小马宋2025年度演讲：营销的变与不变

不管是你是甲方做品牌的，还是像我们乙方做品牌咨询的，都是会因你的客户而变。我特别喜欢统计学家乔治·博克斯说的一句话，他说：“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。”

这是我今天要反复强调的一句话。

很多人会说，XX理论就应该是确定的。

其实理论都是不确定的、都是在某些条件下才适用的。哪怕是牛顿经典力学也不确定，因为它在微观状态、高速状态、强引力状态下也会失效。

对人类来说，大概只有数学公理和逻辑是确定的，但这也仅仅是全体人类对它们的定义。

所以，每个理论、每个方法都有它成立的条件和模型，并不是一个理论就能解决所有的问题。

而且我们今天面临着一个变化更快的时代，那我们面对的客户，也会都不一样。

每一个客户，都有它独特的成功法门。我们就应该按照客户自身的不同禀赋，来提供不同的解决方案。

比如，1949，是产品结构问题；华洋的关键是渠道选择的问题；淘蛙的核心是对经营活动的聚焦和年轻化的设计；龙羊峡三文鱼，是因为国内客户对中国淡水三文鱼品质的误解太大；元气森林，是产品定位都很好，但是没有一句主打的传播口号，那我们就重点去想广告口号...等等。

在组装机时代，很多产品通过番茄花园的盗版windows，进入了千家万户。

搜狗输入法，就是找到了番茄花园这样的一个渠道，用了一年的时间，很快做到了市场占有率第一。

大家不要觉得这很草莽，其实当年都这么干的。

所以互联网产品的发展核心，其实是找到推广的渠道、下载的渠道，然后做用户的运营裂变。

拼多多是怎么推广的？通过各种网络广告和“砍一刀”对吧，核心也是通过大量的用户运营和产品运营，来获得增长。而不是传统的“营销”。

通过提供工具、提供产品、提供平台让来你使用，是“做用户”，而不是“做品牌”，这就是互联网产品通常的打法。

互联网产品找到合适的推广渠道确实很重要。

大家知不知道，微信曾经和苹果有过一次抗争，因为苹果要收“苹果税”。

大家知道苹果的收税是多少吗？

比如说我在“得到”有一门课《小马宋营销实战22讲》，假设定价卖100元，我可以挣多少钱呢？

如果是苹果手机用户，首先要交给苹果30%，就是所谓的“苹果税”——30块钱；剩下70%要和得到分，得到拿去35块钱，我只得到35块钱；再交20%个人所得税，我只拿到了28块钱。

当时对公号文章的打赏，苹果要砍一刀，30%的税。

但作为互联网人，其实我觉得很正常。

大家知道，一个游戏在微信上推广要花多少钱吗？

如果从微信渠道下载了一个游戏，又在游戏上花了钱，如果对这个游戏花了100块钱，微信收多少呢？（最高的可以达到）90%。

但你还是想在微信上做推广，因为这么做是值得的，这就是渠道的威力。

所以，做一个互联网品牌，核心是做线上渠道；做一个快消品，核心是线下渠道。

如果要做淘品牌、抖品牌，核心又变了。做线下门店、做餐饮或者做别的，经营逻辑都不太一样。

因此，营销，要因客户而变。

一套统一的方法，不能解决客户的所有问题，也不能解决所有客户的问题。

营销，因技术而变。

第二个话题，叫做营销因技术而变。

为什么是因技术而变呢？因为技术影响了所有的购买逻辑、产品逻辑和日常行为。

过去我们说，做品牌就那几板斧：央视打广告、线下铺渠道，那几招就可以了。

那我们今天说技术变了。技术会影响什么呢？

我先给大家讲一个人，麦克卢汉，他最著名的一本书叫《理解媒介》。

他在《理解媒介》这本书里面，提出了两个非常经典的观点。

第一个观点，叫做媒介即信息；第二个观点，叫做技术是人的延伸。

什么叫做媒介即信息呢？

我估计90%的人还不知道它真正的含义。

“媒介即信息”有两层含义。

第一层含义，媒介本身就传递了一种信息。

举个例子，小马宋在上海虹桥高铁站有广告。

因为高铁站是个高势能媒体，客户会理所当然地认为我们是一家高大上的公司。

但高铁站也有卫生间，卫生间里的顾客和虹桥高铁站候车大厅里的顾客是同样的一群人。卫生间贴满了小广告，这精不精准？非常精准，但很多品牌是不在那里做广告的，因为这个媒介向外散发着一种很低端的信息。

所以，找到了一个高势能的媒体，本身就具有传播、传递某种信息的能力，哪怕只写了“小马宋”，也能传递出非常丰富的信息。

第二层含义，是媒介会改变和创造信息本身。

比如，过去我们在分众投广告、在央视投广告，你会发现，央视和分众没有对信息进行处理，所以投了一个广告就是一个广告，我们看到的就是广告的内容。

如果你在视频号里放了一段广告视频，评论区可能出现了1万条评论，甚至有时候我们看内容可能主要是去看评论，这条广告和这些评论加起来，才是观众接收到的全部信息。

这就是媒介改变了信息。

去年有一段时间，我在腾讯视频上看了一部电视剧叫《庆余年》，看到弹幕中有一句话：“正版真好看”。

当时我很疑惑：为什么正版更好看呢？

后来明白了，因为正版是在腾讯上看的，有大量弹幕，而盗版在电脑上播出，没有弹幕，因此不好看。

在不同的媒介上播出，信息本身就产生了变化。这叫媒介即信息。因为你在不同的媒介上播出，你会发现信息本身产生了变化。

这个这是麦克卢汉第一个观点。

那第二个观点叫什么呢？叫做技术是人的延伸。

比如今天从北京坐飞机来杭州，2个小时就到了；如果是从北京跑过来，可能需要20天。

所以，技术就是人的延伸，是人的能力的扩张；人是技术的宿主。

同样，技术的发展，也让人的传播和营销能力发生了变化。

过去，广告口号非常重要。要口语化、要浓缩信息、要不断重复。

因为过去一则广告，央视只放30秒，今天分众最多放15秒，时间有限、人的记忆有限，必须口语化，必须信息浓缩，必须不断重复，这就是技术的限制。

那么在电视、广播平面时代，广告口号是最重要的传播要素之一。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“车到山前必有路，有路必有丰田车”“实华丰，路路通”“送长辈，黄金酒”“果冻布丁喜之郎”“盼盼到家，安居乐业”……这些耳熟能详的口号都产生于2010年之前。

为什么那些耳熟能详的口号基本都诞生在2010年之前？大家想一想，今天能够脱颖而出的广告口号有多少？

我能记住的，是我们客户元气森林的“0糖0脂0卡”；是小罐茶的“小罐茶，大师作”。

2000年，广告市场媒体投放金额是712亿；2023年，媒体投放金额据说已经达到了1万亿以上（这个数字已经无法考证了，因为小红书的种草内容不会被计入其中）。

如果当年你的广告投入了1亿，今天即使投入10倍，也无法达到当年那样的效果。因为媒体分散了，顾客也不用记忆了。

过去的广告，使用了人体的四个器官：眼、耳、口、脑，眼睛用来看，耳朵用来听，口用来说，脑子用来记。

我们记住一个广告，并进行传播：记住了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，记住了“怕上火喝王老吉”，记住了“困了累了喝红牛”，记住了“吃嘛喝完，嚼益达”……我们需要非常口语化以及缩短的广告口号让我们记住，否则记忆能力有限、传播能力也有限。因而广告口号非常重要。

但是，今天我们拥有了另外一个器官——智能手机，很多东西不需要记住了。

首先，手机扩大了人记忆的能力；其次，手机也扩大了人做传播的能力。

过去发了一篇文章，能记住吗？不能记住，那就收藏。发了一篇图文，记不住，收藏呀！

过去通过口、耳相传，我说、你听；今天我们已经不是完全地口耳相传了，是我转发，你听、你看；是我点赞，你来看。

所以，技术的变化，导致了传播形式的变化。

我还是必须强调：所有的营销方法和理论都有它的限制条件，都有它的适用条件，因为技术再次延伸了人的能力。

有了智能手机和5G技术，人的记忆、存储、产品能力就有了100倍乃至1000倍的提升，过去的传播经验将越来越受到根本的挑战。

比如我今天有200个读书群。我作为一个人，想通知大家一件事，我可以通过手机直接发送到200个群，大概5万人眼前，只需要几秒钟的时间，在过去这是不可想象的。

现在很多传统的广告人、传统的营销人就不理解：为什么今天很多品牌不会用传统的手法来做了？

我曾遇到过史玉柱先生手下的很多干将，他们在这个时代很迷茫，因为当时他们擅长的东西都已经没有用了。

技术发生了变化，传播形式、内容和方法就变了。

营销，因购买逻辑而变。

那第三个变化，叫做因购买逻辑而变。

当技术发生了变化，我们的购买逻辑也发生了变化。

今天我们觉得美国人的市场营销方法其实变化并不是特别大，为什么呢？

因为美国人到今天为止还收到电子邮件，还会收纸质的信件；美国人今天还很多看电视（但今天我们几乎都不看电视了）；周末还要开着车到沃尔玛采集一大堆东西回来，因为美国人居住很分散，可能就在一个三四百人的小镇上，很多东西都买不到。

但今天中国的购买逻辑不一样。

为什么那么多大超市的逻辑在中国有点行不通了？因为一个一个社区小店慢慢把超市切割了。

零食店，水果店，鲜花店，烘焙店，蔬菜店，生鲜店，便利店……这些东西一出门就可以买到，所以我们去大超市就少了。

中国一个大的小区就有10万人，可以养活周边所有的零售店，但在美国这就行不通。

所以购买逻辑，在每个国家也不一样。

再有就是，不同时代，购买逻辑也在发生变化。

即使是中国人，我们的购买逻辑其实也在发生变化。

回到二十年前，通常我们的购物是这么发生的。

假设，我怀孕了。我是一个马上要生产的妈妈。

每天晚上吃完晚饭，我会看会儿电视，然后电视剧插播广告，我看到了一个纸尿裤的广告，品牌叫帮宝适。

第二天晚上吃完晚饭，我又来看电视了，然后我又看到了帮宝适的广告。

第三天，还是一样。

不久，我们家孩子出生了，这时候我要去超市采购宝宝的用品。

那我就去了沃尔玛。

你会发现，沃尔玛超市里的陈列，是按照商品的品类归类陈列的。

这一排，都是纸尿裤；另一排，是婴幼儿奶粉；下一排，是睡袋；另外一排，是奶嘴；远处还有一堆，是童车。

那我走在纸尿裤的那一排货架上，我看到十几个纸尿裤的品牌。

我选谁呢？

这时候，我就想起我看到的广告了，我每天都在看帮宝适，我觉得它是个美国牌子，又看了那么多次广告，这是我最先能记起来的纸尿裤品牌，那我就选帮宝适吧。

接下来，我又到了另一个奶粉的货架上，我重新开始思考，我要买什么奶粉？

于是，这时候几个月甚至几年前的广告又开始提醒我了：奶粉买惠氏，米粉买亨氏，奶嘴买贝亲...等等等等，一样的逻辑，我下单了。

这种先接受广告信息，然后隔一段时间去购买的情况，叫做传播与购买分离。

所以这时候，你一个品牌，是做纸尿裤的，最好就只做纸尿裤，因为你需要顾客很容易就在一排货架上想起你来；你的广告要强调“纸尿裤就买帮宝适”，这样顾客看完广告，几个月后他还能记住。

这就是过去“品牌即品类”的理论基础。

但是，今天顾客买东西的逻辑变了。

今天他们不是先看电视再去买东西，而是今天你看着李佳琦直播间在推销，你会立刻下单。

渠道和传播合为一体，它的购买逻辑发生了变化。这个叫做传播和购买不分离了。

再假设，此时我也是一个马上要生产的妈妈，我怀孕了，单位领导为了照顾我，也没给我分配什么复杂的工作，所以我平时就老刷小红书。

我听生过的姐妹们都说，Babycare这个品牌不错，我就进一步了解了一下，确实，颜值高，东西口碑好，那我快生了，我提前给我家幼崽采购一些东西吧。

我怀孕了，行动也不方便，我就不去逛线下店了，那我就进了Babycare的天猫店。

我的想法是，听说你们家东西都不错，那最好别让我跑好多家店，不是纸尿裤去跑一个店，背带跑一个店，睡袋跑一个店，米粉跑一个店。不是，我不想这样。

我想在你们家把东西都买了，这不挺省事儿的吗。

于是，Babycare他们家什么都有。你来买，就好了。

你看，顾客的购买逻辑改变了。那你的营销思路和经营战略也需要改变。

二十年前，你确实应该把纸尿裤做一个品牌，米粉做一个品牌，奶粉做一个品牌，因为他们陈列在不同的货架上，顾客在每个货架上都需要在一堆品牌里把你选出来。

但是今天，购买的逻辑不是这样了。

Babycare最早的时候是做婴儿背带的，当时很快做到婴儿背带的全网第一。

那时候还有很多做单品的婴幼儿品牌，包括童车、护肤、辅食、睡袋，各个品类都有细分的品牌。

我就见过一个专做婴儿睡袋的创业者，他们当时也是睡袋的第一名。但这些细分品类的第一名，后来做得都不是很好。

因为他们还在用过去的经营逻辑来经营一个品牌。

比如你做背带，那顾客一辈子就买一次背带，你要花的宣传费用，它不能与其他品类的商品来共同承担，这在经济上是很难算得过来的。

这也是我们说的，经营的逻辑首先大于品牌的逻辑。

所以Babycare对这件事的思考就是因地制宜，因时制宜的。

顾客的购买逻辑变了，既然我的顾客要来买背带，她们一定是有孩子或者即将要有孩子的家庭了。

那他们也需要米粉，睡袋，纸尿裤，奶嘴，零食，玩具，是不是，那好，我都做。我把产品都做得很好，你为啥不买呢？

我一个顾客进来，可以买很多东西，我的宣传费用不就会被平摊了嘛。

而且一个背带，顾客只能买一个，买一次。但是纸尿裤不是啊，一个孩子一天要用5片纸尿裤，一年就用1500片。

所以在十年前，有很多母婴创业品牌，但只做细分品类的，很多都关门了，做下来的也很少有过10亿营业额的，Babycare的年营收今天已经超过100亿了。

所以在这里，我特别特别郑重地提醒各位，你过去看到的成功经验，仅仅适用于过去，适用于那家企业。

时间、地点、条件都发生了变化，你的做法也应该改变的。

我想再次强调博克斯那句话：“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。”

所有的理论，尤其是商业理论、营销理论，也都是错的，它们只在特定的时间、特定的条件下成立。

这就是我讲的第三个变化。

经营，因时而变。

前几天，我写了一篇文章：《餐饮的大单品门店时代闭幕了》。

2010年之后，出现了大量的餐饮大单品：

太二酸菜鱼、半天妖烤鱼、陶德砂锅、喜家德饺子、米村拌饭、胖哥俩肉蟹煲、四季椰林椰子鸡、淘蛙干锅牛蛙、西少爷肉夹馍、椒爱水煮鱼、牛小灶牛杂煲……

为什么会出现这样的情况呢？

首先，我们要明白两件事之间的关系是相关性还是因果性。

什么是相关性？

每年只要是冰激凌热销，溺水而死的人就会增加，是因为冰激凌热销的时候，导致溺水的人增加吗？

不是，因为冰激凌热销的时候，通常天气比较热，天气比较热，大家就爱游泳，爱游泳就容易出事，它是相关性，不是因果性。

因果性是什么呢？猪肉降价了，所以羽毛球涨价了。为什么呢？

因为猪肉降价了，所以吃鸡肉、鸭肉、鹅肉的就少了；吃得少，养殖鸭和鹅的人就少了。因为做羽毛球需要用鸭子和鹅翅膀上第四根到第十根的刀翎，而鸭和鹅养殖数量的下降，就会导致羽毛球供应数量下降，间接导致羽毛球价格上升。

猪肉价格下降和羽毛球价格上涨，是因果性关系。

可见，成功的大单品品牌，品类并不是核心原因，时代才是核心原因。

当时，中国出现大量的Shopping Mall（大型购物中心），导致门店越来越小。

以前西贝的路边店铺可以做到3000平米，可以做很多菜；而在Shopping Mall大部分店铺只有200平米～300平米。

门店小了，做单一品类就有优势，而Shopping Mall刚刚起来的时候客流量比较高，通过单品就能够获利，因为单品效率比较高，成本更低，就能够成功。

两年前，我们开始服务一个专做水煮鱼的客户，叫做椒爱，目前它也是水煮鱼品类的第一名。

那时候，椒爱的于总就问过我一个问题：过去都说大单品门店，那我们究竟是聚焦在水煮鱼上，还是扩展到川菜的品类？

这个问题也是许多餐饮企业家的困惑。

这个困惑，其实来自那个经典的品牌问题：究竟是一个品牌一个品类好，还是一品牌做多品类好？

支持多品牌多品类的人会说，你看宝洁，它的洗发水就有好几个品牌，每个功能每个档次它都做了一个细分品牌，品牌就应该细分，因为这叫占据消费者心智。

但是，在实际的商业世界里，其实什么成功的类型都有的。

比如说，亨氏。它是什么？

亨氏番茄酱，全球第一。但是，亨氏婴幼儿米粉，也是全球第一，你说气不气人？

比如说，本田，它是什么？本田摩托，全球摩托车市场占有率第一啊，但本田汽车也是全球前十的汽车品牌。

比如说，雅马哈。全球摩托车市场占有率第二名，但同时呢，它的乐器产品在全球是市场占有率第一，这两个是很不一样的产品吧。

所以，要不要多做一些品类，从来不是一个“关于品牌”的问题，而是关于企业经营的问题。

因为所有的模式和类型，都有成功的案例。你只要举一个例子，就可以举一个反例。

回到椒爱于总的问题，我认为，这不是一个品牌问题，这是一个企业经营的问题。

品牌和营销是更低层次的问题，我们要找到那个更高层次的问题。所以，问题的本质不是做品牌要不要聚焦，而在于这么做有没有优势？

比亚迪今天是全球系能源汽车销量第一。

可能大家不知道的是，比亚迪还是全球最大的口罩生产商。

因为生产电池的技术，也可用于生产口罩的喷熔布，比亚迪拥有技术和生产线，稍微改造就可以生产口罩了。

本田的核心优势是发动机，它的经营都是围绕发动机展开的，所以它做摩托车、汽车，还做汽艇、割草机、火箭发动机。

戴森的优势是它的高速马达，因此吸尘器做得很好，吹风机也做得很好，电风扇、干手机也做得很好。

不要问：我要不要做这个品类？而是要问：我这么做能不能获得优势？

那对比之下，餐饮行业的经营有特殊性。

因为它有固定的营业场所，所以快餐只能服务周边两三公里的客户；正餐厅也就服务周边三五公里的客户；商务宴请餐能服务周边八到十公里的客户。

而快消品不一样：大超市卖不了，可以去便利店；便利店不能卖了，可以去电商；电商不能卖了，可以去折扣店。它随时可以卖到各个地方，而餐饮严重依赖于门前的客流。

在刚开始有Shopping Mall的时候，客流是今天的5倍。

假设某天有10万人进入商场，其中有1万人喜欢吃水煮鱼，而今天想吃水煮鱼的有1000人，那这个门店就门庭若市，因为水煮鱼的效率高、成本低，翻台率可以很高。

假如某天只有2万人进入商场，其中有2000人喜欢水煮鱼，而正好想吃水煮鱼的有200人，结果对面又开了另一家水煮鱼的店，那今天进店就只有100人。虽然和过去做得一样好，但环境变了，即使再做一个大单品也不能成功。

如果做川菜呢？假设今天只有1万人进商场，但有5000人想吃川菜，进店率也可以保住翻台率，所以进店率才是本质。

为了进店率和翻台率，不仅要扩品类，还要扩场景、扩时段，才能保住营业额。

我们可以发现，春天的奶茶店、夏天的坚果店、中午的烤肉店、下午的咖啡店都没有人。

但房租是用24小时计算，营业时段却不是24小时。怎么办？要用不同的产品填平波峰和波谷。

坚果店，每年9月到次年四五月是销售旺季，5月之后卖不动了。怎么办呢？我们在安阳的一个坚果连锁客户，就在5月之后卖水果，后来还加了零食，也是安阳最大水果坚果零食店。

烤肉店，一般都属于夜宵餐饮，通常情况下，中午是没有客人的。怎么办？

威海一家韩式烤肉店韩香福（也是小马宋客户）在中午推出了30元的脊骨汤饭套餐，解决了外卖和工作餐的需求。它的营业额中，有40%来自于脊骨汤饭，中午这一餐，就拉平了波谷。

咖啡店，下午三点后就没有了生意。怎么办？

最近瑞幸出了一个口号“上午咖啡，下午茶”，上午卖咖啡，下午卖奶茶，把流水慢慢往上拉。

但重点是，我说了这么多，如果你现在认为什么都做就能提高进店率的话，奉劝你还是别做生意了。

因为生意没那么简单，没有那么容易。要不要做多品类，取决于这么做是不是有优势，并不是所有的都能做成。

1949，为什么可以从豆腐脑和油条做了米饭快餐？是因为它用豆浆引流了，它的豆浆在过去有极好的口碑，我们还在出餐形式上做个改进。

南城香，为什么可以做365天×24小时的门店？因为它的门店只开在社区。在写字楼开店能做？不能，因为写字楼只有午餐一顿饭，周六、周日还休假，中国一年放假120天，还怎么做？

所以，不是做多品类就一定会成功。

为什么椒爱能写上“水煮鱼川菜”呢？因为它的川菜做得很好，它在川菜上有功底，而不是想做川菜就可以成功。

为什么比亚迪是最大的口罩生产商？因为它有电池制造的经验，无纺布和喷熔布技术可以直接平移到口罩生产上。

那有没有只做大单品就会成功的？有！过去有很多，今天也有很多。

“麒麟大口茶”只做一杯柠檬茶，到现在为止，古茗有30个SKU，而麒麟大口茶只有一杯柠檬茶。

它能让你喝一口就能记住这个味道，因为它是专门种的柠檬，其它地方喝不到。而它付出的代价是开不了太多店。

“烤匠”烤鱼，在北京一天排900个号，为什么能成功？因为它在北京只有2家店，再多就不行了，如果在北京开上100家店，还有人排队吗？

所以，做大单品，还是做多品类，要根据具体情况进行具体分析。因为所有的理论都是有条件的嘛，我说的所有的话，也仅仅在某些条件下成立。

我再讲一个案例。

这个品牌叫盐津铺子，我们去年服务它的一个单品品牌，这是盐津铺子从上市以来的营业收入。

讲了这么多的变化，营销中有没有什么不变的东西？

有。营销有一个核心不变的东西，叫做价值。

美国营销协会对营销有很多定义，其中一个是这样定义的：

“营销是创造、传播、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、制度和过程。”

关于价值，我们创造了一个“价值罗盘”。

第一层，功能性价值。

功能性价值就是产品的基本功能，过去买东西都是买实用价值，在实用价值层面，谁解决得更好，就是一个更好的产品。

比如说瓜子，就应该解馋，它就应该吃起来更爽，谁解决得更好呢？五香瓜子是洽洽，原味瓜子是三胖蛋。

为什么三胖蛋解决得更好呢？因为它就是一家种子研发公司，连种子都是自己培育出来的，它提供了更好的功能性价值。

第二层，体验性价值。

也称为情绪价值。体验价值，就是使用它之后还要感觉到舒适。

比如抽油烟机，只要把油烟都抽走就行了，想把油烟都抽走，怎么办呢？功率大一点是不是都抽走了？但是不好，功率越大，声音越响，很难受，所以就要在噪音和吸力之间做平衡。

这就是要考虑用户的体验。

2023年，小米推出了一款净烟机，它有一个专利技术——动态微粒捕集技术，可以把PM2.5完全抽到合格，而且还保证了噪音水平，这就是一个更好的解决方案。在功能和体验上做到了更优。

第三层，象征性价值。

几乎所有品牌都有一点象征性，只是高端品牌和奢侈品更具有象征性，它象征了什么？象征了身份、地位、阶层、圈子、品位、性格……

今天开劳斯莱斯和哈雷摩托，表达了两种完全不同的个性；今天开电动车或者吉普，也表达了完全不同的个性。

我戴的这一款华为的运动手表，它的核心功能就是看心率、步数等等，但如果今天我戴了一块百达翡丽，就完全不一样了，百达翡丽有华为准吗？肯定没有华为准，所有的机械表都没有电子手表准，但我还是想戴百达翡丽。

因为戴百达翡丽，对别人宣示了你的实力。

当一个女孩穿了一条lululemon的裤子，她对外宣传了很多信息：“我身材不错”“我是很自律的女孩”“我收入不错”……

如果没有Logo，同样的裤子她可能不会想穿，这就是在为象征性价值买单。

那在我看来，营销的核心就是创造价值、传播价值、传递价值。

第一，创造价值。

创造价值，是如何更好地满足客户。

法丽兹是做夹心曲奇的，一年可以卖到20亿，而竞争对手连2亿都没有，为什么没人来抄袭、山寨？

他们老板自豪地说：因为法丽兹的夹心曲奇，连生产设备都是自己制造的，要想山寨，恐怕都找不到代工厂。

这，才是真正的壁垒。

不要觉得产品都是同质化，产品不是同质化的！只有差异化的产品才更容易形成核心优势。

如果真的不能完全形成差异化，那在传播上、在渠道上也要有和别人不一样的能力。

第二，传播价值。

三胖蛋瓜子，可能很多人并不知道，它还是中国最贵的瓜子，120元/斤。我今天告诉大家了，你可能就会去搜索购买，这就是一次传播，所以我每次都案例都会优先讲我们客户的品牌，这就是在为客户做传播。

传播做得好，知名度越高，就可以卖得更好，就可以成为一个更好势能的品牌。

为什么要吃烤匠？因为做得传播好，它成了一个高势能的品牌。

第三，传递价值。

产品从生产出来了和顾客产生交易、到客户手中，从生产到交付到客户手中，这中间的部分，所有的参与者都是品牌的渠道，我们要把这个价值传递出去。

最典型的是可口可乐，可口可乐在中国大概有500万个销售网点。

在任何机场、火车站、夫妻老婆店、便利店、超市、餐饮店以及所有自动销售的地方，都可以买到可口可乐，这才是它的能力。

一个可口可乐标准的销售终端需要28个SKU，要求小瓶的摆在上面，大瓶的摆在下面，如果条件允许的话，超大瓶地摆在地上。

为什么呢？因为摆在地上，看起来更便宜；摆在地上，可以顺手拿起来，为此它上面有个把。

它还要求门口摆两箱可口可乐，最上面的一箱要打开，因为方便拿取。

冰箱里是“先进后出”，比如10瓶可口拿了5瓶以后，补5瓶的时候要补在里面，让更凉的可乐在外面，这都是它在终端的精细管理能力。

如果没有这样的终端管理能力，做快消品真的非常难。

以上是我今天讲的关于营销中不变的东西，也都跟“价值”有关。

拥抱变化，不断进化。

在商业实战的复杂变化中，找到核心本质，也是做战略营销咨询的关键能力。

我今天的演讲就到这里，谢谢大家！

2026年，小马宋十周年案例发布大会见！

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