苹果的文案，全世界最懒的文案

作者| 哐十三

文|就服你（ID：kol100）

2015年春季的某天。

一名中国的Transcreator（翻译+创作）从春困中醒来。

他慵懒地点开Gmail，一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件，一堆英文字母映入眼帘，中间的图片格外显眼。

iPhone6

The two and only.

这正是美国苹果官网的最新主图，内容是iPhone6的新主标。

他的任务，是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天，苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。

怎么译呢？不如先翻成大白话——“这两部手机，是全世界仅有。”

大概是这么个意思吧！

虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丢，要避免去年“比更大还更大”这种失误，被吐槽不说，中途被撤换也是颜面扫地。

不知不觉1个小时过去了，他盯着Keynote上敲出来的几行字，陷入枯竭……

绝无仅有的一对

独此，一双

两个独一无二的选择

唯二 ?&%#@……

不是太平，就是太偏离原版……啊啊啊怎么办，没灵感啊！

什么？！香港和台湾的Transcreator已经交作业了？！！

让我参考参考——

香港：“两款，世上无双”

台湾：“两款，无双”

事到如今，只有使出我的杀手锏了！

——叠-音-字大法~

“无双”这个词不错，拿来用（港台同胞也没少照搬过我的好词句）。

那下半句呢，怎么和“无双”叠音呢？（成双…此双…一双……

有了！

无双，有此一双。

打卡下班。

5月中旬，中国大陆苹果官网更新，当天朋友圈便热闹起来——

【Apple资讯】Apple更新官网文案“无双，有此一双”

苹果官网再现神翻译：无双，有此一双

【爆笑】苹果翻译脑洞又开！无双，有此一双！天下无双！

……

知乎上也没闲着——

“如何评价苹果官网的新文案设计「无双，有此一双」？”

问题浏览量很快突破30万。

此刻的我，正无聊地刷着苹果官网，寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现，苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。

呵，来来回回一个套路，苹果的文案懒起来，还真是“天下无双”呢！

一切还是要从iPhone4S说起（之前的都是乔布斯自己写）。

这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone，主标题——“出色的iPhone，现在更出色。”

前运用了叠音字“出色”。

从这之后，苹果“先叠”带动“后叠”，开启了“叠叠不休”的文案模式。 

iPhone5——“多了更多，少了不少。”

iPhone5S——“超前，空前。”

5S升级版SE——“一小部的一大步。”

iPhone6——“比更大还更大。”

因为被疯狂吐槽，主标换为港台版“岂止于大”，叠音字转移到副标——“不仅更大，更大放异彩。”

iPhone6新主标——“无双，有此一双。”

iPhone6S——“唯一的不同，是处处都不同。”

无一例外，都采用了“叠音字”手法。

除了iPhone，苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。

iPad：

iPad：这个电脑，拿掉了电脑的条条框框。

iPadPro：不只能做到，还能做到更好。

iPad Air：超强，超值。

iPad mini：小身型，大有身手。

iMac：

iMac：外形过人，实力过分。

iMac Pro：强大，大有专业风范。

MacBooK：

MacBooK：轻于时代，先于时代。

MacBooKPro：一身才华，一触，即发。

MacBooKAir：轻轻地，再次倾心

其他：

Apple Pay：这个钱包，有钱没有包。

iPod Touch：精工细作，尽情享乐之作。

Apple Wahch：更自由，更来电。

OS X Server：服务器，为人民服务。

……

不看不知道，一看吓一跳。被封神的苹果文案，对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步，简直就是文案界的“叠罗汉”！

“叠音字“究竟有何妙处，让苹果的大文案叠叠不休，不能自拔？我们就来研究（xjb揣测）一下。

所谓“叠音字”，就是将同音的字词在前后句中重复运用，同音带来的韵律感，可以增强句子的节奏和气场，让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力，会让文案在受众脑海中多停几秒，然后会心一笑，叹一声：这文案真机智！

朗朗上口，巧妙有趣，所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。

例如2018年“台湾广告流行语十大金句奖”中，10句有7句运用了“叠音字”，出镜率之高堪比易烊千玺。

※2018年“台湾广告流行语十大金句奖”

1、「我们家不爱花钱，除了为爱花钱」√

2、「我们家的财神，就是每个人都有省钱精神」√

3、「旅游这条路上，最怕没人赔」X

4、「没有同意，就是性侵」X

5、「先诚实，再成交」√

6、「从时间，偷一杯咖啡的时间」√

7、「大旅游，不需大理由」√

8、「一杯咖啡的时间，把自己交接给另一个自己」X

9、「有新意，更有心意」√

10、「人们很忙，我不慌不忙」√

“叠音字”文案不仅金句频出，而且戏路很广，从地产到外卖，可谓“上得厅堂，下得厨房”。

地产：境界所在，人杰在——万科·兰乔圣菲

外卖：饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么

电商：没人上街，不一定没人逛街——淘宝

日化：有汰渍，没污渍——汰渍

汽车：去征服，所有不服——现代途胜

酒类：愈欣赏，愈懂欣赏——轩尼诗

饮品：一杯喜茶，激发一份灵感——喜茶

冰激凌：夏天好热，爱要趁热——哈根达斯

短视频：记录世界，记录你——快手

文明标语：向前一小步，文明一大步——WC

在伟大领袖的政治口号里，也有它的身影。

孙中山：民族、民权、民生。

凯撒大帝：我来了，我看见，我征服。（Veni! Vidi! Vici!）

林肯：民有、民治、民享（of the people，by the people，for the people.）

甚至连段子手，也对它爱不释手。

别人用的是香奈儿 包 ，LV 包 ，宝格丽 包 ，而我用的是表情 包 。

等等等等，不胜枚举，上纲上线它可以，幽默风趣也不在话下。

如果有人问：有什么简单易学的技巧，可以轻松写出让人眼前一亮的文案？

我的答案就是“叠音字”，应用极广，金句频出，效果看得见。

其实不只是苹果的文案，大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。

2014年环时互动给陌陌做的系列海报：

⊙世间所有的内向，都是聊错了对象。

⊙楼下的门卫，可能是球场搭档的控卫。

⊙到哪旅行，都有人同行。

⊙爱好再偏门，陌陌也有门。

⊙拒绝口是心非，欢迎口示心扉。

2015年台湾奥美的「全联经济美学」系列海报，把叠音字运用到了出神入化的地步，很多都成为当年台湾的流行语。

⊙我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

⊙想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。

⊙为了下一代，我们决定拿起这一袋。

⊙懂得怎么花，就能活出一朵花。

⊙长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

⊙有了另一半，房租水电也开始省一半。

就在我写这一篇的时候，手机APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案，像极了全联经济美学！》

点开一看，是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句，7句用了叠音字。

⊙比起坐在你昂贵的跑车，我更爱清空我的购物车。

⊙妈妈叫我尽量少花钱，我只有“少”这个字没做到。

⊙小笼包折数再多，也没淘宝多。

⊙不只一起结婚，更要一起结账。

⊙能躺着买，何必站着抢。

⊙人算不如天算，天算不如淘宝划算。

⊙投资理财有赚有赔，淘宝折扣，稳赚不赔。

一口气带你看了这么多叠音字文案，你学没学会不一定，但你一定有种恶心的感觉，对不对？

“叠音字”虽好，但和任何技巧一样，一但用多了，就离烂大街不远了（如谐音梗）。

苹果或许也意识到了这一点，从6s后的7开始，英文文案一改霸气格调，开始变的淡然。

iPhone7：This is7

iPhoneX：Say hello to the future.

iPhoneXS：Welcometo the big screens.

中文翻译也一改重句式的特点，变得直白朴素。

如同一个武林高手坐稳天下第一之后，不再叫嚣天下无敌，收起了锋芒和霸气，却多了一分沉稳与大气。

这，让我们反思——文案的技巧再花，终究只是锦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！（嗯？好像哪里不对…）

※本文纯属虚构，谁较真谁是小狗

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