MCN下场做品牌，一场九死一生的游戏

作者｜Bamboo   编辑｜松露

来源｜新榜（ID: newrankcn）

“没有百年网红，但是有百年品牌。”MCN机构小红發负责人钱大暖说。

近年来，越多越多的MCN走上了做品牌的道路。多位品牌和电商从业者表示，流量的不确定性让机构迫切地寻找第二增长曲线，做品牌是把流量攥在自己手里的方式之一。

据不完全统计，2018年至今，至少有十余家MCN机构成立了自有品牌。据新榜编辑部观察，这些品牌可以大致分为三类：

第一类是依托于网红或明星的个人IP品牌，比如谦寻联合谢霆锋开创美食品牌“锋味派”；

第二类是凭借供应链或内容优势研发的自由品牌，比如缙嘉旗下的个护品牌“且初”，五月美妆成立头皮护理品牌“混合故事”；

第三类则是和外部合作成立品牌，如无忧传媒和后古摄影成立的摄影品牌“红颜社”等。

MCN做品牌真的是一门好生意吗？其中又有哪些方法论和血泪史？我们和机构及品牌从业们聊了聊。

瞄准美食和美妆个护，MCN扎堆做品牌

单日GMV2067万、爆单21万单，这是“锋味派旗舰店”在3月7号大促直播交出的成绩单。

这个刚满2岁的品牌背后，正是杭州头部MCN机构谦寻。两年前，锋味派在薇娅直播间首发，在品牌主理人谢霆锋空降直播间的加持下，品牌发布当日便创下了千万销售额。

锋味派成立的契机还要从《锋味》说起，因为这档美食综艺，谢霆锋的星厨身份被观众熟知。谢霆锋发现，都市消费者往往想吃点好的，但又碍于时间不够或无从下手，而预制菜和方便速食恰好能解决这一问题。

谦寻的出现，让主打厨房美食的品牌锋味派成功落地。

锋味派总经理陈誉文告诉新榜编辑部：“意面和烤肠这两个产品，是在薇娅时期直播间跑出来的爆款，我们是结合直播间数据和用户需求去做平台性的爆款产品。”事实验证了，头部主播可以带火其他新消费品牌，那么同样可以带火自家的亲品牌。

顶级明星和头部网红IP是稀缺的，涉及到的利益分配也更为复杂。

据新榜编辑部观察，多数MCN选择脱离流量光环，深藏在品牌之后，这些名字和机构及IP毫无关联的自有品牌，集中在美食、美妆及个护等产品。

比如美妆供应链公司出身的上海缙嘉，2019年成立主打个护的且初和彩妆工具品牌EVERBAB；

苏州MCN大禹成立护肤品牌未兰；还有扎根美妆领域的MCN五月美妆创立个护品牌混合故事。

一方面，美食和美妆是两大公认的热门流量池，涌现出的达人和机构相对较多，MCN也更愿意在熟悉的领域做品牌；另一方面，从大盘来看，吃穿用度产品，向来是为直播电商贡献GMV的主力军。

据新榜编辑部观察，2021年是机构自有品牌爆发的一年，多家头部机构争相入局。

这一年也是国货美妆品牌风头正盛的一年，花西子全年销售额54亿，完美日记母公司逸仙电商营收58.4亿，但以美妆内容起家的五月美妆却避开了和美妆品牌硬碰硬。

“考虑赛道的时候，其实我们也有看护肤和彩妆，但我们还是比较有自知之明的，对于MCN来讲，做品牌需要对产品有足够的把握。”混合故事负责人、五月美妆联合创始人南山说。

在南山看来，美妆品牌对研发和供应链的要求很高，比如一个口号起码四五个色号，一个色号推不好就会变成库存积压，做彩妆的风险很高。

“我们旗下的博主每天要大量试品，所以我们知道什么产品好，能更敏锐地判断什么产品能爆。”

南山说，通过调研发现，当时做中档价位的头部护理品牌并不多，人们对头部护理又逐渐重视，这还称得上是一片蓝海市场，因此，头皮护理品牌混合故事便诞生了。

MCN经年累月积攒的产品数据，是最真实的市场调研之一，也是找到品牌洞察的一把钥匙。但洞察到市场用户需求，并提供解决需求的产品，仅仅是做品牌的一个开始。

在陈誉文看来，产品就像一辆汽车，渠道和流量是燃油和发动机，做品牌三者缺一不可。

成也流量，败也流量

传统品牌做电商往往是先有品牌，再去做内容和电商渠道，而MCN自有品牌则恰恰相反，大多是先有渠内容和渠道，再去成立品牌。

在这种模式下，MCN做自有品牌的优劣势都十分突出，可谓成也流量，败也流量。

机构或擅长直播带货，有自带流量的销售渠道，亦或以内容见长，有现成的广告合作矩阵。无论哪一种，都降低了营销成本，让品牌从0到1的过程跑得更快。

在钱大暖看来，这种优势完全可以用钱来解决，通过线上营销来采买目标用户流量，而MCN拥有的流量不一定符合自由品牌的目标用户。这一优势更属于市场营销的环节，但更重要的品牌壁垒对于MCN而言更像是小学生参加中考，什么都要重头学，自然少不了交学费。

“这有点类似于王者荣耀打到了国服第一，绝地求生刚注册你说你吃不到鸡。”

机构对流量和线上渠道有天然的敏感，往往能让旗下品牌实现小步快跑。锋味派在成立的第九个月，销售额突破了亿元大关，也完成了从淘宝到全平台的渠道布局。

陈誉文透露，锋味派在成立4个月左右布局抖音，如今有四五十人的抖音运营团队，占到公司员工的一半，抖音也反超淘宝成为销售占比最高的渠道。

新抖数据显示，锋味派旗下有4个矩阵账号，其中主账号“锋味派旗舰店”粉丝超过120万，近半年带货GMV在7500万至1亿元。

一位资深电商操盘手认为，做内容，电商和品牌，实际是完全不同的三件事，MCN自有品牌的对手并不是其他MCN，而那些真正做品牌的公司。

上线4个月GMV破4000万的潮流品牌chillboycrew主理人Sky认为，要经营好一个品牌，需要具备流量操盘能力、电商运营能力和供应链管理能力。大部分机构可能只具备流量端的能力，能组织达人做爆款内容，但实际上，品牌经营的门槛是很高的。

在他看来，很简单一个动销管理就足够让机构头疼，MCN带货大多是拿商家现成的货去卖，机构赚佣金，但在做品牌的过程中，从辅料、吊牌、合格证、包装袋，到面料供应商、生产供应商和仓储，所有东西是要从头到尾去开发的。

“比如非标品衣服，一个款7个颜色6个尺码，要有42个SKU进行管理，但凡一个尺码颜色堆积，就会发现钱越赚越少，最后一堆库存在手上卖不出去。”

对于动辄以亿为单位做战报的MCN而言，往往会高估流量的作用，低估从0到1做产品的难度。

南山坦言，混合故事的第一款是沐浴露，做得并不好，倍率（商品的零售价格除以成本价的那个倍数）做得不够，所以沐浴露成为了炮灰，后来品牌招了专业的研发和产品经理，又做了一款应季磨砂膏，结果发现这种应急性比较强的产品，过了时间点销量就急剧下滑，这对于新品牌来说并不友好。

让混合故事打破不温不火状态的，是一款洁发膏。

“这是我们第一款选对的产品，同价位的竞品中，无论是产品力还是包装及调性都比较突出，我们用擅长的手段去推广，比如第一个合作的是小鱼海棠，后来合作张凯毅，这两个博主加上产品的爆品属性，大概在2021年10月，洁发膏卖了30来万瓶，单月GMV1500万左右。”南山说。 

在他看来，因为见过太多一年翻几倍的案例，MCN比较迷信快速增长，做机构总是相信今天100万明天300万这种神话，会迷恋这种爆发性的增长，实际上做品牌是要慢慢做，不断地试错。

MCN做品牌是一门好生意吗?

在讨论MCN做品牌是不是一门好生意之前，MCN必须意识到做品牌的三大挑战。

首先，做品牌于MCN而言，是重新踏入全新的行业。做内容和直播出身的公司，本身并不具备生产消费品的基因，需要加倍补齐。南山提到，供应链、定倍率、研发节奏和上市时间这些细节，都需要像一个小学生一样学习。

其次，品牌的壁垒在于技术研发和品牌理念，需要建立很强的市场认知从而建立品牌。这些需要大量的资金和人力、物力投入，不能追求短期的利润。

钱大暖说，“不缺钱”大概率是品牌创业者本人不可或缺的门槛之一，以护肤品品牌为例，有大公司会重视品牌的精神内核、投资实验室研发专利成份，这是品牌的护城河所在。品牌是一件注重长期价值的事情，前期需要大量投资，有品牌梦想的创业者在初期能保证活下去、不亏钱，已经是一件很了不起的事情。

当然这件事也有另辟蹊径的稍微短期价值的解决方案，找准赛道，做到一定的营收体量能把品牌卖给大的集团公司倒也是一个不错的收尾。

最后，需要把账算明白。Sky透露，一个“账”就足够把一家公司算“死”，比如做品牌有动态资产这个概念，货放在仓库里或卖出去是资产，但是在发货的过程中，会有在途资产，还会面临退货，如果财务没有做好准备突然切入消费品，整个账都会非常凌乱。

在种种挑战下，有人进场，也有人出局。

MCN相继拥抱自有品牌的另一边，黯然退场的自有品牌屡见不鲜。

成立于2018年的美妆品牌雨辑，是美妆博主“rainology雨哥”和上海缙嘉共同创立的，却在2022年8月闭店关停。

上海市药监局曾发布通告显示，彩妆品牌RAINOLOGY雨辑旗下的2款指甲油被检测出——1,2-二氯乙烷。对此，雨哥在微博道歉，称“只注重了产品设计，没有对产品质量进行严格把控”。

图源：微博

除了产品自身品质，如何处理和达人的利益分配及关系，也是MCN不可忽视的问题，尤其是与达人深度绑定的品牌。 

也许对于机构来说，想要真正做成自己的品牌，第一关就是壮士断臂，即不能过分依赖达人流量，把自己当作一家品牌公司而不是MCN公司。

一位前大厂资深电商人表示，讨论MCN做品牌是不是一门好生意，其实也是在探讨做抖/快/淘品牌是不是一门好生意。

在他看来，这门生意有得做，但会很艰难，因为在大主播直播间和平台大促的挤压下，品牌的利润率会被压得很低，这对于新品牌和中小商家来讲是不太友好的。

“淘宝已经成为任何种类和风格都能够孵化出来品牌的平台了，而抖快品牌呈现出来流量导向的特点，这些产品必须有显性的卖点。比如高速吹风机把乒乓球吹起来，显瘦打底衫大胖子穿上肚子就不见了。在达人分掉30%、投流消耗20%的模式下，需要达到60%以上的利润，才能勉强维持10%左右的利润。”

做品牌无疑更适合那些资金充足并坚持长期主义的机构，毕竟，品牌意味着长期积累而留下的背书和认同，这些并不是短期就能建成的。

在电视剧《二十不惑2》中，关晓彤饰演的带货主播梁爽一直有个品牌梦，想要打造属于自己的品牌。这一点与现实不谋而合，品牌梦的种子随着内容和电商行业的这股东风，撒在了达人、主播和MCN的心里。

钱大暖说：“已经财务自由的MCN老板都有一个‘永生’的梦，博主的生命周期短以及不可控性，使得老板对公司业务缺乏安全感和更长远的幻想，于是大家都有了百年品牌和百年的IP的新规划。”

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