读懂舆情：公关从业者应了解的传播学实用理论

近年来，数字媒体的蓬勃发展与算法技术的广泛应用共同塑造了一个复杂多变的网络舆情生态。当今网络舆情不仅是社会集体情绪与多元声音的反映，更是公众议题形成与演化的关键推手。梅花数据将综合探讨一系列与舆情相关的实用性传播学理论。这些理论为公关从业者开辟洞察舆情现象的多维视角，也为舆情的系统管理和应对策略提供理论基础。

一、沉默的螺旋

理论介绍：

沉默螺旋理论是德国政治学者伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼提出的一种政治学和大众传播理论，主要论点是人们通过社会互动影响彼此表达的意愿。她指出，个人对舆论的看法会影响自己表达意见的意愿，进而影响他人表达意见的意愿。在其著作《沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤》中，伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼认为，现实中的人们一直在观察他们周围的世界，当人们看到自己观点得到外界舆论支持时，他们倾向于公开发表自己的意见，当他们发现自己的观点不被外界支持时，他们倾向于保持沉默，一方的沉默造成了另一方的意见增势，如此循环往复，形成“一方声音越来越强大另一方越来越沉默”的螺旋发展过程。

参考案例：农夫山泉网暴事件

2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后逝世。随后，网络上出现了关于农夫山泉掌门人钟睒睒的不实传言，包括所谓“被娃哈哈开除”和“对娃哈哈忘恩负义”等，这些传言引起了广泛关注和讨论。3月3日，农夫山泉官方微博发表《钟睒睒：我与宗老二三事》，钟睒睒在文中对这些不实言论进行了澄清，并回忆了他与宗庆后的往事，包括产品开发交流和销售合作等。同时，农夫山泉副总周力在朋友圈发文，对利用宗庆后逝世攻击农夫山泉的行为表示遗憾，并指出两家企业虽有竞争，但都是在法律框架下的正当竞争。此后，农夫山泉依然舆情不断。不少网友就旗下产品包装、文案以及钟睒睒之子国籍问题向农夫山泉声讨抵制。5月20日，农夫山泉微信公众号发布针对农夫山泉和创始人钟睒睒的20条谣言及真相的文章，将网上流传谣言汇总，并一一回应。8月10日，央视《对话》节目以《钟睒睒：理想主义的疯子》为题播出了农夫山泉创始人钟睒睒的深度访谈。钟睒睒围绕“首富”、“网暴”、“流量”、“慢”、“卷”和继承人等标签及舆论关切一一做了解读。

回看农夫山泉事件，在舆情高峰期，公众舆论形成了一种强势意见和猛烈情绪，大批网民抵制农夫山泉并做出恶意指责，包括背刺老东家、包装媚日、美籍后代等等。在舆情发酵期，尽管有不少媒体为农夫山泉发声，例如涌金楼的《市场那么大，容得下两瓶水》、安徽日报的《“围剿”农夫山泉的流量生意该收手了！》、北京商报的《「西街观察」猎巫农夫山泉：欲加之“罪”，何患无流量》，但整体收效甚微，此后媒体以及“理性派”选择保持沉默，不愿与大众意见对抗。

理论启示：

沉默螺旋理论和农夫山泉的案例给出了两点启示。

第一是舆情事件发酵早期极为关键。梅花数据建议企业在面对舆论事件时，应采取主动而审慎的策略。企业需密切监控舆论场，快速识别并迅速响应改变舆论走向。在强势意见形成前，企业要及时发布准确信息，防止不实信息的扩散和沉默螺旋的自我强化效应。一旦强势意见站稳脚跟，其他观点（即便是官媒）也难有立足之处，导致舆论影响不可收拾。

第二是强势意见占据主导时，企业可避其锋芒。在农夫山泉事件中，农夫山泉首次回应在3月3日，但当时舆论场已被抵制派占据，农夫山泉的辟谣收效甚微，甚至催生了更多角度的负面舆情。到5月20日舆情基本止歇时，农夫山泉才汇总谣言信息发布辟谣公告。值得一提的是8月1日《网络暴力信息治理规定》正式实施，农夫山泉借此契机由钟睒睒通过央视《对话》节目正式回应网暴事件。此举为农夫山泉挽回不少形象，反思农夫山泉网暴事件的声音开始多了起来。

 二、破窗效应

理论介绍：

“破窗效应”是一种犯罪心理学理论，由美国政治学家詹姆斯·威尔逊（James Q. Wilson）和犯罪学家乔治·凯林（George L. Kelling）于 1982 年提出。该理论认为，环境中的不良现象被放任存在，会诱使人们效仿甚至变本加厉。比如一幢又少许破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能会有人破坏更多的窗户，甚至闯入建筑内定居、纵火。

参考案例：拼多多砍一刀事件

2021年4月份，拼多多“邀请多人砍价但进度条未发生变化”引起网络热议。拼多多法务部高级总监唐江荣解释称：“因为部分免费砍的商品金额较大，拉少量用户砍掉的金额不足以让百分比变化，会让消费者以为砍价没有变化。”

2022年年初，上海律师刘宇航以拼多多在提供网络服务时涉嫌违背诚实信用原则，使用虚假数据隐瞒规则已构成欺诈为由，向法院递交了起诉材料。

2022年3月17号晚，网络主播超级小桀直播参与了拼多多砍价、免费领手机的活动，直播间6万人在线两小时没砍下来，随即话题#全网等拼多多一个回应#一度冲上了热搜第一。

接二连三的“拼多多砍一刀”事件让拼多多在此方面的信誉一落千丈，拼多多“砍价”玩套路的印象已被坐实，时至今日不少网友仍会拿“砍一刀”玩梗拼多多。

理论启示：

梅花数据认为尽管“破窗效应”是从社会犯罪心理学角度提出的理论，但核心思想适用当前网络舆情管理领域。当企业遭遇网络上的负面舆论时，若未能及时妥善应对，修复"第一扇被打碎玻璃的窗户"，就容易出现更多的问题，甚至引发严重的网络舆情危机。在拼多多案例中可看出，在首个“砍一刀”事件发生后，拼多多并没有做出有效明确的应对，这致使后续的“破窗事件”陆续发生，拼多多“砍一刀砍不上价”成为不少网友固有印象，影响企业信誉。因此对于企业来说，必须迅速识别并果断处理“破窗”，防止小问题陆续发生最终演变成不可控制的危机。 

     三、罗宾汉情结

理论介绍：

罗宾汉情结是一种普遍存在于网络空间的群体心理现象，它源自英国民间传说中的正义侠盗罗宾汉形象。在现代社会，这一情结特指在公共事件中，尤其是当事件涉及官民对立或贫富差距时，网民倾向于在未充分了解事实真相的情况下，自动站在被认为的弱势群体一边。这种现象既反映了公众对弱者的同情、对公平的渴望，也说明公众面对强弱对立时往往是非理性的。企业应该警惕弱势者的公开发声，避免引发大众情绪并让企业在舆情应对中陷于被动。

参考案例：Manner咖啡店员顾客冲突事件

2024年6月17日，Manner咖啡在上海两家门店发生顾客与店员冲突事件。威海路门店一女店员情绪失控，向顾客泼咖啡粉；梅花路门店一男店员与顾客发生肢体冲突并扇耳光。6月21日，Manner咖啡官方微博发布致歉声明，承诺加强员工培训、优化门店运营、提升服务意识。同时，事件也引发了对咖啡师工作强度的讨论，有声音指出，部分门店人手不足，导致店员工作压力大。Manner咖啡表示将关注咖啡师健康，改善工作环境。此外，因网友大量负面评论，Manner咖啡在当时不得已清空其抖音官方账号。

理论启示：

梅花数据认为在处理突发事件舆情时，企业应深刻理解各方强弱形式，考虑公众罗宾汉情结的发生的可能。罗宾汉情结往往在涉及公司与员工、或与消费者之间的矛盾时激发，推动公众在倾向于非理性同情弱势一方。

在Manner咖啡事件中，顾客和店员都属弱势一方，所以公众怒火都倾斜于强势的企业一方，忽略了为何视频会短时间内连续曝光，其内部视频如何流出等问题。企业在处理相似事件时，应更加注重信息的透明度和沟通的有效性，避免因公众的误解和偏见而陷入被动。同时，企业也应意识到，罗宾汉情结背后反映的是社会对公平正义的普遍追求，这要求企业在处理问题时，不仅要合法合规，更要体现出对社会责任和道德伦理的尊重。 

  四、塔西佗陷阱

理论介绍：

塔西佗陷阱是一个描述政治信任缺失现象的概念，起源于古罗马历史学家普布里乌斯·克奈里乌斯·塔西佗的观察。后被引申为一种社会现象，当组织因为长期的不透明、不公正或失误，逐渐丧失了公众的信任，就会陷入这种困境。在塔西佗陷阱中，无论该主体发表何种言论或采取何种行动，无论其真实性或动机如何，公众都会倾向于怀疑其真实性和善意，认为其在说谎或有不良动机。

参考案例：江西高校食堂“鼠头鸭脖事件”

2023年6月1日，一段“食堂吃出疑似老鼠头”的视频，在社交平台出现并广泛传播。在视频画面中的饭菜内，可以看到体积较大的黑色异物，异物还有类似动物“牙齿”的东西。

2023年6月4日报道，高新区市监局相关人员通过查看当事人拍摄的图片进行比对，初步判定为鸭脖。市监局相关人员的鸭脖判定在网络上引发大量舆情争议。2023年6月10日，江西成立“江西工职院‘6·1’食品安全事件”联合调查组。6月17日，事件调查处理情况公布，判定异物为老鼠类啮齿动物的头部。10月23日，针对江西工业职业技术学院发生的“鼠头鸭脖”食品安全事件，国务院食安办约谈了南昌市人民政府主要负责人。2024年3月，江西中快后勤服务有限公司被南昌市市场监督管理局列入严重违法失信企业名单。

理论启示：

为了避免陷入塔西佗陷阱，梅花数据认为企业在日常运营中应始终坚守诚信原则，确保透明度和公正性，通过建立和维护良好的公众信任来预防信任危机的发生，这包括及时、主动地与公众沟通，公开展示企业的决策过程和行动结果，以及在面对问题时勇于承担责任并采取切实有效的整改措施。此外，企业还可通过持续的社会责任实践，展现对社会和环境的关怀，从而在公众心中树立起正面、可靠的形象。 

五、议程设置理论

理论介绍：

1972年，美国传播学家麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）提出了议程设置理论（Agenda Setting Theory），强调了媒体在塑造公众议程中的核心作用。该理论认为，媒体通过其报道的频率、突出程度和语境设置，能够显著影响公众对于特定议题的关注度和认知优先级。随着时间的推移，议程设置理论得到了进一步的发展和扩展。研究者发现，媒体的议程设置效果不仅限于传统媒体，也适用于新媒体和社交媒体平台。在数字时代，公众不仅是信息的接收者，也成为了议题的创造者和传播者。社交媒体的兴起使得议程设置过程更加复杂和多元，公众可以通过网络空间中的讨论和分享，推动某些议题获得关注，甚至影响主流媒体的报道重点。

参考案例：货拉拉跳车事件

2021年2月21日晚，一条“23岁女生在货拉拉车上跳窗身亡”的新闻在网络传播并引发大量关注。据悉在2021年2月6日晚，受害者车某某为搬家在21时左右坐上了一辆货拉拉面包车，从岳麓区天一美婷到步步高梅溪湖高级公寓。21时30分，货拉拉司机在曲苑路拨打120和110表示车某某在岳麓区曲苑路从车上跳窗。事后家属发现，“不到十公里的路上，偏航了三次。” 2月6日当晚，当120救护车抵达事发现场时，车莎莎已倒在血泊中，昏迷不醒。最终，车莎莎于2月10日因抢救无效去世。

该事件引起广泛的社会讨论和媒体评价，其中不少媒体尤其官媒把议程设置在机构安全上。

半月谈：网约货运行业乱象频出，为一系列问题的发生埋下了隐患。此次安全事件的发生，为网约货运平台的发展敲响了警钟：野蛮生长的“货拉拉”们，该得到有效整治了！

中纪委：前有网约车空姐遇害案，之后货拉拉又出现了跳车身亡的案件，惨案一次次重复的背后，都是发生在平台崛起之时。在资本的加持下，平台对安全考量的疏忽，成为互联网出行行业的顽疾。

2021年2月24日，货拉拉正式发表致歉和整改公告。官方表示：货拉拉由创始人兼CEO周胜馥带队成立安全整改小组，倒查订单流程，立即推进整改工作。此外，货拉拉将在跟车订单场景中上线强制全程录音功能，强化已有的安全功能，此更新版本于当年3月14日上线。

理论启示：

在一个舆情事件中，往往存在着媒体议程设置的影响，一定程度左右公众关注的焦点和认知优先级。梅花数据认为当企业陷于舆情事件中，厘清主要的媒体议程是危机应对的关键。其中包括官方媒体、行业媒体、自媒体、用户代表、吃瓜网友等方面的关注重点和心理预期。在货拉拉事件中，货拉拉很快明确主流媒体议程跳开了当事人的责任，指向平台的责任以及安全措施不到位的情况。货拉拉及时致歉并由创始人带头推进整改工作，以最高优先级强化平台的安全功能，终让企业度过难关，消除相关不利影响。

本文数据来源：梅花数据整理搜集