53亿到账，“中产标配”星巴克终于不装了

图源：小红书

年轻人玩桌游，也把星巴克当成首选。

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武汉一家星巴克门店，则被纹眉师当成了工作场所，简直不要太离谱。

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甚至，这已经不足以满足人们对星巴克的想象力了，在网友吐槽中，我们能看到有人占用星巴克的桌子开年会，有大爷带了两份凉菜在星巴克喝江小白……

可以这么说，你点一杯星巴克在店内坐一天，就能够见识到人间百态，再顺便来一句见多识广的感慨：

星巴克，终于成了海底捞的样子。

当星巴克成了“人民公园”，和海底捞确实越来越相似了。

这种相似度，一方面，体现在其公共服务性上。

海底捞的“变态式”服务，早已经闻名于世。

从擦鞋、美甲，到洗头发、打毛线，在海底捞能够体验到的贴心服务，只有你不敢想，没有海底捞不敢做，主打的就是一个让你吃得开心，也玩得尽兴。

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而如今的星巴克，也有这种“不务正业”的趋势了。

消费者这种在星巴克喝着咖啡干其他事的行为，早已有之，并被网友称为“星巴克氛围组”。

只不过，时过境迁，“氛围组”成员逐渐变了。

最早是办公、谈合作的商务精英，后来加入的是失业后假装有班上的中年人，发展到现在，人员构成已经逐渐多元化，摘菜的大妈、补课的老师、面试的HR等，都让星巴克的“第三空间”变得接地气起来。

图源：微博

然而，当一个企业的“人性化”人设立了起来，它难免受到“道德舆论的绑架”。

这是海底捞和星巴克的另一个“同命相怜”之处。

比如，曾经到海底捞薅羊毛是不少人的乐趣。

有网友曾晒出花17元吃海底捞的攻略，其中包括免费的四宫格清水锅、7元一份的捞面、10元的自选小料，用小料自制锅底，一个菜也不点，就吃各种零食、小菜、水果和捞面。

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但是，因疫情遭到重创的海底捞，为了回血，不得不向“羊毛党”说不，规定禁止自带菜，必须点锅底。

这事让网友吵翻了天，直呼“海底捞变心了”。

星巴克同样面临这样的尴尬。

为了体现企业的人性化，顾客即使不点单，也可以在星巴克逗留，而且，携带其他餐饮品牌到店内食用，星巴克也不会制止。

只是，一味地纵容“白嫖”，星巴克也逐渐招架不住，即使“氛围组”影响到了其他顾客的消费体验。

形成鲜明对比的是，不同于海底捞的及时止损，面对困境，星巴克店员往往只能睁一只眼闭一只眼。因为如果“赶客”，一旦舆论闹大，星巴克的形象又要一落千丈。

别忘了，星巴克曾经驱赶民警一事，仍是其洗不掉的“黑历史”。

图源：人民网评

当然，面对庞大的中国市场，让星巴克坐以待毙是不可能的。

随着瑞幸等本土咖啡品牌的崛起，星巴克也不再“高冷”，在本土化营销上的努力越来越积极。

2024年星巴克与《大闹天宫》IP的联名，就是一个重要的信号。

为了致敬这一经典国漫，星巴克推出了专星送新品——流冻TM拿铁。

图源：星巴克中国

根据官方介绍，在大约20分钟的外卖专送过程中，咖啡缓缓凝聚，形成分层，增添风味。

此外，大圣金箍棒造型的咖啡吸管、可以发出声音的大圣造型挂件等联名周边，都增添了这场IP合作的想象力，在社交平台上引起了巨大反响。

值得一提的是，这是星巴克进入中国市场20多年来，首次跟本土IP进行饮品联名。

星巴克渗透中国市场的另一个重要举措，就是下沉，再下沉。

杭州良渚文化村店，图源：星巴克中国

早在2022年9月，星巴克就提出要在中国加速扩张的计划，表示到2025年门店开至9000家。

而星巴克新增的门店，往往开在县级市场。

凭借着多年的口碑积累，在都市白领怯魅后，星巴克成为了“县城中产”体现品味的标志性场所。

只是，当不懂“边界感”的大爷大妈涌进星巴克打牌、摘菜，星巴克的中产滤镜再一次被打碎。

但装进口袋的真金白银，让所谓滤镜显得不再那么重要了。

根据近期星巴克公布的2024财年第一财季 （即2023年第四季度） 财报数据，星巴克中国当季度收入增长20%至7.35亿美元 （折合人民币近53亿元） ，同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

有人嘲笑如今的星巴克都是大爷大妈，但是，星巴克要在中国续命，说不定就要指望这些大爷大妈们呢！

参考资料：
1.澎湃新闻：一家星巴克，成了“围棋迷”据点
2.新周刊：星巴克的中产滤镜，被大爷大妈亲手打碎
3.盒饭财经：星巴克别玩联名了

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。