4招，让文案有打动人心的“代入感”

文|文案人于极

好文案，要打动人心。

这句话我们大家都知道，但是我们如何才能做到呢？其实此中关键，便是让读者在阅读时有足够的代入感。

代入感是感动的基础，没有代入感便枉论感动。

那么“代入感”到底是个什么东西，文案又如何才能写出“代入感”呢？我们下面来详谈。

到底啥是“代入感”

何为代入感？

当我们在《神雕侠侣》中，看到苦候十六年已两鬓微霜满面风尘的杨过，重返断肠崖切盼小龙女归来，但约期已过，终究四顾苍茫不见爱人身影时，我们能体会到杨过的那种失魂落魄。

或者看《我不是药神》，看到大口大口吃盒饭、唯唯诺诺给人送橘子的吕受益，虽身患白血病但拼命想要活下去，可终不堪病痛折磨而自杀时，我们也会悲从中来，理解他为何要做此决定。

在比较热门的偶像剧中，有一个明显的剧情特点——不是“富家千金爱上穷小子”，就是“豪门少爷爱上普通姑娘”。

编剧为什么如此喜欢这个套路呢？

其中原因，就是编剧既要照顾偶像剧高大上的环境特点，同时又必须设计一个普通角色，以加强普通观众观看时的代入感。

大部分看剧的人群毕竟是普通人，如果剧情是“富家千金与豪门少爷谈恋爱”，那就距离普通观众太遥远了，我们很难产生真正的代入感，所以他们要安排一个普通人的角色，以拉近与观众的距离。

因此想要产生代入感的第一个关键，便是人群的相似性，只有人群相似，才能用读者熟悉的元素，比如性格、家庭、缺点、优点等等，来构建起情感的共鸣。

文案也是一样，想要写出带入感强烈的文案，就要在文案中设计一个与目标人群相似的角色，角色属性与读者越接近，代入感越容易产生。

比如“轻生活卫生巾”这组文案，无论是“女儿”还是“母亲”的角色设定，都十分接近用户群体，而其中的情节和对话，也十分的熟悉和日常。

我最喜欢的散文之一，便是朱自清先生的《背影》，我也经常会分享这篇文章，来说明什么是细节和具象。

先来看一段：

“父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我本来要去的，他不肯，只好让他去。

我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。

他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子，这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见，也怕别人看见。我再向外看时，他已抱了朱红的桔子往回走了。”

在前面的文字中，我们说过带入感的基础有两个方面，一是“感同”，二是“身受”，其中“身受”是“感同”的前提。

只有当我们沉浸在与角色“相同的情境”时，我们才可以与角色产生“相同的感受”。

这就是为何陈凯歌等大导演都如此在意“细节”的原因，也是为什么一个没有表演细节的烂演员，会毁掉一个好剧本的原因。

之前曾听某前辈聊起过，一段好文字的标准，便是看它是否能很容易的视觉呈现。

比如上面那段朱自清先生的文字，如果想将这些文字拍成视频，那十分简单，因为他已经将一个老父亲的细节，衣服、动作、体态都一一呈现了。

在读完之后，我们的脑海中就已经自然形成一个清晰的“肥胖朴实的父亲，努力的翻越铁道和月台的画面”。

而当我们看一个年迈的、行动迟缓的父亲，爬高爬低、步履蹒跚的为孩子买些橘子时，我们便能感受到，为何儿子会留下眼泪。

文字道理，都是相通的，商业文案中亦是如此。

比如下面这则我非常喜欢的，以“花点时间陪老人”为核心的公益广告，可以看到文案是如何铺排大量细节，来渲染环境，并完成故事的。

其中原因就是由于观众 “代入感”的问题。

相声和文案有些相似，都是通过单薄的语言向观众传达信息，所以如何解决“沟通效率是一个至关重要的问题。

如果郭德纲说“我家邻居小王的父亲，是宦官之后”，那么观众在接受信息时，就要额外的思考一个“谁是小王”的问题，所以直接以于谦老师作为叙述对象更为直观，因为他此时就在观众眼前。

这种现象在脱口秀中也是一样，脱口秀演员基本也都是以自己或者在场的演员，作为抓哏对象，因为这样观众接受起来会更为直观。 

不过在写文案时，还有一个更难的问题，就是我们无法和观众面对面，也没有一个搭档在旁边帮衬，观众看到的只是一篇单薄的文字和几张图片，所以这时候为了沟通的效率，很多文案便是以“我”作为角色，跟观众“直接”沟通。

因为以第一人称沟通，不仅作者写起来最容易，读者阅读时也会感觉他是在和当事人对谈，接受信息最为流畅。

下面可以对比一下其中的差别，首先是以第一人称的文案沟通，这是一则关于芝华士父亲节的一则经典文案。

我们常常说“文案要有洞察”，其中很重要的一点，便是对于生活的洞察。

洞察不是观察，洞察是要去看穿生活的表面，接近生活的真相。

只有这样，我们的描写才可以不浮于表面，才能将故事和情感”刻画”的入木三分。

在《无名之辈》中，一心相当大哥，口口声声杀人的胡广生，由于自己抢了一堆假手机，而在电视上被人们称为“憨皮”。

他冲动的想去砸电视台，但终究只是无力的在地上痛哭，并撕心裂肺的说：“老子犯法，你可以抓老子，你可以枪毙老子，但你为什么要侮辱老子……”。