运动裤比耐克贵一倍，这个品牌用了哪些增长思维？

文|阿慕AMU

在商品消费时代，我们买的、穿的、用的物件，都已经成为一种个人符号。

当咖啡迷问你平时喝什么咖啡，如果你回答“星巴克”，那么在他们心里“你≈不会喝咖啡的人”，因为懂咖啡的人不喝拼配不喝意式，要喝就喝单品手冲。

当瑜伽爱好者跟你交流瑜伽服的时候，如果你只提到 Nike 或 adidas，会自动把你归类为“运动小白”。在他们眼里，如果你已经对瑜伽有一定认知，一定不会没听说过一个叫 lululemon 的品牌。

能够被消费者拿来“炫耀”的品牌，都不简单。

这个在纳斯达克拥有近 180 亿美金市值的品牌，凭借“女性瑜伽服”的精准定位，已经崛起成为新一代的运动潮流符号。

lululemon 的中文名是“露露柠檬”，这个听上去有点“山寨感”的品牌，一条瑜伽裤要卖 750-1000 元，比 Nike 的紧身裤还贵了一倍左右（Nike 的紧身裤是 300-700 元），却并不妨碍它在全球疯狂圈粉，让 Nike、adidas 等运动头牌相当焦虑。

更何况 lululemon 不拍广告、不请代言人、甚至连市场部都没有设立，靠“野路子”出圈，成功分得运动市场的一杯羹，到底是如何做到的。

培养种子用户

成立于 1998 年的 lululemon，最初只是温哥华街边的一家并不起眼的店铺，商品销售、顾客的瑜伽训练、产品设计都在同一屋檐下进行。

△ 翻新后的“lululemon 首家门店”

虽然名不见经传，但好处是创始人 Chip Wilson 可以在这里直接与运动爱好者、瑜伽教练、专业运动员等消费者沟通，向他们收集意见并对产品进行改良。

品牌让用户参与产品设计过程的做法，不少品牌也在做，如小米手机的发迹史相信很多人都听过：品牌初期没有庞大的营销预算，小米手机通过让数码爱好者、手机发烧友参与产品设计的过程，培养了一批品牌忠粉，随之迅速成长起来。

小米手机的品牌声浪能够传播出去，这批种子用户功不可没。

让用户参与产品设计的做法背后，其实暗藏了一个传播法则，在《弱传播——舆论世界的哲学》这本书中提到：

生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体。

舆论有天然的补充机制，在“打分舆论”中，自己打分越低，舆论给的分可能越高；反之，自己打高分，舆论往往把他的分数往低里打。

所以，品牌让消费者参与产品设计，其实就是在给自己“打低分”，让使用者提意见。由于把姿态放得足够低，用户就容易建立起对品牌的好感。

从另一个角度来反思，为什么品牌硬广往往容易激起用户反感，因为自嗨式地夸奖自己，过于“强势”，更何况优点都被自己讲光了，轮到别人讲时，只能讲讲缺点了。

“让别人提意见”是一门学问，对品牌来说也是如此。与其把自以为是的“满分答案”交给用户，倒不如“承认产品的不完美”，与用户一起探索、解决问题，从而发展出一段有意义的用户关系，反而更有独特的品牌魅力。

“私域流量思维”，lululemon早就在用了

常见的品牌成长路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度，从金字塔底一路攻顶。

所以我们会看到瑞幸铺天盖地的投广告，却对大家反馈“咖啡不好喝”的声音视而不见；boss 直聘和铂爵旅拍的洗脑广告，吐槽之声满天飞，但还是挡不住“口号式广告”轮番袭来…因为这些品牌首先要解决的是知名度的问题。

lululemon 作为一个开创运动细分品类的小众品牌，品牌成长路径却是倒金字塔形的，先是忠诚度、美誉度，最后才是知名度。

为了实现知名度，lululemon 做了两件很关键的事情，成功把品牌从小众推向大众：

其一，每进驻一个城市，lululemon 都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作。

比起运动潮牌重金赞助运动员、明星，lululemon 的营销策略显得接地气多了。

当然，与艺人明星覆盖面相比，这些瑜伽老师、健身教练的影响力不值一提，但对于瑜伽小白、运动初学者来说他们就是垂直领域 KOL。不仅可以深化“lululemon=瑜伽”的市场认知，还能立刻起到带货作用。

其二，lululemon 还会在社区免费开展瑜伽课，逐渐发展成大型瑜伽集体活动，少则几百人，多则上万。

其阵势之大塑造了“仪式感”，越来越多人加入成为“虔诚的信徒”。

“免费办课”的招数也并不少见，如：苹果零售店每周免费开展的免费课程（涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等方面），还有星巴克的“咖啡课堂”，教你品鉴咖啡、学习拉花技巧等等。

除了让你种草产品，背后还有更大的一盘棋叫“社区文化”。

用户在课堂上交友、学习，不仅会充分感受到品牌理念，个人心理上会有强烈的“获得感”，触发美好生活的想象，不知不觉让品牌成为一种“信仰”。

以上提到的这两件事情，都有一个共同点，就是 lululemon 直接与用户链接。用今天的话术来讲，lululemon 其实就是在用“私域流量思维”做营销。

没有广告、没有代言就意味着 lululemon 几乎无须为公域流量重复付费，而是集中精力直接找到自己的目标受众并产生连接，形成“瑜伽社区文化”，把流量直接导入自己的领地范围。

当品牌成为一种信仰，用户也就成为品牌的自来水，不断传播、再传播。

结语

从小众到潮流，lululemon 花了 11 年时间，如今，全球都有它的拥趸。

但它也不是没有翻过车，2013 年 lululemon 召回了一批的黑色瑜伽裤，原因是这批货的面料太过轻薄，导致消费者的身体部位被暴露，被吐槽是“透明瑜伽裤”（图片就不放上来了）。

为此 lululemon 损失 6.2 亿美元，这一负面消息也对股价造成冲击，直接影响了品牌的声誉和销量。

经历负面新闻的冲击和更换管理层后，lululemon 好不容易再度增长，又在 2015 年再次发生召回事件。

但 lululemon 一路稳扎稳打，重新建立消费者信心，如今依旧圈粉无数，被顾客称为“运动品牌中的爱马仕”，成为一种“炫耀符号”。

当你还在讨论广告到底有效还是无效的时候，当你还在为营销预算咬牙切齿的时候，反其道而行之的 lululemon，已经完成了“小众品牌”的逆袭。

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