两个顶尖广告人的比稿故事，神仙操作！

作者| 哐十三

文|就服你（ID：kol100）

午夜的酒吧，灯光昏黄。

尼尔·法兰奇把杯中的威士忌一饮而尽，起身走到吧台前。

迎面走来一个瘦高的身影，仔细一看，正是大卫·阿伯特。

目光相接处，火花四溅。

"来一瓶威士忌！"两人异口同声说道。

酒吧老板尴尬一笑，"抱歉二位，今晚只剩一瓶威士忌了"

说着拿出一瓶芝华士，Duang的一声放在吧台上。

大卫·阿伯特轻轻扶了扶眼镜，没有说话。

尼尔·法兰奇点上一根雪茄狠狠抽了一口，"伙计，老婆可以只有一个，但酒吧永远不能只留一瓶威士忌！

现在，说说怎么办吧？"

酒吧老板打量着二人，一高一矮，一瘦一壮，一个文质彬彬像个教授，神似阿森纳队主教练温格。

另一个光头大耳像个打手，但细看倒是有几分俊朗，神似秃了头的金城武……

XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。仅在少数铺设舒适地板的酒吧供应

——XO啤酒，最好躺着喝它！

大卫·阿伯特："没错，坦白对灵魂有益，我也是一名广告文案。"

老板："听说你们做广告的流行比稿，不如就用你们的方式决定这瓶酒的归属吧！拿出你们做过的威士忌广告，看看谁更能打动我，这瓶酒就是谁的。"

尼尔·法兰奇面露喜色，"不瞒你说，我刚好做过芝华士威士忌的广告，数量不多，也就才十二则。虽然没带在身上，但我可以跟你说道说道。

这是一则皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人

"一个打破所有酒广告规则的广告，没有标志、没有图片、没有标题，只有几行字，却取得了巨大的成功，成功到最后一期我都不需要提这瓶酒的名字。"

很惬意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，

大部分的读者却不知道。

而且可能永远都不知道。

老板："怎么说呢，这是我见过最霸气的广告！真的，让我感觉喝芝华士的确可以高人一等，我喜欢！"

说着转向大卫·阿伯特，"这位先生，可以讲讲你的作品吗？"

大卫·阿伯特："当然，事实胜于雄辩。皇家芝华士的广告我刚好也做过一个。

如果没记错的话，你一开始说的是更能“打动你”，对吗？"

大卫·阿伯特说着从随身的公文包里拿出一本杂志，翻出一页芝华士的广告摆到吧台上。

酒吧老板看了一眼便入了神。

大卫·阿伯特开始娓娓道来：

"一个很冒险的广告，写的是芝华士，却也是我和我的父亲。

我喜欢把自己放在作品里，如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

实话实说，这个广告最初是为一个巧克力品牌所写，客户嫌太悲情没有采用。

你必须学会当仗打输了的时候，把点子收起来，告诉自己这次没法把它卖掉，但它的时候会到的。

于是就有了这则芝华士的父亲节广告。"

因为我已经认识了你一生 

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 

因为我们的房子里总是充满书和笑声 

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我 

因为你依然为妈妈买花 

因为你是一位了不起的爷爷 

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 

因为在我需要时，你总会在我的身边 

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说"让我告诉你怎么做"

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 

因为今天是父亲节 

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 

还有谁值得

半天没声响，两人扭头一看，酒吧老板的眼睛好像湿润了。

“抱歉，我想起了我的父亲。”

你们的作品都棒极了！一个让我深深震撼，一个让我感动到流泪，要选出一个太难了。

老板狡猾地笑了笑，挥了挥手中那本杂志。

"不如我们再来比一局？这次看看你们给杂志做过的广告如何？"

尼尔·法兰奇面露不悦，"伙计！这就有点过分了。但这瓶酒我今天喝定了，我就再跟你玩儿一把！"

大卫·阿伯特："乐意奉陪。"

尼尔·法兰奇从包里拿出几张皱皱巴巴的纸。

"看看吧，已经被别人模仿过无数遍了，但老子是第一个，哈哈！

我喜欢他的简洁，以及它把不可能的承诺变得似乎是合情合理了。”

除非每天阅读《商业时代》，否则你无法洞悉全局。

酒吧老板，"有趣极了！你可真是个鬼才，我简直要五体投地了！"

大卫阿伯特："有趣~ 不如再来看看我这个？"

我从不读《经济学人》——42岁管理实习生

酒吧老板再也憋不住了。"哈哈哈哈~我从不读《经济学人》来自42岁的管理实习生……哈哈哈哈哈哈嗝。

漂亮的反讽，我猜你骨子里一定是个很刻薄的人吧哈哈哈开玩笑"

大卫·阿伯特双手一摊，朝尼尔·法兰奇做了一个无奈的表情。

酒吧老板："越来越有意思了，你们改变了我对广告的看法，原来广告也可以这么有趣！"

你们猜怎么着，我有个主意，这瓶酒我送你们了！不如你俩坐下来喝一杯，再跟我聊聊那些好玩的广告。"

说着啵~的一声打开了瓶塞。

没等二人反映，两杯芝华士已经推到跟前。一股清甜的烟草味窜入鼻腔，没人能够抵挡。

两人同时端起酒杯饮了一大口。

"得劲儿！"尼尔·法兰奇闭着眼，享受着烈酒冲喉的快感。

"来来来，快说说你们还做过什么有趣儿的广告？"

酒吧老板急不可耐。

"用生命做广告算不算？"大卫·阿伯特抿了一口威士忌继续说着。

"这可能是我这辈子最疯狂的事了，你能想象吗？一辆1.3吨重的汽车，吊在我头顶上方不足1米高的地方。而这就是我给沃尔沃740汽车做的广告。"

说着把另一本杂志摊到了桌子上。

"我说过沃尔沃制造精良，你可以把生命托付给它，它的每一个焊接点，都足以支撑整辆车的重量。

那么怎么证明？于是我们把车悬挂起来，而我爬到了车子底下……"

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下

几年来，我一直在我们的广告中吹嘘Volvo车的每一个焊点都非常牢固以至于足以承受整量车的重量。

有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话，于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子地下。

当然Volvo740不负所望，而我则活着出来把我的经历讲给大家听。

然而，本故事的要点却是要告诉人们，Volvo740外形独特，其发动机和悬挂系统。

然而，有一点上，Volvo740与以往的Volvo车没有区别。它制造精良，你可以把自己的生命托付给它。

我明白这一点，而且也这么做了。

尼尔·法兰奇："你说你爱把自己放进作品里，可没说爱把命也搭进去啊~

老兄，你能活到现在可真是个奇迹！"

酒吧老板："棒极了！

能看出你是一个特别靠谱的人，就和这部车一样值得信赖，我如果是客户我会买单，真的。"

尼尔·法兰奇："真有你的！我还听说你们曾经拒绝给香烟做广告？那可都是大客户，这点我真是自愧不如！

比如说，我曾经给一款日本的生发剂做过广告，你懂得，政府有明文规定——不能提"生发"字眼，也不能展示包装，因为包装上写着"生发液"，不能展示头发多多的男士，更不能展示秃头的男士……"

"可是我猜这难不倒你~"酒吧老板满脸期待。

尼尔·法兰奇一脸坏笑，"是的，生活还是要继续嘛，生意也要继续。于是……"

说着拿出了两张样稿。

"随身携带案例是个好习惯，不仅可以随时随地谈客户，还能换酒喝~真不赖！"

唯一的方法是暗示产品功效。秃头的象征是什么？一个台球？或是鸡蛋？于是广告呼之欲出。

广告语是"小心加美乃素！"，因为他能让你的鸡蛋长出毛发来~

小心加美乃素！

最棒的地方在于，只有秃头的人才能够理解，没有一个秃子愿意被人发现他在研究一个写着“嗨~秃子！想长头发吗？”的广告。

相信我，我知道。

在这里，这个信息被转化成了只有他们能懂的密码。

销售额飞涨。

后来我们被告知：禁止发布有关“令不可能长头发之物神奇般长出头发”的广告。于是我们创作了《狗篇》，不就是避开"规则"吗？

那可真是段快乐的日子。"

酒吧老板："棒极了，哈哈！所以，这款产品到底有效吗？"

大卫·阿伯特和酒吧老板齐齐看向尼尔·法兰奇光亮的头顶。

尼尔·法兰奇：……

笑声在夜色里回荡。

今宵杯中映着创意之光，酒香氤氲，欢声飞扬。

不觉间，晨曦微亮。

酒吧内空无一人，创意的火花归于沉寂，新一代的创意人踌躇满志。

他们迎着先辈照亮的路，砥砺前行。

5年前，大卫·阿伯特去世。留下了几十副传世佳作和一家英国最大的广告公司——AMV BBDO。

他的朋友，另一位顶尖文案Alfredo Marcantonio在悼词中称他为"我们这一代最值得铭记的创意人"。

与大卫·阿伯特携手缔造AMV的Peter Mead说道：

"从45年前我遇到他的那一刻起，他改变了我的人生。他加入我们，就像球王梅西加入密尔沃尔（英国四流球队）"

大师从未离去，他的思想依然闪耀，他的作品依然生机勃勃，隐藏在字里行间的创意财富，等待着下一位淘金者去发掘。

最后，我们再来温习一遍他送给人们的创作箴言：

1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感动自己才能感动别人。

2、用视觉的想像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、如果你相信事实胜于雄辩，你最好学会写明细，叫他读起来不像明细。

4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。

5、别让人烦。

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