轻奢成为“时代的眼泪”？牢记三条品牌“警钟”

作者｜趋势君   编辑｜山桃儿

来源｜肖明超-趋势观察（ID: trendforesee）

题图来源Pexels

“既不能像帆布袋一样极度轻便+耐用不心疼，又不具备高奢满足虚荣心或撑场面的功能，所以以前买的轻奢都被我长久的束之高阁几乎忘却，希望新的一年管住手，不再买轻奢。杠就是你对！”

小红书上，这样一条笔记吸引了趋势君的注意。再查看其它和轻奢相关的内容，轻奢如今被称为“最大的骗局”，这不得不引起我们思考，轻奢失宠了吗？轻奢品牌应该何去何从？

轻奢终成为“时代的眼泪” 

回想一下，前几年走在大街上是不是随处可见各个款式的MK（Michael Kors）、COACH、TB（Tory Burch）。对于大多数消费者而言，那时奢侈品太过遥远，平价品牌和帆布袋不够“有面子”不能彰显品位。而现在，轻奢包包在生活中出现的频率越来越低，在包包之外，各品类的轻奢品都不像之前一样受到追捧。

轻奢出现的少了只是现象，不能因此断言它“落寞”了，究竟发展的如何还要从销售情况和发展前景一探究竟。

Tapestry是源自纽约的现代奢华生活方式类品牌公司，旗下品牌包括COACH、Kate Spade和Stuart Weitzman ，Capri由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO组成，这两大集团形成了轻奢行业的主要规模。

今年8月，Tapestry宣布2023财年全年集团销售额无增长，为66.6亿美元，2024财年预期也不容乐观。Capri的市值也从2014年辉煌时期的200亿美元，跌落到如今的60.4亿美元，发布的2024财年一季度财报显示，在截至7月1日的三个月内，集团整体收入同比下跌9.6%至12.3亿美元，毛利率约为66%，净利润大幅缩水76%至4800万美元。两大轻奢集团公开的销售数据共同展示了一个情况，即轻奢陷入困境之中。

8月10日，Tapestry宣布和Capri 达成最终协议，以85亿美元收购。Capri集团首席执行官Joanne Crevoiserat表示，“两个集团的结合将打造一个崭新的强大全球奢侈品集团”。

收购、合并是奢侈品牌常用的一计，规模化的占领市场，排兵布阵让消费者不论买什么最后都是买了一家的产品，就像我们熟知的LVMH集团和Kering集团。然而，Tapestry和Capri想用这一计可不是那么简单，毕竟已经在消费者心中留下了轻奢的印象，当消费者称“轻奢不止是时代的眼泪，还是我脑袋里的水”时，收购合并也并不能改变其轻奢的定位，以及品牌和产品在消费者心中的形象。

轻奢的没落，由谁造成？ 

轻奢为什么会成为“时代的眼泪”，我们可以从内因和外因两个方面分析。

向内看，轻奢本身就不具备绝对的竞争力。

轻奢被称为“Affordable luxury”，即“可承受的奢侈品”。奢侈品通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，所以奢侈品和可承受是相互违背的，毕竟奢侈品不容易承受，而容易承受的就不能轻易被称为奢侈品，由此也可以理解轻奢是个“伪命题”这一说法。

通常我们将品牌分成折扣、评价、大众、高阶、轻奢、奢侈、重奢六个类别，处在中间的轻奢品面临着不上不下的尴尬处境。

和奢侈品和重奢品相比，轻奢品除了也有一个“奢”字，其他方面还相差甚远。

首先，奢侈品牌大多拥有真正的“独立设计”。一款包型、一个logo，一种花纹图案等直接和其他品牌产品拉开了设计上的距离，引领时尚风尚。只有第一个会被真正记住，之后的模仿就算是获得一定成功也无法超越首创。奢侈品凭借其设计，辅之以昂贵材料、手工等独树一帜，有底气称得上“奢侈”。而轻奢品却常常被称为是奢侈品的替代品，在设计、材料、制作等各个方面都和奢侈品存在距离。

其次，奢侈品有相当高的溢价指数。奢侈品通过讲故事的方式传递了品牌的历史沉淀、文化底蕴、品牌调性，让奢侈品牌有稳定的品牌价值内核，站在思想、价值的高度上区别于其他品牌，这也是轻奢不具备的。

最后，奢侈品凭借集团的强大资金资源背景，能为品牌做最好的营销宣传。顶流代言、最好的广告片，最佳的宣传时间和空间等等，这些让奢侈品的发展进入良性循环，却也是一般品牌或是轻奢品牌能够轻易实现的。

再和折扣、平价、大众相比，这类品牌和产品通常以性价比、实用性取胜，动辄几千元的轻奢，自然也无法去争夺这一块市场。

向外看，消费者愈发理性，选择越来越多样，对轻奢品不再执着。

美国《绅士公报》的内容总监普雷斯顿·施鲁特曾说：“作为消费者，你最终买了一件看起来像是奢侈品的东西，但实际上根本没有那么奢侈。这种感觉往往是字面上的，因为许多轻奢商品都在努力复制设计师商品的触感和外观。但现实往往是，这些商品更接近一次性的快时尚单品，而不是真正的奢侈品。”越来越多的消费者参透这一道理，花了不少钱还没买到真正的奢侈品，于是不再执着于轻奢。

知萌出品的《2023中国消费趋势报告》中提到，如今的消费者“理性消费，感性生活”，他们在消费的天平上进行抉择，以前为面子买单的时代渐行渐远，消费者愈发向内求，注重消费所带来的对内心的愉悦感、满足感和安全感。

所以曾经轻奢品的用户对待轻奢的态度也由此变化，一边，真正喜欢“奢”的消费者会去购买真正的奢侈品，享受购买后带来的愉悦；另一边，更多消费者将钱投入到更感兴趣更能带来回报的地方，降低物欲，拎着奶茶袋出门也不失为一种态度表达。

同时，新锐品牌的出现，二手奢侈品的流行，为消费者提供了更丰富多样的选择，进一步分散了曾经轻奢用户的注意力。

在多元选择的背景下，消费者们有的继续升级有的平淡降级，轻奢最终被遗忘在中间。

我们见惯了商海中的起起伏伏，今天一个契机借势而起，明天就可能会跌下神坛再难翻身，快被遗忘的品牌也有可能“天降富贵”，从濒临破产扭转成为消费者舍不得，放不下的品牌。

但对于品牌而言，大起大落总归是缺少安全感，如何“永葆青春”，平稳的可持续发展是每个品牌一直面临的问题。

轻奢渐渐失宠，给商业敲响了警钟，我们或许可以到这样的启示。

做持续保值，还是物超所值

网上有这样一个提问引起讨论。

“马上到生日了，准备送自己一份礼物，我想要一个好一点的包包，预算在3000元左右，大家有什么推荐吗？”

本以为评论区会是推荐的各种包包品牌和款式，结果网友们却清一色的给出建议：别买包，买黄金！

3000元的预算买不了太奢侈的包，对应的正是一众轻奢品牌，奢侈品包包有增值空间，比如香奈儿连年涨价却还是一包难求，就算不增值日后拿去买二手也不会损失太多，而轻奢包包买到手就是“赔钱货”，不增值也卖不出去，倒不如买上3000元的黄金，做一门稳赚不赔的生意。

做品牌，做产品，能保值当然为消费者购买增加了一个有力的理由，但不是所有品牌都能成为香奈儿和茅台，所以在保值难以实现时，如何给消费者物超所值的体验成为关键。这种体验以产品的实用性为基础，外延却更为丰富，也就是通过消费和产品带来愉悦感和满足感。

以品牌的“不变”，应消费者的“万变”

今年，消费升级一词提到的频率越来越少，从“买它买它买它”到现在，消费者们理性的思考着如何开源节流。从会冲动消费为面子买单，到现在按需购买理性为先，消费者的需求变化是快速的，最近我们常说一个人的内核要稳，做品牌也是如此，外部世界千变万化，而品牌却需要坚持品牌核心主线，以不变应万变。

奢侈品牌站在品牌鄙视链顶端藐视一切，大众品牌以实用和高性价比圈定消费者，轻奢品的内核是什么？难向上攀升进入奢侈圈，更难向下打入大众，最终陷入尴尬处境。所以中间地带的发展空间不大，做高端圈层的心头好，做大众都难以割舍的产品才能获得稳定且广阔的市场。

不便宜的前提依旧是做好货

与其说轻奢被抛弃，不如说是之前的轻奢品牌没有跟上时代和消费者的步伐。千元的包包，高跟鞋，饰品卖不出去了，而百元的露营筷子、千元的瑜伽裤，近万元的帐篷......却卖的越来越好。消费者不是不为高价买单，而是不会为没有核心竞争力和核心卖点的高价买单。

多数消费者依旧明白并坚信“好货不便宜”的道理，想要不便宜就要让消费者看到好在哪里。曾经流行的那些轻奢品，在消费市场和消费需求的变化中，被消费者看清了其内涵并不丰富，不能承受那么高的品牌溢价，所以在当下，洞察消费者的需求，在细分需求上做产品的升级和创新或许才是最有效的办法。

在一档采访中，被问到如何看待攒钱买奢侈品包包的问题时，老佛爷卡尔·拉格斐说“我很佩服他们，但很抱歉如果他们收入高一些他们可以买的更多，一个人花两三个月的工资买一个包，我实在不明白他们的动机。”网友解析说，老佛爷发誓他只想“骗”有钱人的钱。

在轻奢“没落”之后，是转向攒钱买奢侈品的更多，还是平平淡淡无所谓什么牌子的更多才我们不得而知。但无论买什么，购物总归是图个开心，当我们不再纠结奢侈、轻奢、平价的时候，才真正的获得了松弛感，那时候无论背什么包穿什么衣服，都是独一无二的，是超越价格和品牌束缚的。

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