从0到2000万：名创优品是如何玩转私域流量？

文：肖恩的肖

对于私域，不少企业都将其视为一根转型的“救命稻草”，但现实中，并不是每一家企业都能上演“凭借私域逆风翻盘”的戏码。每一种商业模式成功的背后都有其经营逻辑，在研究了不少案例后，我发现成功的私域运营，都有着“内容曝光、渠道分销、流量运营”这营销“三板斧”的痕迹。

为什么这么说？

我们先从一件小事讲起。

前段时间，见了位经营线下连锁化妆品门店的老板，我们约在了太二酸菜鱼，刚坐下准备点菜，服务员就对我们说：“让我们红尘作伴。”

我们愣了一下，同样的事情也发生在隔壁桌，不同的是，隔壁桌客人回了句：吃得潇潇洒洒，再做了个动作。

服务员随后便说是自己人，并送给他们一份“自己人”专享的小菜。

（图源网络）

 打听后，才知道他们都是“太二宇宙基地”的“自己人”。这个基地，其实，就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里，发布本月的暗号。有了这个暗号，粉丝去店里吃饭时，就能领取一份“专属”的小菜。

太二这个有“专属感”的粉丝福利，让我朋友也来了兴致。他说，回去也要做粉丝群。

我笑了笑，反问他，拉粉丝群后呢？你打算怎么做？他想了想，很快便冷静了下来，其实在“私域”这个词火爆全网的时候，他就做过类似的尝试，直到现在我都还在他那“悄无声息”的粉丝群里。

跟他一样，越来越多的机构和公司，都有尝试建立自己的流量池。一股暗流汹涌流动，但暗流下，谁会是弄潮儿？谁又会泯然众人？

今天刚好又有朋友提到“名创优品的私域新增用户突破2000万”，便想接着来聊聊私域这个话题。

想要发展私域，优先要解决的就是流量来源。

获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。

解药之一，就是私域流量。 

私域流量，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。

每一个商家都需要经营自己的客群，长期拥有流量。

那么，私域流量从哪里来？

答案是：把公域流量私有化

名创优品，他们做的第一件事，就是把"公域门店"的用户"私有化"，把公域流量变成微信里的"私域社群"。

名创优品有超过5000家门店，这些门店覆盖范围很广，覆盖人群基数大。

庞大的分销渠道，让他们具备很好的前提条件，不用花钱买流量，只要用合适的方式，就能把家门口池子里的流量私有化。

从疫情开始，名创优品初步尝试店员扫码、发起各种裂变互动，把门店公域用户逐步私有化。

几个月后，他们的私域用户就达到了200万。

私域的池子越变越大，线上的用户越来越多。

接下来该如何有效开发流量呢？

在我看来，名创优品私域的成功离不开定制化内容输出、反馈式渠道分销、数字化管理系统这三方面。

数字化管理系统

2021年，名创优品正式将私域上升为一项集团战略，在此后的双11，累计私域新增用户突破2000万，留存用户1500万，小程序月活600万以上。

面对爆发式的流量注入，名创优品采取的是总部统一管理的私域模式。 

在这一模式下：门店负责把用户拉进私域的第一步；后续持续运营由总部统一制定策略，包括用户运维、内容的生产输出；数据采集和管理；小程序商品迭代；甚至总部也有专门服务线上的商品团队做产品定制化开发。

他们内部构建了一套以数据为导向的私域响应系统，更加数字化、在线化，颗粒度更细，数据量更大，从而让整个链条的响应变得更加敏捷，提升整个业务效率和组织效率，让他们的私域更具战斗力。

但不是每个企业都有能力打磨适用自己的系统，这时不妨考虑借力外围工具来赋能。

我们与自贸港智慧产业研究院联合打造的大数据智能云系统，不仅能精准触达用户，帮你解决引流问题，还能将分散在各个销售网点的数据集中化处理，同时将总部决策高效传导到整个业务链条上，为你自主高频触达用户、吸引用户、管理用户提供了把手。

有了工具把手后，又该如何留住用户呢？

定制化内容输出

2020年，名创优品创始人叶国富提到过“兴趣消费”，他认为新一代消费者十分愿意为自己的兴趣和价值买单。

回到私域场，名创优品是怎么通过兴趣“链接”用户的呢？

在所有的私域内容、包括产品、活动等，名创优品都围绕着用户兴趣做精细化定制开发，更加精准地击中他们的需求，并通过文章、笔记、短视频、直播等内容展现形式，不断和用户建立"兴趣连接"。

名创优品，不断发力和加强私域内容端。从公司角度更加灵活高效地做内容聚合，不断加深能够体现品牌定位和品牌价值主张的内容，不单纯是简单粗暴的促销内容。

大家可千万不要把私域当作一个"加满即扩容"的微信群。而应是一个随时可以根据内容做调整的"操作系统"。

比如，前段时间，名创优品推出的"草莓熊抱"系列特别火。很重要的一点就是用兴趣链接了用户。

（图源网络）

在这款产品发布之前，他们建立了上百个关于"草莓熊抱"的社群。

然后，根据这些私域用户画像，邀请感兴趣的粉丝，不断加入，不断加入，增加种子用户的基数。

接着，发起感兴趣的话题内容，使得种子用户的关系链自然发酵裂变，吸引更多人加入，还针对性地持续输出有价值的内容，刺激用户自发传播，逐步达到自运营的效果。

因此，企业要想摆脱沦为“广告群”的宿命，就必须要有内容生产力。我一直提倡，企业必须做好内容输出，不断强化自己的IP标签，并想方设法给用户找乐子，让他们主动与你互动，只有这样，你的私域才能持续保持活力。

反馈式渠道分销

相比于系统和内容，分销渠道的反馈，往往更容易被忽视，但不可否认，其在整个私域运营中同样占据着重要地位。

很多人都觉得运营私域，我们把关注点放在用户身上就够了，但其实，合理利用分销渠道的反馈，能更好地完善你的私域运营策略。

对于名创优品来说，除了线上店铺，原来的线下门店渠道也是承接流量的主阵地。

线下门店，不仅是流量的重要入口，同时也是接触用户的一线，往往很多线上私域发起的互动，落到线下，都能得到直观的反馈。

私域下半场是品牌共创，挖掘用户价值的同时做品牌价值传递，让用户真正参与品牌的运营，参与到品牌共创。

私域是互联网时代新消费品牌的特色，用户通过共创共建共生，其参与感会更强。而用户的兴趣点，除了线上票选，线下的用户反馈也是重要的参考来源。双线并行，有利于企业全面解读用户兴趣点和需求点，从而不断优化私域运营策略，打造全渠道爆款。

如果你也想打造爆款，那么重视分销渠道的反馈，能给你带来不少助力。对于深度合作的品牌和厂家，我都会为其量身打造一款能适应渠道的爆款，同时将权限释放给几个有实力且可靠的渠道，让他们在各自的领域快速破圈，最终赋能品牌增长。

定制化内容输出、反馈式渠道分销、数字化管理系统，我把这统称为品牌营销“三板斧”，三者环环相扣，相互赋能。不仅适用于私域运营层面，你如果仔细观察的话，会发现很多成功的商业模式都有着“三板斧”的痕迹，而我也希望能凭借这“三板斧”为更多的企业持续创造价值。

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