别把“做品牌”搞复杂了

作者｜岚岚

来源｜芋艿和猫说（ID: taro_cat）

主题图来源｜Pexels

【我想招个人来做品牌】

【找一家做品牌的公司】

【品牌也是要做的】

……

做品牌三个字，经常被提及，但一提，就是各种复杂理论模型。

后台有同学留言，觉得品牌太包罗万象了，很可能每个部分都知道一点儿，但拼起来也不知道应该拼成什么样。 

不知道从啥时开始，【做品牌】变成了一个抽象概念，类似造火箭、放卫星，看似遥远高大，实际很难拆分过程。还有一堆词，品牌调性、品牌思维、品牌声量、品牌资产……每个看起来都有道理但着手去做到底是做啥，让很多人摸不清头脑。

今天这篇，用一个极简的方法，说完【做品牌】这件事。

首先，还是一贯的观点，品牌和营销是不是一件事，具体可见文章《市场部的KPI，究竟应该是什么？》

为什么要做品牌？

第一是做溢价——消费者愿意支付高价

第二是造护城河——和竞品同等或相似条件下，获得选择偏好

其他的事情，营销、渠道、价格都可以解决。比如抢市场份额，无论是定位理论+广告轰炸抢占市场，还是种草+闭环投流收割，或者销售价格战+线下铺货，都有达成的办法。

因此，并不是所有产品都需要做品牌（有的做营销就够了），还是要看所在行业、竞争情况以及自身产品服务的利润结构。

确定了目标，我们再看品牌到底怎么做。

这里引入一个极其简单的方法：

讲三个故事 

分别是：

讲品牌的故事——品牌的内核（品牌核心资产）

讲产品的故事——品牌的外延（品牌投射）

讲用户的故事——品牌的感知（品牌和用户关系）

就三件事，没了。

品牌的故事

品牌故事是最大的立柱，撑起品牌之下所有产品和服务的价值空间，简单点儿说就是：听到品牌故事的人马上明白，哦，为什么它值这个价。

这里要和品牌定位、品牌标志做一个区分，前者让人认识和熟悉品牌，而品牌故事的意义在于，让大家马上了解品牌价值。

为什么要用故事的形式？

在信息纷繁复杂的时代，故事是最容易记住和传播的。

在我看来，【故事】，如同【定位】的重量级之于上个时代一样：

【定位】在权威媒介环境下高举高打锁定心智

【故事】在碎片媒介环境下潜移默化影响选择

品牌故事要满足：

1、体现品牌的价值

2、好记

3、和产品\服务有密切关联

满足这三个点，才是一个有用的品牌故事。

这个故事怎么讲，有三个角度：

1、第一个需求

2、第一个供给

3、第一个人

【第一个需求】是指从需求角度，第一款产品为什么而研发

比如网易严选的故事——因为丁磊没有买到自己满意的毛巾。当时，丁磊在网上买了一圈，发现要么是假货，要么做工粗糙，要么柔软度不够。形成对比的是，很多人去国外旅游竟会带一打毛巾回来，于是网易开始自己找工厂，生产出符合丁磊要求的毛巾，网易严选由此诞生。

这个故事异常简单，但同时满足品牌价值（品质过硬、自营研发）、好记（大佬买毛巾）、和产品强关联（生活百货产品是严选核心产品）

从需求角度出发，是最容易讲品牌故事的，在这个故事里往往能体现品牌的差异化价值（特定需求），且容易理解和共情。 

【第一个供给】从创造角度，产品研发的供给，如技术创新、原料发现等

脍炙人口的供给故事有莫斯利安、农夫山泉、海蓝之谜等等，对应分布撑起了品牌的健康溢价、安全溢价和珍稀性溢价。

除了原料，很多品牌也会用技术或专利来讲品牌故事，比如高客单价的家电品牌——添可、云鲸、追觅，以及蕉下的防晒专利L.R.C涂层（阻隔99.9%的紫外线）、小度（国内最好的语音控制交互）

【第一个人】创始人的故事

第一个人（创始人）也是构建品牌故事的选择，前提是创始人有极强的个人魅力：

用生活方式打造品牌灵魂，比如JaneBirkin的菜篮子、Coco Chanel风格永存；用创始人个人魅力赋予产品精神价值，乔布斯，特斯拉等等。

不少小众品牌也是围绕品牌创始人讲故事，借助当下社交媒体红利，打造个人IP，常见有咖啡店、小众护肤品或服装、买手店等等。

但注意，除了自身魅力，创始人和品牌之间，需要建构强大的精神关联，即品牌是人的外延。这就是为什么很多明星创立的商业品牌无法成立，本质上连接很弱，大家都知道是捞钱而已。

围绕第一个需求、第一个供给和或第一个人，都可以切入来讲品牌的底层故事，故事不断重复，通过种子用户、社群、媒体发酵和传播，就完成了最底层的品牌资产构建。

一个提醒：品牌故事一定足够简单，易于口口相传，降低传播成本。

产品的故事

芋艿从2016年起做跨境电商、品牌自营电商再到现在做智能生活品牌，工作的重要部分是做产品营销。产品营销通常包含多种要素——定位、人群、价格、渠道、促销等。

但【产品的故事】往往被低估或者忽略了。而在消费品市场供给过剩、竞争激烈的时代，一个好故事，和一个好产品，甚至同样重要。

产品的故事，是品牌故事的分形和延展。

决定产品是否能卖出溢价，是否能形成除质量、价格、渠道等硬性因素的之外护城河，就是产品的故事。

在产品销售的各个触点 ，一个好故事也能发挥四两拨千斤的效果。

产品故事怎么讲呢？有四种类型可以选择，分别是：

1、产品设计的思路

2、加料包装的亮点

3、基于卖点的情节

4、产品使用的仪式

第一种，讲产品如何设计的故事

产品是为了达到某种目标而设计，或者产品是某种想法\灵感而设计

· 焦内设计船袜，目的在于不容易滑落

· 潘海利根的香水，来自神话故事的灵感

第二种，找到加料包装的亮点

在红海市场要获得关注，往往需要【加点材料】，比如产品包装设计、专家联合研发、权威机构背书证言、跨界联名脑洞大开等。这些元素作为【加料】，增加亮点和记忆度。

更往前一步，大家都在【加料】的时候，如何能让你的【加料】获得兴趣和信任呢，答案还是故事的思路：

比如制造矛盾和冲突：看似八竿子打不到一起的品牌跨界、两种矛盾的元素组合在一起（麦当劳的香菜圣代）

…… 

第三种，基于卖点的情节

干巴巴的卖点，除非大量广告铺设，否则容易淹没在市场中。

卖点也需要设计成故事情节：

推一款行李箱，卖点是坚固抗摔，做了个实验从5层楼摔下去完好无损

推一款进口的乳胶枕，突出回弹力强的卖点，让卡车从乳胶枕上压过去

短视频时代，情节最好可以显性化，视觉冲击力强。

第四种，产品使用的仪式

为产品使用定制一个仪式，这个仪式不仅要特别，最好能成为话题（有讨论和延展空间）

珀莱雅的早C晚A，简单记忆符号+设置讨论议题，成功带火了双抗精华，以及这个品牌本身。

DQ倒杯不洒、空气炸锅炸万物，都是好故事。

在做产品上市的时候，营销人往往定完卖点，就开始做具体营销规划。其实应该在中间多走一步：想想产品能挖掘出什么样的故事。

当然，更好的做法，是在产品开发之前就想好，它应该有什么样的故事，谁为这个故事买单。 

用户的故事

为什么要讲用户的故事？

因为能绕开用户的心理防线，获得更多认同、信任和共情，加深和品牌的联系，从而达到目标一和目标二：认同溢价、选择偏好。

然而，绝大部分企业喜欢【讲述】而非【创作】

比如，挖掘一个用户的故事，各种渠道传播。也不能说不好，但是一来有王婆卖瓜的嫌疑，二来碎片化时代，每天无数故事扑面而来，难以激起水花。

现在，围绕典型用户故事、精心打磨的品牌微电影越来越没有关注度了，说明大家可看得太多、耐心太少。

比【讲述】更好的做法，是让用户自发创造100个、1000个、10000个故事。

如何创作呢？

先说一种低端思路——给一些红包或者优惠，然后让用户在指定平台分享。不能说毫无作用，但在信息爆炸的时代，其实意义并不大。一来奖励数量是有限的，为奖励而编故事的人更是有限，能编得好、编得吸引人的更少了。

更好的做法是，批量找具备优质内容能力的koc，低成本合作，通过平台对优质内容的推荐算法赌爆款。

最高级的做法是，帮助和引导用户创造一个好故事，而非直接让利益驱动。

如何帮助，最重要的是【留白】，就像准备好所有的食材和器具，再让大厨做个示范，好了，用户自己烹饪，出锅之后自动拍照发朋友圈。因为是自己【做】出来的。

更重要的是，看到一堆好食材，好器皿，忍不住想露一手的人，通常厨艺不错，做出来的菜品也有一定吸引力。

· 乐评构筑了网易云的护城河，而用户写了就写了，平台不会给奖励，那为什么要写，因为有氛围、有音乐情绪，有好文案在前，忍不住。

· 每天都有很多人晒出来和智能音箱的对话，有的啼笑皆非有的暖心动人，我们并没有要求或者奖励用户分享，但内容足够惊喜，大家就忍不住录一段小视频晒出来。

· 五菱的改装车火了，有钱有闲有审美有创意的人，纷纷出手改装，掀起一波热潮。

总结一下，如何让用户讲故事：提供好的材料+打模板。

最后的最后，讲三种故事，最好可以用一套表达逻辑：内核建立一致性+表达拥有统一性，包括视觉形式、文字风格、感官体验等，形成品牌的统一性。

做品牌的方法策略数之不清，上和顶层策略和企业战略结合，下和营销产品渠道挂钩。这里引入一个极端简化的方式，意义在于把过分复杂的理论转化为一个马上可执行的方法：

一、不依赖预算投放的大小：

大投放能作为放大器，放大故事的效果，小预算也至少能打动最精准的用户；无论口口相传还是作为文章、视频、采访等都能成为传播载体

二、能够不断重复积累，长期构筑品牌的溢价空间和护城河

三、容易操作

总结一下，【三个故事】的极简品牌方法：

别把【做品牌】这件事搞得太复杂了，也适用于市场营销的其他模块。

目标是什么，实现目标的最佳途径是什么。

想清楚这件事，比套一堆理论和框架、搞各种复杂模型，重要得多。

做一个品牌，不是做一堆PPT。

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