网红小吃的工业化奇迹：螺蛳粉如何卖向全球？

作者 | 武占国   编辑 | 嘉辛

来源 | 增长工场（GrowthWorkshop）

一碗粉，也能上演一场出海的故事。

最近，中国80后小伙在美国摆摊卖螺蛳粉的视频冲上了热搜。

小伙生意爆火，平均每天只营业4个小时能卖100碗粉，有人专程开车一两个小时过来“嗍”粉，有柳州老乡，也有留学生，甚至还有一些“洋面孔”。

小伙提到：相隔万里，螺蛳粉的食材是从柳州运到美国的。10多年前，柳州螺蛳粉的现状还是：“门店虽多，可形不成规模；食者虽众，可出不了柳州。”

可短短10年时间，柳州螺蛳粉不仅火遍全国，海外出口也是十分强劲，在过去的五年，出口货值增长104倍。

登上纽约广场大屏

出海5年增长百倍

从2020年直播电商兴起，螺蛳粉火遍国内外，尽管如今螺蛳粉的外语翻译仍未统一，但是不妨碍海外留学生、甚至外国人在社交平台上嗮出自己吃螺蛳粉的快乐体验。

海外留学生群体是在社交媒体上分享螺蛳粉的主力群体，这当然没有“纯正”的外国人分享吃螺蛳粉更吸引眼球。

苏菲是一名英国小姐姐，她不仅会说中文，还会用柳州方言点餐，比如说“二两，加鸭jio，加豆腐bo！”，听起来还有点柳州味儿。她在社交媒体上分享的螺蛳粉视频，有的播放量已经上亿。

在疫情期间螺蛳粉更是成为卖断货的产品，成了很多留学生的硬通货，在西班牙一份预包装螺蛳粉价格要5欧元（人民币约40元），在日本则要1200日元（人民币约80元）才能买到。

甚至兔年春晚的拜年广告，螺蛳粉直接出现在了美国纽约时代广场的大屏上，柳州螺蛳粉已出口到美国、英国、加拿大、澳洲等海外几十个国家和地区，很多老外也喊出了：“吃螺蛳粉只有0次和无数次！”

统计显示，2023年，柳州螺蛳粉全产业链规模已达669.9亿元，出口货值从2018年的83.3万元增长到2023年的8727.2万元，增长104倍。螺蛳粉出口到海外，也被网友评为新四大文化输出第一名（后三个是广场舞、中国网文和网购中国商品），是中国文化输出的典型案例。

螺蛳粉的出海形式包括袋装螺蛳粉、螺蛳粉店，还有开头提到的海外路边摊。袋装螺蛳粉受地域限制小，头部品牌已开启出海战略；螺蛳粉连锁店品牌出海比较少，只有少量个人在海外开店，或者摆路边摊。

袋装螺蛳粉企业有100多家，头部品牌包括好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会和柳江人家等，螺霸王是柳州第一家获得出口资质的袋装螺蛳粉企业，2020年通过欧盟标准，成为第一家出口欧洲的企业，其销量也一直排名靠前。

关于袋装螺蛳粉在海外的销量没有权威数据，从企业公布的数据看，螺霸王在海外销量排第一，据说10袋螺蛳粉有7袋是螺霸王；好欢螺销售总监董海龙表示，“2023年全年出口额超1000万元”，“销量呈现快速增长态势”；李子柒螺蛳粉在2021年前后海外销量也非常火爆，在李子柒离开后销量严重下滑。

各方数据显示，螺蛳粉出海正在高速增长。

一天生产550万包

出海份额占比仍较低

柳州螺蛳粉能远销海外，同时在国内能建立起来几百亿的产值规模，原因是企业和政府共同推进的供应链建设，其中包括品牌管理、授权和食品标准化建设等。

首先，生产过程的工业化。

螺蛳粉生产需要制定包括原材料的标准、采购的标准、生产过程的标准等。

原材料标准包括水稻种植、螺蛳养殖、竹笋种植、加工型豆角种植、木耳种植等的标准制定，制造过程标准包括原材料与辅料的加工标准、设施工具、生产工艺的标准，比如酸豆角制作标准，豆角入库后要进行筛选和两道清洗工序，然后才能进入车间进行腌制。

腌制好的酸豆角、酸笋、腐竹、木耳、花生等配料，通过物流运到各地，文章开头提到的80后小伙在美国加州摆路边摊，就是从国内发过去的螺蛳粉配料。柳州市白沙酸厂的负责人表示，他们一年能生产2000万斤酸笋、酸豆角。

这些配料在通过标准的制造过程生产成为袋装螺蛳粉，据不完全统计，柳州工厂一天生产550万包螺蛳粉。

其次，柳州会对“柳州螺蛳粉”进行统一宣传和品牌管理。

螺蛳粉生产完成后，需要进行品牌管理和营销，包括政府营销和企业营销。

2018年，柳州向国家产权局申请地理商标，“柳州螺蛳粉”成为地理标志商标，同时柳州还在20多个国家注册商标，只有经过柳州授权才能印上“柳州螺蛳粉”的标志。

比如你想开一个螺蛳粉生产工厂，必须经过柳州官方授权才能用“柳州螺蛳粉”，而且必须是采购当地的经过标准认证的原材料、配料，生产工厂也只能开在柳州。2020年8月，柳州市商务局就与李子柒品牌合作，在柳州建立了螺蛳粉工厂。

目前柳州对“柳州螺蛳粉”地理标志的查处还集中在柳州，比如8月柳州对在南宁生产的螺蛳粉进行了查处，原因是南宁工厂生产的螺蛳粉，未经授权用了“柳州螺蛳粉”地理标志。

实现商标保护的同时，柳州也会对柳州螺蛳粉进行统一宣传，制定了特色小镇、文华旅游服务等标准，柳州螺蛳粉在宣传方面也要遵守特定的宣传准则。

工业化能让柳州螺蛳粉产业规模快速扩大，但是由于物流半径的限制和旅游触达范围的限制，柳州螺蛳粉在海外的占比仍旧很低。2025年，柳州的螺蛳粉产业规模目标是900亿元，出口规模目标1亿元。

螺蛳粉出海

韩国的辛拉面是学习范本

袋装螺蛳粉出口，在海外的销售渠道包括亚米网（北美亚洲食品购物网站）、eBay、亚马逊等海外电商平台，以及从国内发货的跨境电商，还有华人超市、亚洲超市等线下渠道。

目前国外的客户群体主要还是以华人为主，外国人主要是尝鲜。袋装螺蛳粉是速食食品的一种，其替代品包括国内其他美食，如酸辣粉、米线、泡面、卤粉等；还有日韩和东南亚速的食类食品，比如韩国的“辛拉面”，在美国销售火爆。

面对其他速食产品的竞争，螺蛳粉出海首先要做到的是口味本土化。

搜索美国主流社交媒体平台上有关螺蛳粉的内容，会发现很多美国本土消费者对螺蛳粉的评价是“臭、 不能接受、不会尝试第二次”等，太多对螺蛳粉口感的负面评论。

目前螺蛳粉出海，大多数都是国内版的“海外翻版”，只是调整了少量配方配比以符合目的地法律法规，更换外包装后就直接上架销售，导致很多外国人对“海外翻版”螺蛳粉的口味接受度不高。

开发出适合目的地国家口味的“本土版”螺蛳粉至关重要，比如韩国的辛拉面就结合美国人的口味做了创新，开发了如圣诞味、低卡、玫瑰奶油味等适应美国消费者口味的方便面，去年辛拉面在美国销售了5亿包，一手缔造辛拉面的韩国三养公司，其海外收入已超过本土收入。

2024年，三养财报第二季度显示，总销售额4244亿韩元（人民币约21.91亿元），海外市场销售额占比78%。

其次，需要加强在国外的营销和宣传。

柳州螺蛳粉品牌企业的海外营销活动很少，在主流社交媒体平台上几乎搜索不到有关螺蛳粉的热门话题，参与普通话题讨论的用户和内容也不多， 且多为华裔群体发起的讨论。

上文提到的“在柳州生活了10多年的外国人”苏菲，虽然视频火爆，但是外国人更多的是猎奇、看热闹居多，真正下单的人却不多。

国内电商生态成熟，螺蛳粉品牌布局国内直播电商也很积极，“李佳琦开播3小时卖出2.6万箱螺蛳粉”，“薇娅直播间10万份螺蛳粉在1分钟内被抢售一空”，这样抢购的现象在国内经常能看到，国外很少看到。

相比于国内螺蛳粉产业越来越成熟，螺蛳粉出海还有很长的路要走。

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