被追捧的定位理论,还有用吗?

2020-05-01 快速评论
90%的营销人都搞不懂的品牌定位。


文|联祺品牌顾问

说起“定位”,这可是品牌圈的热门词汇。但凡长期混迹品牌圈的人,必对定位如数家珍。但定位细分起来,又分为品牌定位、产品定位、市场定位、人群定位等等,所以到底什么是定位?又为什么会有这么多定位?一言难以道尽。

因此,小祺特意梳理了这篇有关“品牌定位”的满满干货,为大家深度解析下“品牌定位”。


在正式切入文章主题前,我们先来看看几则经典的品牌广告语。比如王老吉:怕上火就喝王老吉;

六个核桃:经常用脑,多喝六个核桃;

香飘飘:奶茶,就要香飘飘;

从中很容易发现,"王老吉"定位于凉茶、"六个核桃"定位于核桃乳饮品、"香飘飘"定位于奶茶。他们都精准而清晰地向大众传达出了产品信息,甚至于人们一提起这些品牌,脑海中立即会浮现出他们的slogan、logo等,这就是品牌定位成功的典型案例。

1*什么是定位?

那到底什么是定位呢?

定位理论源于20世纪70年代,由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出,距今已有半个世纪之久,却仍被无数广告人奉为圭臬,由此可见其影响力之大、意义之深远。

他们提出:“定位是要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”——《定位》

尤其是当市场竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重时,如何能让消费者记住自己是所有品牌亟需攻克的一大难关。毕竟能够最先被记起的品牌,它们在商业竞争中也总是占尽了先机。

2* 品牌定位的力量

2002年,定位理论初次传入中国,为很多中国的企业在现代商业竞争中提供了先进的战略性支持,加多宝便是定位理论指导下的经典案例。


加多宝经营的这个品牌,源起王老吉药业,经特许以及由香港王氏后人提供配方,在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

但1995年面世以来,销售额便一直处于萎靡不定的状态,始终徘徊在1亿~2亿之间,企业业绩难以突破瓶颈。而且因地域、气候等差异,凉茶虽然在岭南地区拥有夯实的群众基础,但对北方人而言,凉茶更像是“隔夜不能喝的茶”,如何打破地域间的壁垒,对加多宝来说也是一大难题,更别提占领市场。

不过在对加多宝品牌进行深度调研后,2003年,特劳特团队首次为加多宝凉茶提出了“预防上火”的定位,并提炼出核心广告语“怕上火,喝加多宝”。一举奠定了加多宝在凉茶行业领导者的地位,助其迅速风靡全国,逐渐攻占了整个大陆市场。

总结:

由此可见,定位理论在提升品牌成功率、塑造品牌个性、树立品牌形象、扩大品牌市场占有率等方面都发挥着不可估量的作用。


3*品牌定位三步法


在消费者进行购买决策时,你在消费者心中的位置排第几,又会被第几个想起来,这就是定位的意义所在。知道了什么是定位,那又该如何定位呢?今天我们就分享几则常见的方法,以供大家参考。


1/比附定位法:

通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。


比如大家都知道茅台是中国酱香白酒最知名的品牌,而郎酒集团下的青花郎却偏偏定位为”中国两大酱香白酒之一”,言下之意再明显不过。这就是比附定位,与知名度、美誉度高的品牌作比较,从而抬高自己的身价。


2/USP定位:

寻找消费者需要的、竞争对手不具备或暂未提出的、自己独一无二的部分,传达给消费者。

比如最经典的莫过于1997年乐百氏纯净水的广告:“乐百氏,27层净化”。“27层净化”难道只有乐百氏一家纯净水厂家可以做到吗?显然不是,甚至绝大多数的纯净水厂家都经过了几十道工序以确保水质安全,但只有乐百氏提炼出了“27层净化”的概念,给人一种“很纯净,可信赖”的感觉,使乐百氏成功从众多饮水品牌中脱颖而出。

注:USP全称为Unique Selling Proposition,独特的销售主张

3/类别定位:

产品类别定位是指把产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联想。

说到类别定位,绕不开“七喜”。上个世纪60年代的美国,可口可乐、百事可乐正如日中天,这两大品牌几乎占领了当时美国饮品市场的半壁江山,想在这两座大山的强封锁下赢得市场机会并不容易。因此,七喜便把自己定位于“非可乐”。一则避免了和两大品牌的正面较量,还产生了紧密关联;二则使自身处于和它们并列地位。最后七喜成功占据了饮品市场排名第三的位置。




*结束语

定位理论的核心“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。任何品牌想要抢占消费者心智,除了要靠定位的理论构建,也必须坚定“打品牌持久战”的信念,坚持长年累月的围绕定位对品牌进行宣传。品牌战略可以随时调整,但定位绝不可轻易改变。你,读懂了吗?



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由联祺品牌顾问投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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