听广告老司机说 | “爆款广告”诞生记
近两年来，一个普遍的共识就是 “广告”与“内容”愈加“难辨”。
去年年底，一支名为《总有人偷偷爱着你》的短视频在朋友圈疯狂刷屏的，来自5个真实改编的故事，影片前半部分相当压抑，文案也相当"丧气"，不过后半段的反转说来就来，画风瞬间温暖了起来。若不是看到最后999感冒灵的logo露出，谁也不会想到到这原来是支"短视频广告"。
同样的套路还有来自OPPO推出《周杰伦的2000w个故事》，讲述了一对恋人相知相恋的点滴日常，伴随这周杰伦催泪歌曲《最长的电影》的旋律，观众情绪很容易被带动进去，然而万万没想到正在此时周杰伦掏出了OPPO手机。
其实近一年来类似于以上刷屏的原生短视频广告并不少见，甚至在去年年底出现了"现象级"的扎堆刷屏，这究竟是偶然还是巧合？同时回到营销人自身，我们如何才能成功打造一支在朋友圈刷屏案例？套路真的可以复制吗？据此我们采访到了以上2支爆款视频的幕后推手，一起来来听听他们怎么说--
采访对象一：舞刀弄影创始人吴瑾旻。代表作作品：999感冒灵《总有人偷偷爱着你》；百雀羚《韩梅梅快跑》；百雀羚《何必低调，你应该骄傲》；
采访对象二：意类创始人江畔、 许稼逸。代表作品：OPPO《小人国奇幻之旅》；衣二三《这是一条婊气十足的片》；OPPO《周杰伦的2000w个故事之最长的电影》；淘宝二楼《一千零一夜》。
→→part1：广告即内容，原生视频广告正在占领市场
1、梅花网：与传统的电视TVC相比，现在的短视频广告有何不同？出现了改变？
@吴瑾旻：本质上并没有什么不同，广告目标都是有效的进行品牌表达。只能说渠道不同，内容和表现形式会产生改变。原来，人们在电视机前时，由于电视TVC资源是有限资源，因此品牌与消费群体的对话更侧重于如何在15s、30s很短的时间内，通过色彩饱满视觉、个性定制声音或是消费场景呈现等方式，实现广告信息传递。而当核心消费人群都转移至互联网之后，品牌的广告无论是渠道，还是内容形式都发生改变。
短视频是互联网广告形式中最具自发扩展能力的广告形式。互联网带来的变化就是无穷性，随着自媒体的发展，内容稀缺已经成为各个渠道核心问题。短视频广告本身作为品牌价值表达或者品牌故事场景，通过情感连接和情绪对话的方式，让观众记住品牌。因此也赋予了广告"有自发传播力"的内容属性，广告即内容，内容即广告。
@江畔：有硬媒撑腰，让传统TVC广告可以更直接地替客户品牌和产品喊话，而短视频则需要从观看者的角度出发，不论是洞察还是投其所好，第一位要讨好的一定是消费者的目光，然后再思考如何把产品和品牌可以做一个完美的链接。
2、梅花网：对于去年年底出现了一波刷屏热潮，999感冒灵偷偷爱着你，唯品会开不了口，招商银行西红柿鸡蛋等……您怎么看待这样的集体刷屏？2018年短视频广告市场怎么样？
@吴瑾旻：近几年大众群体已经形成了碎片化获取信息的习惯，而自媒体形成的大批量的内容矩阵也为短视频在传播上已经形成了天然的优势。我们舞刀弄影认为刷屏的短视频，有一个共同特点，就是洞察"大众情感共鸣"，讲大众身边的故事。每一个故事背后，观众被触动而有了情绪表达的欲望，就会自发成为内容的传播者，产生刷屏现象。
短视频在广告市场上目前主要分为两类形式，一种是短视频自媒体矩阵，类似媒体或传统影视广告植入和贴片为主；另外一种就是刷屏形式的原生广告短视频。2017，短视频原生广告只是一个亮相，无论是999感冒灵《有人偷偷爱着你》，唯品会《开不了口》，招商银行《番茄炒鸡蛋》都给予更多品牌以信心，更多品牌也会在接下来尝试这样全新的互联网广告形式与观众对话，所以我认为2018年可能会是短视频广告爆发的一年。
@江畔：人的心理在一年的时间里也是有很多微妙的差别的，在年底这个时间段，是大家在外辛苦劳作一年，就要把一年的成功带回家的这样一个时间点，在这个时间点里，大家的心理是比较脆弱的，是需要一些温度的东西来呵护的，在这个时间点刚好赶上了这样一些有温度广告的所以能集体刷屏。但这样的心理不会持续一整年，持续一整年的话，显得我们这个民族也太脆弱啦。
→→part2：如何成功复制一款爆款短视频广告？
梅花网：什么样的短视频广告更容易刷屏？您觉得一个爆款短视频广告需要具备哪些因素？（可否分享下贵公司的一点经验）
@吴瑾旻：我们常说这么一句话"内容好的时候，全世界都是你的KOL"。其实，项目要引爆为话题还是有内在逻辑的，但刷屏是可遇而不可求的，需要天时地利人和。我们自己总结了一些爆款逻辑，主要关注以下几点：
传播语境：在互联网上为了能够实现真实有效传播，首先得关注全体网民都在关注哪些话题，这个我们称之为"传播语境"。整个社会的情绪是在一个什么状态，适合什么样的内容传播，去根据这些做一个"借势"。
话题表达：好的内容背后的价值观一定是能和观众对话的，"人人意中有，人人语中无"，能和观众产生共鸣，形成认同感。我们舞刀弄影认为，好的话题自然包含转发冲突，包括三个层次"冲突价值观"、"颠覆价值观"和"超越价值观"。"一支好的短片是能够帮助观众实现一次价值观超越"。当观众的内心感知到足够强大的共鸣情绪，与已有的价值观发生作用，就会产生表达的欲望，这就是传播力。
呈现形式：这个时代的大众是聪明的，具备强挑战精神的。因此，除了好的内容核心与观众对话之外，观众需要看到推陈出新的内容，因此呈现形式需要不断的创新，甚至根据每一个项目目标受众渠道的风格去设计呈现形式，同时还得兼顾宣发节奏。
我们的爆款逻辑除了以上三点还有非常多的内容，例如会在片尾设置"金句"，也就是给观众的"转发点"，用最精炼的话，帮把观众想说的话表达出来。
同时我们也会根据不同的内容量身制定宣发策略。通过社会化营销和视频渠道的分发相配合。但是我们和传统的社会化营销也不太一样，我们不是单纯靠投放大号获取流量，而是把大号作为一个扩散渠道，作为引起二次转发的"引子"。
还有从"内容话题"和"炒作话题"两个维度提取话题点，以"内容话题"作为触达大众情感共鸣的集中点，而"炒作话题"则是为所有的互动找到一个集中发酵地，也是最后让所有观众记住的项目定义词。
例如百雀羚的那支《韩梅梅快跑》短片，内容话题是"愿你出走半生，归来仍是少女"，而炒作话题则是"中国神广告"。基本根据这些策划逻辑出去的项目反响也都是很不错的，所以我们认为爆款是可以复制的。
@江畔：爆款短视频和好吃的菜一样，就是要具备刺激性。要不就是够"鲜"--具备大家没见过的新鲜的概念，形式，巧思；要不就是够"烫"--把一个热点或者一个红人以吸引人的方法呈现；要不就是"有回味"，打到大家的泪点和良心。
比如我们给做的淘宝1001夜案例，其实就是玩法新鲜，没人想过淘宝能有个二楼，这是概念形式的"鲜"，同样的小人国电影在视觉上的美和可爱是很新"鲜"的，而周杰伦的最长的电影则在情感上是有"回味"的。
梅花网：通常来说品牌在整个故事中扮演怎样的角色？怎样植入品牌？可否分享几点说故事的技巧？（可否举例说明）
@吴瑾旻：品牌在故事中扮演什么角色是视项目而定的，有时候是故事的"讲述者"，有时候是故事的"参与者"，有时候是故事的核心线索，但无论如何，最重要的是，品牌和故事一定会有一样的精神内核。
品牌的植入也是根据项目不同来区别设计的，像《韩梅梅快跑》就只有一个片尾logo，但整个视频核心都关于女性自我觉醒的表达，将品牌与受众进行更深层次的链接；《有人偷偷爱着你》通过故事引起共鸣，在感恩节当天发布，将999品牌理念"暖暖的很贴心"表现得贴切；12集系列广告《三生花魔宙》核心推的就是产品，因此更多是通过诙谐幽默的场景来进行产品和场景植入。
讲故事的技巧，大道至简。我们的工作是做好品牌与观众之间的情感翻译官，因此核心是找到每个品牌底层的精神诉求，并与观众的情感需求去契合。形式就是多种多样了。
@江畔：不同故事，品牌会有不同角色。具体问题具体分析，没有"通常"。
有时候品牌刚上市，还不被大众接受时，需要处于一个"主角"角色。比如我们的衣二三。可以知道在叙事时候所有的推动，原因都围绕品牌展开。
而有时候在做品牌好感度时，有时品牌的角色就会温柔一点，处于陪伴、在背后支持的角色--oppo周杰伦的故事，品牌穿插，作为呼吸的存在出现。
梅花网：从筹备、拍摄到推广，一支短视频广告大概需要多长时间？哪部分最耗精力？对您来说，有没有相关的难点？
@吴瑾旻：每个项目从最早品牌接触，到创意脚本、筹备制作到宣发结束，大致需要30天。其中在创意脚本部分是最耗精力的。这就如同一部电影，最需要花时间打磨的是剧本，剧本成熟了就基本成功一半。因此，我们公司在项目中最关注的也是创意脚本环节，基本到开拍前，都会不断去微调脚本以求最好的效果。
对广告公司而言是创意脚本，对于我们制片公司是故事剧本，因此共同难点是一样的，核心主创的生活阅历和洞察力需要不一般。因此我们也有一些训练方式来实现这个部分能力的提高。
@江畔：一只视频从凑备到交片，最快的是1个月，最慢的是半年甚至大半年的都有。
最有难度的地方，一是想创意，二是如何把创意落地完美呈现。
在二的过程，可以说是一个有缺憾的艺术，每次都有些还可以再好点的地方，每次也都会因为一些细节没有照顾好而让我们最后有遗憾，所以执行的把关是最后效果呈现的重中之重。
这部分也是最耗费精力的地方。
→→一点花絮：大V们最爱的短视频广告？
梅花网：最后，可否分享一支2017年里最让您印象深刻的短视频广告？为什么？
@吴瑾旻：说到印象最深的，应该是《韩梅梅快跑》。当时的播放数据大概是在4500万左右，但我印象深刻主要不是因为数据。而是因为这支片子打破了互联网广告的固有逻辑，全片除了片尾一个logo之外，没有任何的产品和品牌露出。这种广告形式当时是很少见的，而后，我们发现这样的广告开始逐渐变多，也越来越多的品牌开始接受这种类型的广告。
@江畔：2017年印象最深刻的是来自台湾的广告，罗景壬导演为一个家电厂商拍的两支亲情片子：一支说姐弟《长不大的弟弟》，一支说母女。当亲情感人题材被反复描写，反复拍摄的时候，这两支（尤其是姐弟那支）还能这么不强行催泪但是感人至深这很难得。又诚恳又有功力，这也是我们想努力的方向。
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