“偷”来的咕卡生意

2023-02-14 快速评论
现在的小孩流行玩什么
作者|刘小土    编辑|李春晖
来源|娱乐硬糖(ID: yuleyingtang)
原文首发于2022年12月14日

咕卡是个好生意。多刷短视频,不难做出这样的判断。

所谓咕卡,即用饰品去装饰明星小卡。这是起源于韩国饭圈的一种应援玩法,经由中文互联网的传播,如今已经演变成一种新的青年社交方式。而咕的对象,也从明星小卡延伸到亚克力、钥匙扣、手机壳等等,总之万物皆可“咕”。

咕卡到底有多火?在百度指数,咕卡的搜索量自今年初就一路走高,至今仍在持续增长。它的搜索峰值甚至反复超过盲盒。与之形成鲜明对照的是,在微信指数,咕卡的热度又远远低于盲盒,两者根本不在一个数量级。

按两个指数的特质,百度指数飙高说明咕卡作为新生事物引发了大众层面的好奇心。而微信指数的计算范围包括微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章,说明这种青年文化更多火在面向陌生人的社交媒体,而非微信这种熟人圈子。且咕卡并没有充分进入主流视野,因此微信公众号文章不多。

而在抖音,#咕卡的视频播放量已超过18亿。在小红书,“咕卡”笔记多达55万篇,远比媒体关注更多的围炉煮茶和电子木鱼更有普及度。

咕卡尚未被媒体广泛报道,究其原因,它的用户群实在太广泛、又日益低龄化,这决定了咕卡无法因某群体“集中发声”或有惊人之举而迅速走红。而是因不同受众持续消费的叠加,最终在新一批玩家的热捧和分享下,逐渐被更多人了解。

而有了种种性感数据的加持,是不是意味着咕卡有望成为新一代的盲盒生意?

现实是骨感的。做咕卡百货店的孙吉(化名)刚跟合作对象闹掰了。他的合作对象是个10后,既是咕卡玩家,也是咕卡博主,链接消费和生产两端。孙吉当初找她,就是想往买家市场放个诱饵,钓到更多目标顾客。结果呢,人家眼见着红了,开始爱惜自己羽毛了,要毁约了。



咕卡者正年轻

咕卡主流受众从最初的90后,已经发展到目前的10后,核心玩家明显变年轻了。翻看抖音、快手里咕卡的相关词条,创作者大多是小学生。

当然,短视频里也涌现了少数“老年”咕卡者。但他们的账号创建时间比较短,或是近期才尝试拍摄咕卡主题作品。说到底,其实是10后带火了咕卡文化,引来越来越多博主参与瓜分流量密码。

玩家画像变化的同时,他们的消费心理也与以往不同。最初那批咕卡爱好者,更多是自我取悦,往往只在圈子内部沟通。正因如此,咕卡文化明明在韩国饭圈存在已久,也早流入中国数年,却始终没什么大众感知度。

直传到10后玩家手里,咕卡不再是一种同好团建的仪式道具,而是供其吸引注意力的社交载体。准确地说,别人是玩咕卡,他们是秀咕卡。

所以我们能看到,在社交媒体里,咕卡热门的创作题材是教程、分享、自制咕卡等等。这些内容预留出“接受者”的位置,明显不是单向输出。比起咕卡玩家这种身份,这些创作者的自我定位更像是“圈层偶像”。他们在持续向粉丝种草,可能是一种玩法、一种工具、一种风格或者其他。

眼下,短视频里人气较高的咕卡博主,也以05后和10后居多,比如希希、机灵姐等等。好几位咕卡供应商告诉硬糖君,跟奥特曼卡牌、手账等产品一样,咕卡消费能在2022年迎来爆发式增长,根本原因还是受疫情影响,居家的小学生没有更多文娱活动。

及时注意到这点的孙吉,成功吃到了咕卡的第一波红利。

今年3月,孙吉彻底放弃掉原来的盲盒生意,开始联系工厂开发咕卡工具、贴纸、配饰等。与此同时,他通过抖音、QQ空间、小红书等,找到大量的10后中小学生,给他们寄送产品并拍摄宣传视频,帮自家产品种草带货。

据孙吉透露,他从一开始就避开了北上广深,更多的是寻找三四线,甚至更下沉市场的小学生。在他看来,一线城市的文娱消费更潮流化,盲盒、潮玩、手办更火。“更重要的是,他们版权意识强,看不上甚至抵触我们这种打版产品。”

百度指数也显示,咕卡的搜索地区排名前四是:山东、河北、广东和河南。一定程度上,这也印证了孙吉的“小镇咕卡”市场判断。

孙吉告诉硬糖君,比起其他年龄层,10后咕卡玩家虽然很年轻,但丝毫不影响其种草力和号召力。且相较熟龄玩家,该群体的配合度更高,粉丝量比较低的时候,只需要给他们寄送免费产品,就可以得到一条甚至多条视频的支持。

为追求更好的引流效果,孙吉会主动给优质账号分成或佣金,“每单0.5-4块不等”。某位小玩家曾偶然带出了爆款,一款贴纸卖出4万多单,拿到了近2万块的分成。“她拍着玩儿顶多付出点时间成本,流量推荐都是我买的,净赚。”

但令孙吉苦恼的是,这些小博主的粉丝达到一定数量后,就会面对更多圈内玩家的审视。不少人就因产品版权问题,跟他结束合作关系,“重新养号又得从零做起”。


盗出爆款

咕卡既然是一种装饰玩法,那装饰品本身就很重要。

在咱们吃瓜群众朴素的理解里,咕卡和手账也无甚差别。细说起来,咕卡上手简单且材料平价,入坑门槛更低点。孙吉也表示,咕卡的材料包工艺没有技术含量,“难的是设计”。

咕卡材料里有部分经典款,比如说透明砖、蝴蝶结、蕾丝、链条等等。但这些玩意儿的样式都差不多,厂家之间基本只能打打价格战,用来做引流产品,增加店铺的获客量。

咕卡生意的利润主要在网红款。据孙吉介绍,咕卡材料的翻新速度越来越快,有时错过一波爆款元素,就可能是跟十多万的利润擦肩而过。

咕卡文化没有走红前,做这门生意的多数是文创工作室。硬糖君注意到,它们很多都是七八年的老店,最初是做韩国咕卡配饰起家的,积累足够的人气之后也开始尝试做原创。

通常情况下,店主们会从韩国流行的咕卡材料里,预判下一个走红的元素,再融合进本土玩家的审美。由于消费市场较小,这些设计者早期不得不先在粉丝群里进行投票、众筹等等,降低试错成本。而数位原创店主都告诉硬糖君,“做原创的咕卡不赚钱,也很难真正做出品牌。”

如今咕卡市场需求量飙升,吸引着更多掘金者前来,孙吉便是其中之一。不变的是,咕卡这门生意里,原创依旧不是好生意,盗版才是。

孙吉的打法快狠准。他走得是“从群众中来,到群众中去”的路线:一方面,让合作的小学生们每周分享同学、朋友里热门的咕卡款式,判断这些产品的流行周期,尽快复刻出来。另一方面,他也会熟悉下韩国市场,像当年淘宝网红打版韩国服饰那般,迅速打版韩国咕卡材料。

最要紧的是,他的产品尽量不面向核心咕卡爱好者,而是满足泛玩家,甚至伪玩家的需求。 “这样既能把钱挣了,还能少掉不少口水官司。”

相较原创,这种盗版的生产模式利润明显更客观。孙吉粗略估算,他们店里的热卖款月销量多达6万件,哪怕卖两个月下架,单件产品的总毛利润也能有15万左右。

当然,盗版店铺承担的风险也高。多数情况是被核心玩家追着骂“黑心”“垃圾抄袭狗”,但这些都是“甜蜜的负担”。因此,在电商网站里,越来越多的盗版咕卡材料店涌现,试图赶在这种文化最热的时候割一波再走。

这样的好日子或许也不多了。以前,孙吉觉得只要不抄国内的,被举报电商平台也不会管。但现在泛爱好者的占比变高,破坏圈层规则的行为更容易引起核心玩家的不满,导致更大规模的矛盾和摩擦,这或许将冲击盗版店铺的根本。


“咕”得成新文创吗?

在重点布局线上销售渠道的同时,孙吉其实也尝试过铺一些线下渠道。

比如说三四线城市的文创店、手作店。但现实是,这些地方的货品需求量比较低,极易出现滞销情况。他只会把一些线上卖不动的款,或者说瑕疵款,低价放到线下店铺去销售。“电商让价格透明化,门店实在没啥利润,我很早就放弃了。”

最鲜明的对比是,孙吉网店目前卖得最差的一款产品是可爱系贴纸,月销量只有200多件。但“放在小城市的门店里,卖三五个月都未必能有这个销量”。至于那种在网店热销的豪华礼盒款,则因定价偏高在线下店无人问津。

正版的咕卡品牌则完全不同。它们会花费大量精力去运营线下渠道,因为这是做品牌的必经之路,也是关键一步。

数据显示,2021年我国文创产品行业市场规模已达872多亿,成功催生了一大批潮流文创店、杂货铺、零售集市,比如番茄口袋、萌物合辑、九木杂物社等等。而这些门店也成为正版咕卡品牌的主要线下销售渠道。

硬糖君小时候,一元店模式特别走俏,但想想确实也没有带火什么让人记得住的品牌。现在的文创店和杂货铺虽然走得是高端模式,但咕卡这种消费本身是很轻体量的,仍然难以带给普通爱好者特别强烈的品牌认知。

这是限制咕卡发展的困境。在试水咕卡生意前,孙吉做过一段时间的盲盒生意,最后以惨败收场。他告诉硬糖君,盲盒的投入成本高,加上核心玩家已经被几大潮玩厂商牢牢占据,新生品牌难以分走蛋糕。“咕卡这种生意谁都能做,只是我们不知道能做多久,大家都是想着赚一波快钱就撤。”

虽说品牌化道路无比艰难,但原创的咕卡品牌们仍在坚持,他们是从手账行业里找到的信心。毕竟在国外,手账的商业模式已经跑得相当成熟,养出了灯塔、国誉等一系列高端品牌。硬糖君留意到,国内手账市场也发展良好,晨光、得力这些老文具品牌早已入局,很多新生品牌在老玩家群体里也打开了知名度。

德国灯塔笔记本

这么看,咕卡生意最大的尴尬是:现在玩得欢的和卖得俏的,或许都不是真正的圈内玩家。当所有人都抱着“收割”的心态进来,也就没有人在意这种文化能否长盛不衰。嘛品牌不品牌的,乐呵乐呵得了。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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