如何做竞品分析？（2025年版）

竞品分析的本质，在于找到解决问题的思路。

分析的根本在于明确目标，分析只是方法，目标才是结果。

当你的leader让你做竞品分析时，主要有两大目的：一是参考可借鉴思路，找到当下最优解。二是验证现有方案可行性，以此说服他人抑或自己。

竞品分析有多个维度，关键在于：你的目标到底是什么？

出发点决定切入点，具体问题具体分析。

当我们开始着手做竞品分析时，一定是基于某个具体的业务场景。比如品牌建设、品牌升级、产品开发、新品上市、节点营销、跨界联名等。

好的竞品分析，应当遵循“信息→分析→结论”的逻辑闭环。

信息要扣题，分析要本质，结论要相关。

我看过不少所谓的竞品分析，大多只是信息堆砌、内容杂乱，没有建设性的结论。

在团队中，我经常会有“灵魂四问”：你要解决什么问题？哪些信息对你的分析有实际价值？你的分析是客观、本质的吗？你最终的结论是什么？

好的竞品分析，还需找到竞品范围。

明确分析目标，才能厘清竞品边界。只有界定清晰，才能有的放矢，更聚焦、更高效。

哪些是真正的竞品？它们分别处于怎样的竞争层次？我们需要学习和规避的是什么？

好的竞品分析，也是配合的逻辑。

竞品分析是辅助决策，你解决入口，leader负责出口的问题。

要做到让leader看不累、看得懂和有获得感，以及在过程中可以学习leader的思考方式。

TA是如何根据这些信息进行判断的，判断的标准是什么。

写在前面的话：

竞品分析不是眉毛胡子一把抓，要有目的、有层次地筛选和聚焦。分析不要泛化，信息不要冗余。

根据竞品承担的角色，我们对竞品进行了分级： 

核心竞品：处于同一细分市场，在产品功能、品牌定位、目标人群、营销投入等高度重合，是我们参考的“第一坐标系”。

标杆竞品：虽然在产品价格、品牌体量、市场预算等超过我们，但在产品策略、品牌策略和营销打法上值得借鉴。不是当下最直接的竞争对手，但代表了行业目前的最高水准。

低阶竞品：与标杆竞品相对，虽然在产品价格、品牌体量、市场预算等比如我们，但在产品策略、品牌策略和营销打法上有值得借鉴的地方，这类竞品后劲很足。

间接竞品：虽然产品形态或使用场景不同，但却解决了用户相同的核心需求或情绪动因，具备替代关系或竞争心智资源的可能性。

规避竞品：提供重要反面参考，帮助我们识别“不能做什么”、“不能怎么做”。

营销传播：从“做了什么”到“为什么做”

做了什么要全面，要全局去看，不要漏掉重要信息，否则容易管中窥豹，把次要矛盾当成主要矛盾。

为什么做是核心，背景和目标决定了这件事的走向。

如果做一场营销活动，在找参考的时候，我一般会让团队从六个维度去分析：背景、目标、策略、创意、执行、效果。

背景：主要关注两大部分，一是为什么要做？二是为什么能做？能做的话，一是对方的基础，二是选择的时机。

目标：目标是判断传播效果的核心标准。

策略：用什么方法解决特定的问题，是承接目标，是启发创意。

创意：用什么方式落地策略，如何跟用户沟通。

执行：创意如何落地？在哪些渠道？怎么分发？看时间铺排、看在什么平台分发、调配了什么资源，资源之间是如何联动的。

效果：这是分析最终结果的环节，也是判断是否值得借鉴的核心标准。

比如看曝光量级，多少人看见，做到了多少展现量、播放量、话题热度、热搜次数。

比如看互动指标，多少人参与，做到了多少点赞、评论、转发、UGC数量、社媒讨论度。

比如转化指标，多少人行动，做到了多少 PV、UV、加购、成交、ROI、客单价、拉新人数。

比如预算效率，投产比效果如何，花了多少钱，产出了多少结果，还有没有更高效的方式。

先看背景和目标，找到其主要动机。再看策略和创意，看传播逻辑是否有节奏感。接着看具体的执行动作，分析执行是否高效，资源分配是否合理。最后看效果数据，判断是否值得学习或优化借鉴。

产品定位：一句话定位+五大基本要素

用一句话说清这个产品存在的意义，为谁、在什么场景、解决了什么问题。

可以用一个公式来表示：这是一个为【目标用户】，在【使用场景】下，解决【某类问题】的【产品品类】。

在产品定位方面，我也有灵魂四问：是否明确为谁开发？是否聚焦核心场景？ 是否解决了清晰具体的问题？这个卖点够不够痛？

一句话定位是总纲，五大基本要素是形象化表述，帮助我们从竞品分析中拆解出产品背后的核心逻辑。

五大基本要素：用户、场景、问题、解决方案、支撑点。

1.用户（Who）：产品为谁开发？

你永远无法为“所有人”做好一款产品。

产品的核心目标不是“做得有多好”，而是“解决特定的人，在特定场景下的特定问题”。

一看用户画像，比如性别、年龄、城市等级、收入水平、职业、兴趣偏好等。

二看消费偏好，比如用户对品牌的认知、价格敏感度、生活方式等。

三看潜在动因，它是用户在购买/使用一个产品时，内心深处真正被触发的情感需求或心理补偿。通常难以直接表达或自我意识到，但会直接影响选择。比如焦虑缓解、寻求安全感、自我实现、懒的本能、归属与认同、奖励与补偿、美感与自我呈现、控制感与仪式感。

2.场景（When & Where）：用户在什么时候、什么环境下使用产品？

场景是产品“发挥价值”的时间与空间，是用户需求被激发的重要支点。

拆解的思路主要有三大方面：

一是生活场景，比如通勤、宅家、运动、聚会、办公、旅行等。

二是情绪场景，比如无聊、焦虑、疲惫、放松、治愈、自我奖励等。

三是社交场景，比如送礼、请客、分享、表达身份等。

关于场景拆解，我们可以从三个角度去看：一是高频刚需场景，二是低频高价值场景，三是创造或占据了一个新场景。

好的场景需要回答三个问题：场景是否清晰？是否足够具体？能不能引起共鸣？

3.问题（Problem）：用户可能产生什么困扰？

需求即问题，问题即机会。没有问题，产品就没有存在的合理性。

这里的问题可以分为三个方面：

一是痛点，直接困扰用户的问题，比如想喝得爽的汽水，但又怕胖。

二是痒点，不影响生存，但影响体验，比如新能源车的防晒天幕玻璃。

三是爽点，原本没意识到的需求，但一旦被满足便欲罢不能，比如丝滑无比的手机/电脑操作系统。爽点不是刚需，但一旦体验过，它就成了“隐性刚需”。

4. 解决方案（Solution）：产品是怎么解决这个问题的？

产品的价值不在于它“有什么”，而是它“能帮用户解决什么问题、怎么解决”。

如果说“用户”是起点，那么“解决方案”就是终点。

解决方案主要有三大方面：

一是功能层，即产品的“做什么”与“怎么做”，用理性逻辑应对用户痛点。

二是情绪层，即产品在满足功能需求的同时，是否提供了心理层面的满足。

三是使用方式层，即产品通过更方便、更省心、更好用的使用方式，解决了传统产品的使用痛点。

5.支撑点（RTB Reason to Believe）：用户凭什么相信你？

RTB 是产品卖点成立的“证明”，是说服用户的关键桥梁。

主要包含技术证明、信任背书、口碑效应、设计与细节、品牌势能等。

真正打动用户的产品，是理解了用户面临的真实场景，解决了具体时刻下的核心问题，并用一种可信、体感强的方式表达出来。

产品上市：产品在市场层是如何做到从0-1，以及从1-10的？

上市节奏：它的节奏铺得如何？是慢热型、爆破型还是长尾型？蓄水期、引爆期、长尾期分别做了什么？

预算分配：时间上的分配？平台的分配？内容出口的分配？内容方向的分配？

平台组合：各个渠道之间、线上线下是如何配合的？它们各自承担了什么角色？

内容策略：它们怎么讲产品？用了什么概念？概念如何落地？核心的打法是什么？

投放动作：是否有投流？怎么投的？预算结构合理吗？ROI表现如何？

商业结果：是否成功？亮点在哪里？问题在哪？能复用哪些经验？

真正的竞品分析，不是一味模仿，而是看清别人为何成功或失败，又该怎么做得更好。

品牌升级：时间轴 + 问题链 + 升级动因

品牌升级不是简单换个品牌口号，升级下品牌视觉，而是一次系统性的认知重塑和结构性战略调整。

品牌升级本质是“重新定义”，核心要解决以下四个问题：过去什么样？（哪里不行），面临什么问题？（为什么改），要升级成什么样？（新的品牌方向），做了哪些事？（包括定位、VI、产品、传播等）

品牌升级，是品牌在新环境下的适应过程。

1. 时间轴：品牌从哪里来？现在在哪？准备去哪？

时间是品牌升级的第一维度，升级一定是“从一个阶段迈向另一个阶段”的结果。

理解时间轴，更易理解“升级发生的节点”与“改变的契机”。

过去这个品牌是怎么活的？靠什么建立的认知？现在遭遇了什么增长问题？用户或市场反馈了什么信号？升级后想成为谁？想占据怎样的用户心智？支撑点如何？

2. 问题链：为什么要升级？哪些问题堆积到了不得不变？

品牌升级的本质起点不是“想升级”而是“不得不升级”，是多个结构性问题累积的结果。

我们需要识别并拆解这条“问题链”，从品牌、用户、渠道、竞争、内部组织等维度入手。

3. 升级动因：为什么“现在”要做升级？升级的目标是什么？

动因是品牌升级的“战略起点”，是连接内外部因素、牵引战略方向的“升级原点”。

升级一般基于三大原因：品牌的外部认知过时了（认知升级）、 内部系统无法支撑增长了（能力升级）、商业环境和用户需求变了（适配升级）。

不是所有问题都要通过品牌升级解决，但能触发品牌升级的，往往具有战略性。

总结：

分析只是手段，洞察才是价值所在。

一个好的竞品分析，不在于资料搜集有多全，而在于是否能够：看清本质，理解背后动因。产生启发，指导我们行动。

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