2020年，广告行业的基本盘是什么？

文|品牌智酷

去年初，在媒体发表的“2019年广告业八大关键词”一文，既是总结，也是展望，很多营销界的朋友看到文章，还专门跟我沟通交流。

转眼间，无论喜与悲，艰难亦或是丰收，2019年已经成为历史，而很多人直言想要重启的2020年，因为一场疫情，整个社会都仿佛按下了暂停键，新潮传媒刚开工即裁员500人，不禁唏嘘。

2003年的非典，由于大家都不敢出门，刘强东把中关村的实体店铺搬到了线上，马云看到了C端购物的需求，顺势创立了淘宝。困难是必然的，如何理解当前的局面，走出困局，才是我们应该做的。

开工之际，基于对广告行业和财经评论的两栖深耕，借用老罗的“基本盘”，来描绘当前的行业。

一、“线上”对“线下”全面迭代

感触最明显的，应该属于餐饮行业。最近，以西贝为代表的很多餐饮企业，主动或者被动的停止堂食，转战线上，开展“自救”。如果以前风风火火的O2O外卖只是一个备选项的话，疫情面前，它成了一个必选项——除非歇业整顿，等待疫情结束。

餐饮之外，还有一个行业最近炙手可热，那就是线上教育，其实这一块之前已经明确是一个风口，但一直不温不火。疫情来临，“停课不停学”的政策让直播课程炙手可热，全国学生组团给“钉钉”刷差评的新闻，间接地说明了线上教育的火热。

当然，其他行业，如在线上办公、基于5G技术的线上医疗、智慧城市……以及落实在营销行业，线上获客对传统获客的迭代整合，速度都因为这场疫情迅速加快。

二、效果导向的“错维进化”

中国广告业的发展史，最开始，是本土广告公司和国际4A公司长期竞合，后来，是咨询公司“降维打击”、媒体公司“去中介化”、科技公司、数据公司“跨界打劫”…2019年开始，竞争格局更加泛化，本土和4A公司开始拥抱大数据和新科技，组建内容团队。而KOL、MCN甚至KOC开始“截胡”，甚至上探到品牌公司的护城河——品牌规划领域。

这种“错维进化”，看上去没有边界和护城河，但本质上，是客户需求更加短平快，以前行情好的时候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。现在经济下行，加上疫情影响，行情不好了是“吃烧烤模式”，问题导向，快速喂到嘴里是关键，谁还在意左手右手本来该负责哪一块？

三、赚更聪明的钱，成为必然！

2019年，“我太南了”成为各行各业的内心呐喊。当前流量红利消失殆尽，流量成本越来越高，在疫情面前，线上流量更加成为兵家必争之地，各行业其实都进入了存量博弈时代，品牌的投放越来越冷静，消费者的购买，也愈发的克制。

对于品牌来说，花钱就能砸流量、带销量的时代已经过去，对于代理商来说，靠做中间商赚差价的舒服日子一去不复返了。从“流量池”流量池到“留量池”，赚容易的钱更难了，2020年，我们必须赚更聪明的钱。

所谓的聪明，其实就是精准。作为营销人，我们必须问自己一个问题，我们的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？因为这关系到，如何精准施策的问题。“有枣没枣，打一竿子”的时代，已经过去。

四、构建深度行业共同体

罗振宇在跨年演讲中提到的一个词——躬身入局，我觉得用到广告行业，非常贴切，也非常必要。我们都清楚，在经济形势不好的情况下，撤掉服务的广告公司，甚至撤掉甲方品牌部，是常规动作。原因我们都知道，只是很多时候不愿意说。

广告公司和品牌部门，在整个企业经营中的作用，不管初衷如何，最终结局往往是锦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月费制的品代关系，虽然有一定的考核系数，但是旱涝保收的模式，很难成为企业经营活动深度参与者，协助者甚至是旁观者，是利益分配格局决定的。

躬身入局，构建深度的行业利益共同体，建立起基于利益分配模式的信任关系，成为必然趋势，当然这需要各方的认知和配合，但愿这一天早一点到来。

五、创意，从灵感到标准！

创意在我们大多数广告人眼中，是属“灵”的，是绝对的艺术，是只可意会不可言传的“非标产品”。这样的定义，看似拔高了天赋的加持，有可能在客户这里卖一个更好的价值，实则挖了大坑。

没有标准化的作业模式，没有稳定的输出和可预期的效果，哪个甲方的钱是大风刮来的吗？其实从神州、瑞幸咖啡、宝沃，我们可以看到同样的班底和模式，其实可以持续的输出同样水准的创意能力。2020年，在新的起点上，在这个行业，我们可以怀着一个艺术家的梦想，但是一定要有科学家的标准，当然，这里说的标准化，并不是“重复量产”的简单理解，而是保持稳定输出的能力。

六、个体崛起，反脆弱提效率！

广告公司提供的是专业服务，虽然知识性员工的管理在各行业都是一个难题，但是广告公司这些年在管理上的进步与在业务上的提升相比，严重的滞后和不匹配。

我自己提出的理论“流程税”，其实概括了这个行业存在的流程冗长，导致出品慢、效率低每个链条中的参与者都平等的被征税（效率牺牲），除了流程税之外，广告公司的人才管理（特别是激励）、知识管理、资源管理、客户关系管理，都有非常大的进步空间，向管理要效率，是必经之路。

疫情面前，大量人群正在逐步适应在家里办公，未来是个体崛起的时代，大量个体都脱离了公司独立发展，比如网红、自由职业、自媒体等，他们都不需要传统的办公室，而且越是这样的组织，其生命力更加顽强，“反脆弱”能力越强。

社会越发达，人的独立性就越强，未来有能力的人都会变成独立的经济体，而且人与人的协作性也会加强，不远的未来，线上协同工作，将是主流！

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临，对于广告行业来说，任何的“危机”，都意味着“危险”和“转机”并存，这个行业不怕摧枯拉朽的破旧立新，怕的是一潭死水的“温水煮青蛙”，深处这个行业的人，必然会懂。

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