方太广告新作《王的鸡》，每一帧都是笑点！| 一期一荐

最近，以讲故事见长的方太，

又推出了一个无厘头的脑洞短片——《王的鸡》。

但从名字来看，就知道是个“喜剧片”。

而点开视频后，果然没让人失望，全程高能

密集笑点+荒诞剧情+魔性川普+导演RAP

看似「一锅乱炖」的大杂烩，却杂中有序，

产生了不一样的看点及笑点

本周，我们也联系到了

方太本次脑洞广告《王的鸡》的代理团队——胜加

一起听他们分享下幕后的创意故事

《王的鸡》海报

01

项目背景

这次方太给到brief很简单，就是推广方太的新品品类——集成烹饪中心。

作为方太的新产品，消费者要如何去认知，胜加团队从消费者体验角度出发，聚焦烹饪的乐趣及体验，提出“1平米 36种烹饪方式”的卖点。

02

创意源点

有了“1平米 36种烹饪方式”的卖点后，胜加团队接下来面临的难题是，如何用故事来承载产品 “36种烹饪方式“的多样性。

胜加介绍：「一般来说，中国的食材广泛，烹饪方式多样，单纯去讲用集成烹饪中心在厨房里能做很多种菜，对于消费者来说很难形成记忆点。」随后团队经过探讨，他们决定引入大家生活中最常见的食材——鸡蛋来作为故事的导火线及核心，这样看似最单调的食物和厨房内丰富多样的做法形成天然的矛盾、戏剧和反差。

细心的观众会发现，“鸡蛋“也无形中形成了故事短片中的一条暗线：捣蛋 → 完蛋 → 坏蛋 → 蒸蛋/煮蛋/卤蛋/煎蛋 → 彩蛋 → 下蛋（单）。

胜加继续补充道，所有的故事的包袱走向，都在为内容服务。「最后，当主人公不得不面临吃鸡蛋这样的难题时，产品主角成功亮相，成为解救主人公的英雄。」

03

节奏张力

通观《王的鸡》整个短片，不难发现剧情节奏非常紧凑，充满张力，每隔半分钟似乎都会出现一个反转。用网友的话说，就是全程无尿点。

「信息爆炸时代，网友变得更挑剔，看视频的耐心也越来越少」在采访中，胜加团队向我们分享了创意的更多细节，比如从创意到执行落地的三周时间内，他们把更多的精力放在了剧本的打磨上，从人物个性设定、台词的过度再到剧情的推进，都力争在每一个细节上做到对于观众注意力的吸引。

「比如说，我们在短片的每个章节的末尾，都有把老王逼到绝境的设定，最终层层推进，让老王的背叛感达到情绪顶点，于是rap响起，剧情在末尾被推向高潮」

「冲突颠覆生活」、「若无冲突，故事中的一切都不可能向前发展」，正如美国知名编剧、作家罗伯特•麦基在其著作《故事》中对于“冲突“的重要性突出的那样，胜加团队在《王的鸡》短片每个章节都会用一种天然的冲突感牵引着剧情的发展。

第一章

母鸡打鸣—邻居围攻—决意杀鸡

第二章

被逼杀鸡—女儿反对—杀鸡不成

第三章

母债子还—鸡怀感恩—鸡蛋过量

 第四章

送蛋遭拒——危机再起

第五章

绝地反击——英雄出现

04

密集笑点

不同于过去温情、唯美、视觉系的画风，方太《王的鸡》短片中则意外地展现出了很强的幽默荒诞感。

我们从胜加团队了解到，本次短片从一开始就被设定为一个“喜剧片“，因此在创意发想阶段，他们就努力加入足够多的戏剧化趣味元素——比如故事开篇由「母鸡打鸣」引发的邻里矛盾、故事中段由「一天能下 99 个蛋」引发的送蛋危机……这些不符合正常逻辑甚至是违反常识的设定，则无形中变成一个个情绪包袱，扎扎实实地打在观众的笑点之上。

为何这些反逻辑的设定能成功成为笑点呢？简单来说就是「情理之中，意料之外」。胜加团队在采访中解释到，故事的从一开始基调就是“喜剧“，因此这些超现实荒诞感不会让人出戏。「情理之中」指的是剧情合情合理、人心的合情合理、人设的合情合理，而故事中的荒诞感则在读者的「意料之外」。

比如说短片中的「母债子还」梗，乍一听是一本正经地搞笑、夸张，然而结合剧情与生活，却着实有种另类的真实感，这时这种反差感、荒诞感会给观众带来一种记忆度，甚至是笑点。

05

地道的川味，鲜活真实

方太本次故事短片《王的鸡》还有个非常重要的关键词——「川味」。四川口音、四川评书、四川社区……都透露着四川的独特韵味。用胜加团队的话来说，这些接地气的区域设定就是喜剧天然的“佐料”。

首先是川味的川普。胜加团队表示，当他们将短片设定为“喜剧“的基调时，就想着加入方言的元素，四川话获封首选。「四川话有着独特的生动感、幽默性，自带喜感。因此有的话你用普通话来说，就喜感全无，反之亦然」。比如短片中出现的“屡叫不改”、“你不要腐蚀国家干部”等台词，无形中形成了语言包袱，为短片增加了幽默的质感。

其次，是川味的表演团队及细节。除了语言的幽默感，作为慢生活代表，胜加还看中了四川独特的生活气息。据此本片拍摄地也选在了成都一个老社区内，在演员选择上也挑选了四川的本地话剧演员，以此来保证原汁原味的川味。

为体现原生的川味，短片又有很多细节之处的用心。拿着摇着蒲扇的区民，骑着三轮车的刘姐……都有带着浓浓的本地特色。

而本片的导演席然，也是四川人。作为业界熟知的导演，席然一直佳作不断，比如之前刷屏的淘宝二楼《一千零一夜》、招商银行《番茄炒蛋》都是来自他的作品。胜加团队介绍，当他们决定在短片中加入四川元素时，第一个想到导演就是席然（四川人）。

「一个好的导演会进来后，会和你进行共创」，显然席然加入也为本片增加了不一样的化学反应，比如本片中的川味的念白和结尾的高潮rap，就是由席然亲自上阵配音及演唱的。

值得一提的是，本片背景音乐还启用了中国传统曲艺“四川评书”来串接，不仅帮助了承转合，还在语言包袱之外，让四川的川味达到新的峰值。

Rap全文：

一个鸡蛋，有啥子吃法

一百个鸡蛋，变啥子戏法

蒸蛋，煮蛋，卤蛋，煎蛋

一个鸡蛋，千变万化

蛋卷，蛋糕，蛋饺，蛋挞

一个鸡蛋，出神入化

一个鸡蛋，有啥子吃法

一百个鸡蛋，变啥子戏法

白送给你们，还妖艳儿行法

不要以为，老子没得办法

母鸡打鸣，母鸡母鸡打鸣

母鸡下蛋，母鸡母鸡下蛋

上面炖炒，同时下面蒸烤

油烟再大，你也不要想跑

最后快问快答环节

梅花网X胜加

01

梅花网：创作过程中，有没有什么好玩的故事？

胜加：有的，比如最后rap的那段词的菜名组合，就是我们阿康的同事去找来的，当时他们甚至找来了上百个关于鸡蛋的菜，原来鸡蛋可以有很多做法。

02

梅花网：这次四川味的广告很受欢迎，方太还会推出系列地域性的广告吗？

胜加：我们认为形式是服务内容的，这次选择地域性的题材，是因为内容需要。而不是说地域性风格受欢迎，我们就去拍地域性的素材。如果用风格去引导内容，方向就本末倒置了。

03

梅花网：《王的鸡》故事略带一点荒诞幽默的氛围，与之前风格也有差异？转变的原因是？

胜加：我觉得从两个方面来看：

第一、 我们不希望我们服务的客户品牌广告风格被定义为类型片或者风格类似；

第二、这次突破时机很好，方太不久前也在最新发布会提出了“幸福若比邻”概念， “爱”的定义再次拓展，从家庭到社区，从小家到大家，新鲜的价值观，也是我们突破的机会，有了更多突破的维度。包括我们之前才发布的方太公益短片《远亲不如近邻》也在试图讲述新的邻里关系了。

相信这次客户和我们之间的合作会有一些新的感觉和变化。接下来方太广告也许还会有更多的变化。

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