社交宿主广告，病毒营销的彻底颠覆

文|品牌智库

       “社交宿主广告”，这是一个新名词，我相信您一定没有听说过。虽然名字里面有“宿主”，但绝对不是蹭疫情的热点，这是我这一年观察总结，反复斟酌，提出的原创广告理论。

　　要搞清楚社交宿主广告，首先给大家解释一下，什么叫宿主。《百科辞典》里面的定义，“微生物、寄生虫、昆虫等寄生物所寄生的植物、动物或人体称做宿主”。简言之，寄生物只有依赖宿主，才能够生存。

　　相应的，我给社交宿主广告（Social hosting ads）的定义，是本来并不是社交平台的广告（甚至不是严格意义上的广告），基于社交平台宿主的寄生，产生扩散、裂变，最后形成影响力。

　　看到这里，估计有人会心存诧异，你这说的不就是“病毒营销”吗？我可以明确的说不。《管理学大辞典》里对病毒营销的定义是，“依靠顾客自发的口碑宣传扩大信息传递范围的营销方式”，辞典里比较严谨，就算是我们行业人士理解的更广义的病毒营销，也指的是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的方式。

　　一、社交宿主广告VS 病毒营销

　　病毒营销，有可能整个传播链路，只是存在于社会化媒体平台中，甚至只是在微博或者微信单一平台中，但是社交宿主广告，强调一种平台寄生属性，换言之，其首发平台，一定不是社会化传播形式，但是其最终的传播呈现，一定是在社会化媒体平台。

　　当然，并不是说首发于其他平台，然后在社交平台传播的都是社交宿主广告。

　　因为社交宿主广告的寄生属性，决定了这种广告是不能离开社交平台而单独存在。比如快手冠名了央视春晚，因为央视的平台属性以及广撒红包，在社会化媒体平台形成了非常高的声势，甚至是上了热搜榜，这种融媒体的广告形式，不能称之为社交宿主广告，因为即便没有社会化

　　平台，央视平台的传播，本身有自己的影响力和人群覆盖，并不绝对依赖于社会化媒体的传播而存在。

　　再者，社交宿主广告，强调借助好的创意和内容，起源于其他平台，而在社交平台上， “自发式”地传播。如果广告主做了一个内容，最开始在其他平台，没有传播声浪的情况下，通过购买社交媒体KOL、KOC 等资源实现社会化传播，这也不是社交宿主广告。如果通过KOL 的扩散传播，带来更广泛的流量和转发，这就是最典型的病毒营销活动。

　　综上，社交宿主广告和病毒营销的核心区别，一定要先破壁（从社会化平台外攻入），再破圈（通过社会化平台自发圈层裂变），强调一种自发性和被动性，同时，如果不能破壁，原来的传播形式不能单独存在，或者影响力很小（与社会化平台形成的影响力相比，几乎可以忽略不计）。

　　二、为什么需要社交宿主广告？

　　为什么要提出一个新理论？我一直觉得广告行业是实践先行，理论滞后。好处是摸着石头过河，白猫黑猫，先抓老鼠就是好猫，毕竟这个行业是一个务实且现实的行业。但不好的地方在于，理论体系的滞后，方法论沉淀的缺失，导致行业的影响力、专业度，以及沟通的标准化都存在影响。

　　思考及掌握理论的深度和精度，会潜移默化地影响作业的标准化、精细化。这是我提出“社交宿主广告”理论的首要原因，但并不是最重要的原因。更重要的，更直接的价值和意义，在于它解决了三大广告行业中普遍存在的“痛点”（或者说难点）。

　　（一）社交宿主广告，回报“杠杆率”更高

　　社交宿主广告，先破壁（从社会化平台外攻入），再破圈（通过社会化平台进行自发式圈层裂变），社会化平台自发的传播效能，要远远大于，甚至在数量级上碾压其他平台的传播行为。

　　如果把广告投放当做一种投资的话（其实广告投放本质上就是一种投资行为），从定义就可以看出，社交宿主广告，投资回报的“杠杆率”更高。当然，相应的，这种广告传播行为本身，对创意和内容的要求也会成比例的提高。

　　“花小钱，办大事”，这是广告从业者每天都听到的要求。社交宿主广告，回报“杠杆率”更高，提供一种解决的路径。但是反过来说，投放一个亿的媒体资源容易，写出能带来等同于一个亿传播效果的文案，太难，这也会倒逼乙方的专业性提升。

　　（二）社交宿主广告，让广告回归创意行业

　　为何要回归，广告行业，难道不是一直是创意行业吗？那我要反问一个问题，我们去看中国几家上市的广告集团财务报表，营收占据绝对优势的，是哪个版块？毫无疑问，都是媒介代理版块。“创意和专业成为媒介的附属”，是广告人的痛，也是行业的伤。

　　社交宿主广告，让广告回归到创意的专业价值，而不是盯着媒介去填满内容。而且它本身就是一种创意思维方式，我们在创意的原点上，就已经在深度思考如何自发传播的问题。

　　取法于上，仅得为中，取法于中，故为其下。将社交宿主广告作为一个传播的思路和范式，能够激励广告人，如何去做出能自发传播的创意内容，如果这个目标太高暂时没有达到，那至少可以做到用更少的传播资源去撬动自发式传播，成为病毒传播的优化版。

　　（三）社交宿主广告，探入跨平台“无人区”

　　近年来随着移动互联网的深化和媒介资源的碎片化，多角化，跨平台链条打通、跨平台传播成为热门说法。其实说来也很简单，现在比较流行的做法，是基于平台和账号系统，实现多屏、多终端的打通。（这一块互联网巨头做的风生水起）

　　然而，跨平台打通的“无人区”或者“沼泽地”，是传统资源的社会化或者在线化。社交宿主广告，提供一条新的路径，探入跨平台“无人区”，实现想跨就跨的目标，因为技术的屏障、平台的壁垒、账号的藩篱……都不成问题，因为打通这一切的，是对人性和人心的精准把握。

　　写了这么多内容，去定义社交宿主广告，并诠释其重要的的价值，也许有人会问，为什么不文中举几个例子，理论结合实践。其实，我相信根据定义，大家一定在生活中见过类似的传播案例，我之所以不举例，就是不想局限大家的形象力，因为社交宿主广告不是一种类型的广告，而是一种广告传播新的思考和行动方式。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由品牌智库投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

梅花网正在火热征稿中，详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976