你玩游戏那么厉害，为什么做不好营销（上）

文|创意中转站

为什么游戏会让人如此沉迷？

什么是游戏化思维？

如何将游戏化思维运用到营销过程中？

我是一个二线城市的野生广告人，最近感觉游戏是件很有意思的事情，专门找了些材料书籍学习，一些想法分享给大家，不一定对，所以请温柔些对我。

前段时间，新浪微博的“微博之夜”年度人物票选，把饭圈和电竞圈折腾的不轻，电竞选手UZI获得了4亿多票数，位居第一，力压一众流量明星。前十名中还有另外两位电竞选手，平时玩游戏的朋友肯定也很熟悉，TheShy、厂长。虽然他们都没有出现在最后的颁奖仪式上，但是这并不重要。

重要的是，游戏早已不是那个人们嘴里说的“洪水猛兽”，玩游戏也不再是“玩物丧志“。

看一组数据，12月25日《2019年中国游戏产业报告》发布，报告显示，2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人。这里，我们不讨论游戏市场的变化，我们希望能从这些忠实玩家在玩游戏的体验过程中，发现一些有益于提升营销效果的技巧和方法。

也许你很少玩游戏，但是你身边一定有这样的朋友。

聚餐的时候，一边等着上菜，一边不由自主的掏出手机玩把游戏；上下班的地铁上，除了偶尔补补觉，大部分时间都在低头玩游戏；加班到半夜，回家睡觉之前还会玩把游戏放松下自己。在游戏的世界里，他们全情享受游戏带来的快感和满足，还会把自己喜欢的游戏分享给身边的朋友，带着朋友一起玩。

可以说，每一个玩家在这个游戏的市场里，绝对都是忠实用户，这种沉迷的状态，不正是我们作为营销人追求的品牌与用户之间的关系吗？

让消费者对品牌“无法自拔”。

每一个营销人都应该学着去做一个游戏开发设计者，把你的营销活动当作一款游戏去设置，让用户喜欢，沉迷，并且乐于分享。

1、为什么游戏会让人如此沉迷？

因为你习惯了玩游戏，上瘾了。

我们可以先从用户行为习惯上做些了解，用户是如何对某一行为上瘾的？

在《上瘾》一书中，作者提出的“上瘾模型“梳理了让用户养成使用习惯的四个阶段：触发——行动——多变的酬赏——投入。

为了方便大家了解“上瘾模式”，我们可以设想几个故事场景：

场景1

又是一个无聊的中午，你窝在沙发上刷微博，不经意间看到了一条“王者荣耀”的广告推送，你没在意，快速刷完微博后，开始看朋友圈，竟然看到心仪的女神更新动态了，是一张“王者荣耀”的游戏截图，配文“好开心，终于上王者了~”

啥是触发？

这就是触发，促使你做出某种举动的诱因。

触发分为两种：外部触发和内部触发。

你看到的微博广告是外部触发，但是这个还不足以让你去开始玩这款游戏；最终促使你开始玩游戏的，是你的女神也在玩这款游戏，这个就是内部触发。而情绪则是一种威力强大的内部触发力量，不管是无聊的负面情绪，还是你对女神爱慕之心的正面情绪。

场景2

你下载完游戏，很快就完成了注册登陆，跟着新手教程玩一遍就学会了基础操作，这游戏也不难嘛。你看了一眼游戏排行榜，发现女神的排名比你要靠前很多，为了能和女神有更多共同话题，带女神飞，你开始想着提升自己的等级，看直播，学攻略，花更多的时间去玩。

当你开始对某种回报心怀期待的时候，这就是上瘾模型的第二个阶段——行动。

促使行动发生除了前面提到的触发之外，还有两个重要要素：动机、能力。

想提升游戏等级，跟女神有更多共同话题，这是继续玩下去的动机；当然，游戏模式的设置也使得你有能力达成期待的目标，你只要肯花时间去玩多学习总结，总有一天你能带女神飞~

场景3

在你的不懈努力下，游戏水平提到了明显的提升，拿手的英雄越来越多，MVP也成家常便饭，五杀更是不在话下，把游戏成绩分享到朋友圈，越来越多朋友会给你点赞，最重要的是连女神都给你点赞了！竟然还主动联系你带她一起玩。

最重要环节来了，你开始在游戏里面获得更多回报奖励——多变的酬赏。

你获得了队友的认同和朋友的点赞，还有女神的关注，这是游戏带来的社交酬赏；你收获了更多的英雄资源和等级提升，这是猎物酬赏；你享受“五杀”的快感和胜利的喜悦，从中得到了极大的个人满足，这是自我酬赏；

场景4

终于，你用高超的游戏技术和人品征服了女神，抱得美人归。为了纪念两个人的恋爱过程，你们决定买套情侣皮肤纪念下。你们在一起玩游戏，一起尝试新的玩法套路，买门票一起去看喜欢的游戏战队的比赛。当然你也没忘记那个还没有女朋友的死党，开始带他玩游戏，因为女神还有个闺蜜喜欢玩游戏…

这是上瘾模型的最后一个阶段，你开始增加游戏投入。

不只是花费更多的时间、精力还有金钱，你还更加关注游戏的每一次更新和英雄的变化，甚至开始向朋友安利推荐。

上面做的场景假设是我个人对于“上瘾模式”的理解，不是有句话嘛，“谈恋爱就像毒药一样会让人上瘾“。上瘾可不就像谈恋爱一样，如果有感兴趣的同学，可以买本书回来自己看看，不仅对工作有帮助，对于找男女朋友也一样有用哦~

总结一下，上瘾是一个持续循环的过程，首先促使用户开始行动的三个关键点：基于内心情绪的动机、容易快速上手的能力和明确的内外部触发诱因；当用户开始行动以后，能持续获得多变的酬赏和自愿投入则是上瘾的关键。

了解完“上瘾模型”，再看下游戏是如何让你上瘾的？

游戏类型有千万种，什么塔防策略、益智解密、体育竞技、休闲棋牌、角色扮演多不胜数，但是既然统称为游戏，背后是不是有共性的特质呢？

怎么理解呢？

这次我们不做场景故事，直接举例说明。

俄罗斯方块，这款游戏相信每个人都玩过。玩家通过移动、旋转和摆放游戏自动输出的各种方块，使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。当你成功地将俄罗斯方块堆叠起来的时候，你能看到一排又一排的方块“噗噗“的消失；与之伴随的是屏幕上的分数不断上涨，和持续上升的挑战性。

英雄联盟，以摧毁对方的水晶枢纽为目标，操控各自英雄，通过释放英雄技能进行团队对抗。在游戏过程中，你能时刻看到自己的击杀数据面板，伴随着各种技能释放的特效，从“Firstblood“、“ Unstoppable“一直到”Victory “的语音提示，都在一直刺激着你的肾上腺激素。

有没有发觉他们有些相似的地方？抛开游戏类型的差异不说，所有的游戏都有4个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目标：玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力,不断调整他们的参与度。

规则：为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家去探索此前未知的可能空间。

反馈系统：告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。反馈系统最基本也最简单的形式，就是让玩家认识到一个客观结果:".....时候,游戏就结束了。"对玩家而言,实时反馈是一种承诺：目标绝对是可以达到的,它给了人们继续玩下去的动力。

自愿参与：所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

是不是感觉这些特征有些似曾相识？

没错，游戏的这4个决定性特征不就是暗合了“上瘾模型“的四个阶段嘛。

设置清晰的游戏目标，利用玩家争强好胜的情绪，触发行动；

通过明确的游戏规则，让你清楚了解获胜方法，开展行动；

设置积极的游戏反馈系统，让你在游戏过程中获得持续多变的酬赏；

最终让你自愿去参与，投入时间、精力去完成获胜的目标。

这次先说这么多，下篇讲 什么是游戏化思维。