如何抓住老龄化社会老年消费市场商业机会？—“不安、不满、不便”

文 | 村田裕之  AgeClub高级知识顾问

原标题：预测未来最好的方法就是创造未来：如何抓住老龄化社会老年消费市场商业机会？—“不安、不满、不便”

在人口动态结构方面，日本和中国已经非常相像了，日本很多老龄化商业案例在中国会有很大的参考价值。通过观察日本老龄化商业机会的变化过程，分析日本老年产业生态，可以提前把握中国即将到来的老年商业机会

老年群体的消费行为是怎样进行的？

老年人的消费不是和资产挂钩，而是和年收入挂钩

在讲消费行为时，很重要的就是消费能力，老年人到底有多少钱能在手里消费？这个是日本不同年龄层的资产情况，总资产减去负债之后，各个年龄段平均净资产。

大家可以看到在日本最有钱的是老年人，50多岁到70多岁的群体，日本70多岁的老年群体平均家庭资产两千三百五十六万日元左右，大约100多万人民币，在五十多岁差不多减半，四十岁基本上就是两位数了，三十岁变成负数，因为有房贷、教育费用。

请大家看这张图，这是不同年龄群体的现金流，现金流最多的是50多岁中老年人，其次是40多岁，实际上60多岁/70多岁的现金流是在减少的，因为六十岁以后他们都退休了。

老龄群体的家庭年收入只有一百多万或两百多万日元，在日本年收入三百万日元的老年家庭大概占到80%，所以老年其实是资产很多，但收入很少，在日本有个词叫衣柜存款，好多老人喜欢把钱存在衣柜里，为什么要这样呢？

因为他们对未来有着很大的不安，所以他们的心理状态就是说未来发生什么事情我不知道，但是我的钱要留着，有现金在身边就很安心，基本上是这样一个心理状态，大家可以认为这是日本老年人消费的基调。另外他们的资产特别的多，日常消费其实也蛮多的。

大家可以看到一个是消费能力，一个是收入能力，给我们的启示就是，老年人的消费其实不是资产挂钩，而是年收入挂钩的，基本上是进来多少钱花多少钱，不要动为了未来安全而存在那里的资产，这是日本老年人的消费心理。

那么怎么样能够让老年人消费呢？

一个是人在老的过程中身体结构会发生变化，导致消费行为变化。那么50岁以后，每个月的消费都会不断减少，但是如果我们看它细分的话，不是所有的东西都在减少，有些东西其实在增加的。

什么东西会减少呢？穿的衣服会较少，教育的费用会减少，还有餐饮费会减少，尽管比例增加，但绝对值会减少，保健医疗是增加的，比如说健康相关的食品，基本上是年龄越大，买的越多。

另外一个是人生阶段的变化导致消费行为发生变化。最大的人生阶段变化就是进入退休，这是很大的人生转折点，退休以后干的一件事就是夫妻旅行，散步，做体操，慢跑，适老化改造，因为他们家庭消费通常也会随着老年人的年龄增长而变老。

他们对金融的兴趣会更浓，会更有倾向考虑购买保险产品，然后更多考虑购买股票债券等，细的就不讲了。有三方面会是他们在退休之后发生的变化，一个是为自己的衰老做准备，一个是为自己的健康做准备，第三个是兴趣爱好和对自己的探索。

这个最先挂钩的是他们六十岁退休的事情。但是日本很快会把这个退休年龄做调整，搞不好会到七十五岁，那么它们的消费行为又会发生变化。这是参团旅行的每年消费支出，横轴是年龄，六十多岁时出去旅游最多的。

另外还有就是整个家庭阶段的变化和消费行为变化。比如在给孙子花钱的消费上面。

每年花费10-50万日元的人还蛮多，然后100万以上的人会少一些，还有4%的人一年花在孙子身上的钱是100万以上，那每个月大概是什么时间花在孙子身上，一个是餐厅吃饭，所以日本很多餐饮业花费心思的想怎么样让一家三代人能愉快地用餐。

这个是为孙子花钱的年度支出，外出游玩是最多的。另外右边第二个是一些活动：生日宴会、过节等，左边的是金额比较高但是频率比较低，基本上是一生有一次，未必是每一年都有的，比如毕业宴会、七周岁生日宴会等。

刚才韩都衣舍迪葵纳品牌创始人提到每年的五月份、十一月份当中的消费额度比较高。比如双十一、母亲节等节日的带动消费，在日本也会刻意地用节日带动老年消费。

我想要跟大家传达的一点就是老年人的消费多半是因为老年人的年龄到了这个阶段，身体的变化也好、个人的人生阶段也好、家庭的阶段也好，都会发生一些变化，他们的消费也是根据这些变化来进行。

所以我们把眼光放在老年群体人生的变化上，就更容易把握老年群体的消费需求。

老年群体其实是很多小的市场的集合体，他们每个集合体都有不同的价值观和需求

一般大众的观点认为老年消费是一个大众市场。老年人跟年轻人相比，影响他们消费变化的因素更多。

老年群体其实是很多小的市场的集合体，他们每个集合体都有不同的价值观和需求，当我们的生活变得富裕，市场就会变的多样化，现在的中国就在发生这样的变化。

刚才讲的三个变化，其实真的来讲的话还有两个变化。老年人跟年轻人相比，他们变化的因素更多，老年人其实是很多小的市场的集合体，然后他们每个集合体都有不同的价值观和需求。

所以老年市场不是那么容易的市场，是一个复杂的市场。中国老年消费市场有一个比较关键的点就是老年人对IT的适应度，我相信十年后中国老年人使用IT的比例会高得多。所以随着老年人对IT使用的变化，我们的营销渠道也需要不断去调整。

怎样寻找老年消费市场的商业机会？我认为老年市场商机的根本目的是消除“不”。老年群体有三个不安：第一个是健康的不安，第二个是经济的不安，第三个是孤独的不安。只有能解决这三个“不安”，产品就更能获得老年消费者的青睐。

把握老年市场商业机会的几个秘诀：

秘诀一，饱和市场旁边通常都隐藏着新的、未被满足的创新机会。

案例：curves一个中老年女性专用的健身俱乐部

Curves平均用户年龄是61岁，2003年我在美国发现这个模式，把他引入日本市场，在美国这个模式是在走下坡路的，但是现在在日本正在走上坡路，这个在日本是被誉为老年人商业中最成功的一个案例。

健身房这个市场，之前是被视为一个饱和的市场，在日本大概是十个人当中有一个人会去健身房，这个是普通健身房的照片，那我以前去这样的健身房，之所以说是我之前去的，说明我现在不去了，我为什么现在不去了呢？

大家看一下，这个有点像人机工厂，基本上不说话，一个人在跑步，就像一个工厂一样，不同的人在生产线上跑步，然后非常无聊；

那么curves的风格，是完全不一样的，大家看一下，她的地方是比较靠近家的，所以她的可及性非常高，而且非常的简单。三十分钟就可以做完全套。

大家可以想象出来，她的健身是非常有效率的，还特别便宜，普通健身房每个月健身费是一万日元左右，而curves大概是5700日元。

为什么会这么便宜呢？因为它没有普通健身房需要的游泳池还有练习室和大讲台等空间。很多日本健身房，都会有一个泡澡的地方，curves都没有。

另外就是受中老年女性欢迎的三个no “M”。第一个就是no man，没有男性，第二个是不用化妆，日本通常是不化妆上不了街的，因为curves都是女性，大家不化妆也都无所谓了，第三个是没有镜子，有镜子会有什么不好呢？

中老年女性一般都不会喜欢看见自己在做操时候的样子，她的特点就是女性专用、三十分钟就可以结束，离家特别近，有沟通交友的好处。不仅仅像健身房那样各做各的，也是来这里交朋友，来的人的属性都差不多，所以她们很容易成为好朋友。

以前的健身房是年轻人为主，curves是专为中老年女性。去普通健身房目的是为了自己能够变得好看。来curves用户通常对身材没有特别的指望，她们是为了让自己健康，延缓老化。

12月底curves的数量已经到达1976家，有95万人，明年的话估计会超过一百万人。但是13年前当我把curves引入日本的时候很多人给我泼冷水，觉得不可能成功。

大家如果创业的话，别人反对的话你也要去做。如果大家都觉得这件事可以做的，你最好不要去尝试，因为竞争对手会特别多。

为什么能够创造中老年健身这样一个新市场呢？因为curves的客户大概有90%以上没有去过传统健身房。这些客户是传统健身房没有满足没有被发现的群体。

所以市场并不总是饱和的，主要是我们的头脑比较饱和，人类眼光比较饱和，我们看得见饱和的市场，看不见没饱和的市场。饱和市场旁边通常都是隐藏着新的未满足的新机会。所以我们要尽快且非常巧妙地发现那些没有被满足的需求。

秘诀二：他们退休以后的“不方便”是什么？

案例：面向中老年群体的招财猫卡拉OK店

卡拉OK在中国有很多，以前去卡拉OK的人都是年轻人，但是现在日本的卡拉OK基本上都是面向老年人群，24小时营业，早上九点钟基本上老人都过来打卡，有趣的是，餐饮和饮料都可以自己带进来，但吃喝都要待在卡拉OK里。

它是怎么样赚钱的呢？因为卡拉OK平常空房间很多的，与其空着还不如有人来，不管什么方式。这个其实就和航班的特价票是一个道理。白天形成习惯后，晚上也会来。

第二个秘诀就是观察他们退休之后的不“方便”。接下来我们讲讲老年餐饮。中老年人对吃饭有什么不便。非常明显的现象是，60岁70岁以上的人对饮食非常注重健康，不那么重视价格，这是他们的需求。

第一，个性化饮食，每个人对饮食需求都不一样，需要对应的解决方案。另外一个叫中食强化，在家里吃饭叫做内食，在外边吃饭叫外食，在中间叫中食。中食就是买回家以后简单的加热就可以吃的叫做中食。

为什么他会包装的这么小呢？因为很多老年人他们是独居的，所以这叫做“一个个”的市场。不仅现在超市是这样设计，在便利店同样在发生，以前便利店都是年轻人去的地方，现在老年人也会去光顾，因为离家近。现在日本整个零售行业都在向中老年群体转型。

由于时代变迁给老年群体需求带来的变化

我们看过去十年消费情况的变化。

1)    以前退休之后，每天都在游山玩水。而现在所谓快乐的退休生活，每个星期我会工作三天，现在老年群体选择继续就业的人数越来越多。能够持续工作，那么他们才有充裕的收入。

2)    第二个变化，老年人以前是不太上网的，很长时间日本的老年人都被认定是不会上网的。但是现在老年人对网络的熟悉程度喜爱程度是蛮高的。

这个是网络利用率图表，不同颜色代表不同年份，横轴是年龄，变化最多的是五十岁以上的人群，比如说2001年30%不到，现在基本上90%了。所以老年人对网络熟悉的成熟的程度，我们要密切的观察。

未来老年人群消费行为会出现怎么样的变化？

我们之前提到过聪明的老年人，他们可以通过互联网获得很多的信息和服务，了解到充分的信息之后，他会思考自己不想成为被照护的状态，所以他们的护理预防意识会很强，2025年护理预防市场会非常快速扩大。

护理预防不仅仅是说疾病护理预防，还有比如说像老年离婚预防，或者分遗产预防，各种各样为老后做预防的市场会极其快速的扩大。

最后，想给大家分享一句我很喜欢的话，什么是预测未来最好的方法呢？

这句话是计算机发明者，一位美国人的名言：预测未来最好的方法就是创造未来。与其我们坐在这里瞎猜，还不如去按照我们想法去创造我们想要的世界。希望能够和大家一起创造更加美好的老龄化社会。

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