

老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到。但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。

这句话说起来简单。可真正做起来,是很难的。

2. 某茶叶品牌,想转型做茶饮

曾经有一个国内著名的茶叶品牌,曾经咨询过我。

他们想扩展自己的业务,想做茶饮料。

他们一年有 20 亿元左右的生意盘子。为什么还要扩展呢

原因是:茶叶生意集中度不高,即使是头部品牌,整体营业额也就是总体市场规模的 1% 左右,再增长就很难了。

来,我们思考一下:

一个茶叶品牌想做茶饮料,他们成功的概率大吗?他们的决策符合经营的逻辑吗?

我觉得不符合,茶叶转型做茶饮料,很难成功。

为什么?

第一,茶叶的消费者和茶饮料的消费者,是两个完全不同的群体。

茶叶企业做茶饮料,并不能复用原来的顾客资源。

茶叶是个弱品类。

顾客买茶叶的时候,首先选择的是渠道:他首先想到的是要去哪里买茶。

接着他会想:买什么茶,是大红袍、铁观音、安吉白茶、西湖龙井,还是云南普洱?

他可能会有个相熟的老板,他相信的是这个人,而不是某个品牌。

茶叶品牌弱、渠道强的特点,使得茶叶的经营主要靠渠道经营,也就是对经销商的招募和管理。

但茶饮料是一个强品类,品牌非常重要。

顾客到了便利店,他会根据品牌排名来决定买什么饮料。

所以做茶叶和做茶饮料,是两种完全不同的商业逻辑。也需要完全不同的商业能力。

第二,卖茶叶和卖茶饮,需要的完全是两种不同的能力。

一个茶叶品牌要想经营成功,有几个相对关键的因素:包括茶叶的原料和品质控制、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营等。

但是这些优势,放到茶饮料这个项目上,优势几乎就完全消失了。

茶叶的销售主要是靠各地经销商,主要通过当地的人脉资源和茶叶专卖店销售。

但茶饮料的销售,主要是通过 CVS(便利店)、KA(大型连锁商场超市)等系统。原来销售茶叶的能力,对销售茶饮料并没有。

茶叶的制作,讲究搭配、火候、原料等。

而茶饮料的制作,主要是配方研发,这也是茶叶企业原来没有的一种能力。

你看,一对比,茶叶品牌转型去做茶饮料的话,有没有发挥他们的优势?答案是没有。

我对这位老板说,如果你想做茶饮料,那就等于从头开始,不是说不能成功,但是成功概率不大。

如果你一定要做,就不能用现有的组织和资源体系,你要去可口可乐、统一、农夫山泉、康师傅等公司挖资深人才甚至整个团队来经营,这才有可能成功。

那如果一个茶企业想增加业务,它应该做什么呢?

比如,它可以开发喝茶的器具。

茶具是可以卖给相同的消费者的,这至少在经营逻辑上是相通的。

我也认识一些自媒体人,他们自己有渠道,帮别人卖东西卖得很好。

于是就动了心思,想自己也做一个产品来卖。

结果做了实业,才发现这是个巨大的坑。

才发现自己的能力,是直播和叫卖,而不是做产品。

直播带货和经营服装品牌,需要的完全是两种能力。

还是那句话:一个企业要想扩展成功,首先应该是利用好自己原有的优势。

你擅长制造业,那就努力做好制造的事。除非你有很多可以浪费的钱,让你去试错。

老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到。但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。


误区三

为了创新而创新

为了产品而产品

如果让你设计一把儿童牙刷,需要非常适合儿童使用。

和成人牙刷相比,你想到的第一个不同特点是什么?

我相信你和其他人直观的想法一样,因为儿童的手比较小,那儿童牙刷也应该做得比大人的牙刷小一些才对。

这是一个很正常的思考逻辑。

但问题是,你不是小孩儿,你可能早就忘记小时候是怎么刷牙的了。

IDEO 曾经帮某家公司,重新设计了一款儿童牙刷。

IDEO 是一家全球创新设计公司,他们非常善于根据真实情境进行设计。北京的华润凤凰汇购物中心,就是他们参与设计改造的成果。)

IDEO 的设计人员,没有采用这种直观的想法。

他们的做法是,直接到顾客家里去观察孩子都是怎么刷牙的。

通过实地观察,他们的设计人员发现:原来孩子刷牙和大人,特别不一样。

成年人通常是用几个手指拿着牙刷刷牙。

但孩子们的手指力量不够,也没有大人的手指那么灵活。孩子刷牙的时候,是用整个手掌握住牙刷柄去刷牙。

有了这个发现,IDEO 的设计人员,就获得了顾客的真实需求。

们设计的儿童牙刷的手柄,比大人的牙刷反倒更大更厚一些。

这个设计,看起来有点反直觉。

IDEO 设计公司还曾经帮客户重新设计过一个病房。

当然,他们的设计同样出人意料却在情理之中。

因为他们经过对住院病人的观察之后,决定重点对病房的天花板进行装修设计。

听完这个案例,你有什么感受?

你是不是对顾客需求这个概念,有一点不同的认知了?

每当我和别人讲产品设计其实就是满足顾客需求的时候,我相信99% 的人,认为自己听懂了。

但在真正洞察顾客需求的时候,他们却犯了一个又一个看起来极其低级的错误。

奇怪的是,他们并不是不聪明。

甚至他们中的很多人,在过去取得过很大的成就

但在做产品设计时,却依然会犯一些低级错误。

为什么会发生这种情况呢?

心理学上有个名词叫作“孕妇效应”。

简单来说,就是当你怀孕或者家里有人怀孕的时候,你会看到大街上到处都是孕妇。

还有一个类似的效应叫作“观察者偏差”。

就是人们如果对某件事,有一个预设的判断,那么他就倾向于认为世界或者别人,就是这样的。

接下来,他会对许多反面的证据,熟视无睹。

孕妇效应会让我们觉得,别人和自己的行为习惯是一样的。

而观察者偏差又会导致我们强化这种认识,并且会找到许多证据来证明自己是对的,结果就是我们在错误的路上越走越远。

所以,做营销也好,做产品也好,我们千万不能为了创新而创新,为了设计产品而设计。

用户的需求,才是产品的本质,而产品是一切营销的起点。


总结

以上3个误区,其实是很多人踩过的坑。

这三点,也在不断提醒我们:做生意,最重要的,回到常识里,去理解真实的消费者,并且给他们创造价值。

在办公室中,我们看到的是销售额、净利润、网点数,或者日活用户数、月活用户数、客单价、购买频次等等。

以及各种变化的曲线、战略研讨框架或者某个“大创意”......

这些很重要,但在真实消费者的世界中,是他们要求学,要恋爱,要组建家庭,要找工作,要加班,要放松。

为此,他们去赶考,去约会,去看房,去通勤,去开会,去聚餐,去旅行,去探亲。

......

只有进一步进入真实消费者的世界,才会让你收获更大的力量。

这也是小马宋这家公司一直在践行的。

或许我们这家公司的很多实践,最打动人的,并不是多么让人惊叹的、华丽的创意,而是愿意跟企业一起回到基本的、务实的、真实的问题上去。

2024,希望你也能遵循常识逻辑和基本的规律去做事。

先回归真实的生意逻辑,再去做些什么。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由小马宋授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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