“土”没有底线，不信看看淘宝、美团、支付宝……

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我们这篇文章会比较“土”。如果不能接受，可以关掉文章，当一切没发生过；如果喜欢，那么欢迎接着往下看。

文|时趣

关于“土味营销”，前有多年始终如一“土味包装”，坚持打造品牌独特标识的椰树牌椰汁。

后有疫情期间，土味十足的“老乡鸡发布会”刷屏，200元的成本收获了千万级的营销效果，秒杀同一时段的营销案例。

关于老乡鸡的走红，时趣之前就有分析过↓↓↓

如今，“土味营销”却再度来袭，淘宝、支付宝、美团也开始纷纷上车了……

淘宝特价版吉祥物“丑出圈”

4月28日，淘宝特价版发布了全新吉祥物-特小丑，继淘宝特价版被网友评为“最丑APP”之后，淘宝特价版在”土味“这条路上越走越远，又搞起了“土味设计”。说实话，这颗丑橘真的是让我丑拒，虽说取名为“特小丑”，但我想说自信一点好吗？把小去掉，特丑！

一时，阿里家族来为家里的“丑弟弟”应援，却也都表示纷纷被“丑”到了。

丑归丑，但是结合命题-“我很丑但很好用”，不得不说设计师是个人才，思维严谨想法独特，不仅配色饱满显眼，能很快抓住眼球，而且还以此制造了一波话题热度（太丑了）！

从调性上，直戳目标消费人群G点。淘宝特价版，通俗来说，就是让追求“低价好物”的消费者，以工厂直供价购回便宜好货。

从内容上，淘宝特价版“土与丑”背后所传递的，正是2020淘宝C2M战略发布会的核心精神——颠覆下沉市场认知，打通消费者与工厂商品之间的最短路径，用高质低价零售业态普惠于民。

官方玩“土味”梗事半功倍，降低了宣传成本，迅速建立了品牌知名度的同时，还提高了用户对品牌的认知。

支付宝&小鹏汽车发布“载人购物车”

4月27日，小鹏汽车与支付宝宣布战略合作，据双方合作内容，数百万支付宝小程序将率先登陆小鹏新款车型P7“提供服务”。基于支付宝车载支付技术，车上语音可购物买买买，被网友戏称为“一辆名副其实的载人购物车”。本来应该就是个“平平无奇”的商业合作，却因“土味宣传片”再度出圈。

阿里家族的一贯套路，凭借“人多势众”，纷纷来应援打call造势……

2019年底小鹏汽车发布的智能化运营报告显示，小鹏汽车的用户群体中，80后人群占据重要的比例，选择小鹏汽车的用户人群主要集中在一线城市和南方地区。从小鹏汽车的官网上看，仍主打年轻人市场。这就不难理解此番支付宝和小鹏汽车的这波“土味”操作。

“土味”、“魔性”的风格在近两年来深受年轻人的喜爱，支付宝和小鹏汽车借助这样的风格形式，拉近与年轻消费者的距离，同时塑造出一个有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年轻用户之间的紧密连接。

美团五一大促

而在五一期间，美团在宣传其假期的优惠活动时，声称受限于经费很“敷衍”地上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。

土味风格魔性广告，差异化营销四两拨千斤。美团用一种趣味魔性的方式，引起大家的关注，让消费者更有效的记住了美团的五一促销。

整支短片由文字“没有经费做视频”从头贯穿到尾，配合上随意的绿布背景和五彩斑斓的字体颜色，处处突出了“穷”和“土”。

但令人意想不到的是，这支有着20年前街边小广告风格的土味视频却收到了用户们的一致好评，为品牌活动创造了不小的声量，也加深了用户对于品牌活动内容的印象。

美团以这样的“土味”形式来传递活动信息，其目的除了让用户对于活动内容印象深刻之外，更重要的就是拉近品牌和年轻人之间的距离。

当2020年淘宝、支付宝、美团纷纷穿上了2014年庞麦郎的滑板鞋，营销人意识到了，原来“土味”也是个轮回……

“满腔热血为谁拼，只为我是土家军。”

除了企业纷纷玩起“土味营销”，相对应的是，用户层面也表现出的对“土味文化”的喜爱，纷纷开始自制各种土味视频，不少甚至被广泛传播，成了一时热门。

粉丝自制张玉雷“土味”拜年视频

其实，“土味”并不等于“乡土”，也并非一个贬义词。相反，很多加上了“土味”前缀的内容会拉近与受众之间的距离，成就一个个爆款。风格多元的土味内容，再加上视频软件的助推，不仅成为当下流行的一种营销手段，更是已然成了网络中不可或缺的一种文化。

土味营销频频出圈的原因，可以归结为以下三点：

1.市场下沉，“小镇青年”崛起

随着移动互联网的发展，原有一二线城市的市场红利已经逐步触顶，“下沉市场”开始受到品牌们的关注，三四线“小镇青年”成为了品牌攻向下沉市场的主要目标。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%。从数量上看，他们有着决定性的优势，从消费能力上看，低房价低物价也催生了更多消费的可能。土味内容，是品牌或个人讨好受众的一种方式。

2.内容猎奇，迎合年轻人的心理特征

对于Z世代的消费者来说，他们拥有很强的个性并且喜欢挑战权威。在审美方面也是呈现出多元化、包容的审美和态度。对这些“土味”内容的喜爱和赞同，是这一代人“叛逆反抗”的体现。

3.与众不同，从同质化内容中脱颖而出

网络信息铺天盖地的今天，同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意力。如今吸引眼球的，一定是稀缺的。当市面上全是千篇一律的“高端大气上档次”时，土味的内容自然能脱颖而出。

还没说完呢 

虽说土味文化这么火，土味营销也屡屡刷屏，但品牌借助“土味营销”要提前做好功课。2018年Dior就因为一支土味广告遭到网友的群嘲，网友一边倒的差评以删除相关微博告终。

所以，“土味营销”也是把双刃剑，要结合品牌特性，掌握好角度和力度，避免踩雷，费力不讨好。

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