当病毒式传播视频成疲态后，抖音究竟还能走多远？

文| PARKLU帕克街

抖音APP这两年在国内成为最受关注的社交平台之一。2016年9月，抖音上线，原有的内容格局被打破，截至2019年7月，抖音日活跃用户数超过3.2亿，抖音成了“上瘾”的代名词。

抖音受到越来越多的业内人士关注，关于抖音的发展前景会是如何？这个热度会一直持续下去吗？这些问题依然存在很多质疑的声音。

抖音不仅在国内火爆，海外同样流行

《财富》杂志中的一篇文章中提到，抖音抓住的不仅仅是中国的热度。据某APP分析公司给出的排行榜数据显示，抖音/TikTok的下载率在今年的第一季度中名列全球第三，其中排名第一、二名的分别是WhatsApp和Facebook Messenger，就连Facebook和Instagram的下载率都落后于抖音和TikTok。

在Technode的报导中显示，抖音和TikTok在全球的下载量已经达到了12亿，这12亿中还不包括第三方中国Android商店的下载量，这也就是说抖音的实际用户量比这个数字还要庞大。

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然而，抖音的热度并不仅仅体现在自身庞大的用户数量上。无论在中国还是在其他国家，抖音和TikTok的主要用户群体都是95后和00后，各个品牌方也都注意到了这一点，许多品牌也都重视起抖音上的内容营销。抖音APP也得到了《纽约时报》、科技网站The Verge等国际媒体的认证和支持，这种全球性的热度在中国社交媒体平台上也是几乎前所未有的。

病毒性传播式视频存在的问题

然而，抖音在成长趋势上已经开始进入了瓶颈期，这一情况也出现过在西方同类软件的发展上。PARKLU的CMO Elijah Whaley表示，曾经红极一时的Vine也出现过同样的现象。他认为用户一旦出现审美疲劳后，抖音就有重走Vine之路的可能性。

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“Vine确实存在很多问题，但它最主要的衰退原因就是大众对病毒性短视频这一传播形式所产生的厌倦，”Whaley说到，“病毒视频软件很浪费时间，能够提供的价值也很低。我个人认为病毒性传播类视频软件是既不能满足大众的求知欲，也不能满足人类倾诉的心理需求的。”

不久之前，抖音对视频的时间限制还控制在一分钟内，但最近已经为部分用户的视频时间上限延长至五分钟，抖音内部人员还向我们透露了他们正在测试无时长限制视频功能的消息。这除了能够解决用户审美疲劳的潜在问题之外，Whaley还表示，长视频功能的开放是人们对高质量视频深度渴望的映射。“在15秒的视频中创建一个故事是极具挑战性的，”Whaley说，“我们天生就渴望故事。要视频制作者长期地在15秒内讲述一个吸引人的故事也是极具挑战性的。”

抖音或许希望通过短视频降低用户参与门槛，为平台注入新鲜活力和创造力，但对于这种维持用户兴趣的方法，Whaley表示质疑，他认为抖音的视频形式到最后可能会让用户厌倦。抖音的内容推荐机制能够根据用户的偏好推送源源不断的内容，从而满足用户的需求。Whaley表示尽管他承认这种方式确实算得上有趣并且很智能，“但抖音这样强制性将内容推送给用户的方式是否能和搜索功能一样给我们带来有价值的内容体验?”

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这导致的是一些专业视频制作人失去流量。“比如说，被烤面包机砸到头的人的视频，总是比告诉你宇宙是怎么形成的视频流量高。” Whaley觉得，是内容创作者把抖音打造成现在这样。抖音做了一些非常棒的营销方案，比如与《中国有嘻哈》合作，吸引用户们的就是那些可以制作专业内容的人。抖音制定了创作者一定要与MCN签约的政策，然而这对创作者十分不利。

“MCN几乎都具有剥削性，大多数的创作者不仅需要和MCN利润三七分，还得放弃自己视频内容的所有权，” Whaley解释道,“用户并不会在抖音上看家人朋友的视频，他们对KOL和专业视频制作人的内容比较感兴趣。Vine走的最失策的一步就是没有给内容创作者提供该有的扶持。”

抖音需要超越现状

Vine的陨落并不意味着抖音也会被淘汰，因为抖音并不一定会遇到那些导致Vine衰败的情况。Twitter在2012年末收购了Vine，但却从未认真地利用这一平台进行商业变现。相反的，抖音自身拥有非常优越的盈利模式，在过去的一年内，抖音和TikTok上的虚拟货币收益趋势十分可观。今年5月，虚拟货币销售总额为900万美元，同比增长500%，环比增长达20%。

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Twitter从未做到把Vine完全融合到自己的平台中，这点也体现在公司的组织架构中，也就是团队各自分开运营的现象。Vine频繁调动内部高管这一举动也使得平台在最后阶段的运营找不到方向，陷入困境。

小结：适当转型，才能走得更远

PARKLU的CMO Whaley认为，抖音如果想避免重走Vine之路，就得改变现有的模式。“抖音创造了一个病毒传播式视频的玩法，并迅速吸引了大量用户，” Whaley说。“现在抖音面临的挑战是自我改变，因为现有的模式并不适合长期发展。抖音必须做到普及，做到成为人们想看视频时的第一选择。我相信内容创作者们可以帮助抖音做到这一点。如果他们可以快速从病毒传播转型，去扶持那些真正能够讲故事的人群、记者以及有影响力的人，那他们就有可能走得更远。”

抖音的母公司字节跳动目前似乎在尝试一些拓展策略。在经历今年年初推出的视频社交APP“多闪”被腾讯迅速从其应用程序商店中下架后，该公司又于5月推出了一个能够让用户在网上分享兴趣爱好的社交聊天软件“飞聊”。

Whaley表示，与病毒性传播类视频APP相比，小红书或者Keep这类平台能给用户带来更多有价值的内容。他认为抖音未来应该提供更全面的用户体验，包括有意义的内容、更好的搜索、标签以及电商等功能。Whaley认为：“它应该成为中国版的YouTube。”

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