视频原生广告营销的启示——以papi酱为例

文|赫连烟岚

前几天，papi酱突然登上了热搜，本来以为是papi酱做了母亲，又适逢母亲节，所以才登上了热搜，没想到竟然是某些“拳师”们因papi酱的孩子随父姓所以嘲笑她人设崩塌，婚后是“驴”。忍住我破口大骂的冲动！

紧接着，papi酱置顶了去年拍摄的一则周一放送——网上和身边永远有一群“挑刺狂魔”，来回应此次争议。

这次争议其实不是什么值得讨论的事情，今天我们来说点更有价值的事情。我个人还是比较喜欢papi酱的视频的，内容和选题有很有特点。视频中即使有广告，也不会让人觉得突兀，反而十分有趣。

这就是我们今天这篇文章要写主题：视频原生广告。

什么是视频原生广告？

首先我们来说一下是什么原生广告，原生广告往往是指那些将广告以内容的形式，展示在不同平台的广告形式。也就是我们经常说到的内容即广告。

举例来说，在微博里，它会是一条微博，在朋友圈中，它会是一条朋友圈动态，在抖音中，它是一条短视频......

有人讽刺说：百度早年的搜索结果就是完美的原生广告，用户分不清广告还是内容。

而视频原生广告，就是指以视频形式投放的原生广告。它的特点是视频广告的形式和内容与平台本身的形式和内容高度融合。现在视频原生广告的投放平台多为视频社交平台。

原生广告可以简单看做为社交媒体上的植入广告，举个例子，当我们看一个综艺视频时，嘉宾的旁边站着“广告”，但视频的内容基本和广告无关，这就是最简单的植入广告。

而papi酱下面这个双十一推广，将我们与双十一的爱恨纠缠通过拟人对话情景剧的形式表现出来，吐槽了双十一规则的复杂，与消费者产生共鸣，生动有趣的同时植入了广告，将双十一、健康、和鱼跃（品牌）联系到一起，这就是原生视频广告。

视频原生广告具备的特点

1、内容有价值

之前文章中我们就提到过，用户为什么会关注一个视频主，是因为他的视频对我们有价值，所以才会持续关注。这个价值可以是物质价值，比如各大商城的优惠信息，ps、pr学习技巧；也可以是精神价值，比如有趣好玩的恶搞、强烈共鸣的社会现象等等。

papi酱的自我介绍大家都很熟悉：“一个集美貌与才华于一身的女子。”她的视频最大的特点，就是通过夸张逗趣的表情动作，将普通人生活中出现的各种典型现象，以及娱乐新鲜事以搞笑、喜剧的形式表现出来，在逗笑大家的同时又能引发共鸣，这就是她的视频所呈现的价值。

2、内容要流畅

说起广告，我们大多数人的第一反应就是排斥，那是因为我们看到的很多广告都非常生硬、刻板、内容无趣。只是硬生生地叙述广告中产品的优点，完全没有考虑到观众愿不愿意看。

内容要流畅最主要强调的就是广告的植入和呈现不能破坏整体内容的流畅性。尽量不要为了突出广告而让观众觉得突兀，尽量不要破坏画面的和谐。

视频原生广告的流畅、合理，对观众的观感体验影响较小，可以大大降低观众对于广告的反感程度。

比如papi酱的这个视频：很多时候，医生和病人的关系，就像明星和粉丝的关系。不管医生去到哪里，病人就跟到哪里：“风里雨里，我在凯迪拉克等你。”内容流畅，将品牌融入情景，搞笑的同时还起到推广的作用。

3、能调动用户的积极性

第三点也是最重要的一点，就是要能够调动用户的积极性，创造话题。让用户主动参与评论，主动分享。不是单纯的“到我为止”的广告，而是每个用户都能成为分享扩散点的互动式传播广告。

有共鸣的话题是非常重要的。papi酱的视频能火起来的一个很重要的原因，就是她每次选择的都是热门、能引发观众共鸣和热议的选题，这点与奇葩说的选题类似。

谁从小到大还没碰见过几个“为你好”的同学/同事呢？

朋友圈花式秀加班教学视频。

当奇葩同事知道了你的微博账号后。

假如游戏课计入高考成绩。

......

这些都是能引发广大网友共鸣和热议的话题，选题自带传播性，极大程度调动用户评论、分享的积极性。

再比如下面这个小米商城广告，主题是《我妈，一个挑剔的女人》。

主要内容是从小到大妈妈对我们的挑剔，小时候挑剔学习，总觉得别人家的小孩更好。长大了挑剔仪容仪表，只要我们在家呆着，妈妈总能挑出我们的毛病。即使是给妈妈送礼物，也能被挑出毛病。

只有真正实惠的礼物才不会被挑出毛病——小米商城现金券。

简单来说，这期视频的主题有两个：一是同一个世界同一个妈，二是小米商城现金券。前者主要起到用户参与话题、评论分享的作用，后者为用户提供实实在在的价值，同时也是一则原生广告。

随着内容电商的发展，越来越多的广告主对于原生视频广告的投放态度更加积极。

据艾瑞网发布的《2018年中国原生视频广告投放策略研究》表示，超八成广告主会进一步提高原生视频广告投放预算。且“品牌曝光”和“品牌美誉度”是主要投放原因。

原生视频广告的特点，会降低用户对于广告的排斥感，对用户的观看体验影响较小。无形中将品牌形象植入用户的印象中，在品牌需求上的优势明显。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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