易烊千玺配宝马么？

文|时趣

在易烊千玺19岁这年，宝马中国官宣他成为了BMW新生代代言人。

截图来自宝马官微

这个消息的热度有多高？

官宣微博在6小时后转发破百万、点赞破百万，粉丝在10w+评论中排起车水马龙，纷纷打上水印晒出自家宝马车以证消费实力。

在粉丝自来水的浪花下，也激荡出了另一个悬疑，这竟然是宝马中国首位官宣的品牌代言人。

进入中国市场20多年以来，与明星始终保持距离的宝马，似乎一直对代言这件事谨慎又谨慎，但为什么首次牵手就选择了一位如此年轻的偶像？易烊千玺和宝马到底配不配？粉丝经济能击破豪车这种大宗消费品么？

要解答这些问题，可以从用户匹配度与豪华汽车市场消费行为来判断，而且你会在数据中发现一些特别有趣的信息。

1.年龄层面：70、80败给了90、00；  

首先，在用户匹配度上显而易见，这次营销似乎放弃了现阶段更符合豪车消费人群的70、80后。

但这似乎是一个趋势，豪车寻找年轻代言人无独有偶。

前有吴亦凡成为奔驰Smart全球代言人，后有李易峰代言奥迪A4L，豪车品牌在代言人的选择上，正在偏离中年硬朗的商务风，越来越向年轻潮流的偶像倾斜。

如今易烊千玺与宝马合作，豪车的代言人更破天荒地跌破20岁，“新生代代言人”的称号也让宝马的意图呼之欲出——以年轻偶像触动新生代市场。

70、80真的不敌90、00了，新生代才是品牌未来的关键。

FastCompany曾预测：到2020 年，Z世代将占所有消费者的40％；《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时说，"中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。"。

回过头来看易烊千玺所影响的人群，通过时趣洞察引擎的数据分析就能发现，其微博的8000多万微博用户中，粉丝年龄就主要聚集在90、95、00后，其中95后占比最多高达48.44%。

虽然新生代们大多还没有到购置汽车的年纪和实力（相较70、80后），但他们却是家庭购车的重要决策人，也是汽车品牌的潮流推动者。被偶像影响而产生品牌偏好，除了直接购买外，也一定能在其它层面对销量产生积极的影响。

从这点来看，这次代言传播所想影响的核心用户，正是未来的消费主力军——新生代，“年轻新一代的选择”才是品牌营销的主导目标，70、80后终于在汽车品牌面前成为“老一代”了。

2.性别层面：这是一次“女性营销”？

另外一个有意思的现象是，通过分析易烊千玺的粉丝画像，以及参与讨论这次代言合作话题的用户画像，甚至可以说这是一次针对“女性”消费者的营销。

在易烊千玺微博的粉丝比例中，女性高达88.88%，男性仅占11.12%。

易烊千玺官微的粉丝性别比例

即便参与讨论这次“代言话题”的用户中，用户比例也向女性一面倒，占比高达91.49%。

讨论易烊千玺代言宝马的粉丝性别占比

所以女生才是未来的买车主力军？

如果你是男士的话，不幸的通知你，这可能是真的。

根据胡润百富发布的《2015-2016中国豪车品牌特性研究白皮书》显示：“欧洲宝马男性车主占比67%，中国地区女性车主占比为53%，中国宝马车主以年轻女性为主”。而这个宝马女性车主的数据在2020年的今天，将只会有增无减。

同时，根据咨询公司Automotive Profit Builders相关负责人表示，“所有汽车购买中80％会受女性影响”。女性汽车咨询网站AskPatty.com负责人也曾表示，“女性影响北美家庭所有购买决定的85％”。在《2018女性与汽车营销专题报告》中则表明：“在中国市场，女性同样具有购车决策权和一票否决权，数据显示，中国女性有79%的购车否决权，在二次购车时，由女性挑选的比例达到47.5%。”

由此可见，在购车这件事上，未来不仅是新生代的天下，更是女生的天下。

3.品牌层面：易烊千玺的个人形象配宝马么？

品牌选择代言人关注的一般是明星的知名度、美誉度、粉丝关联性、明星自己的辨识度以及明星与品牌（产品）个性的一致性。这五方面的前四方面，易烊千玺都做的很好，但针对汽车一个相对强调“硬朗”、“刚毅”，仍然以中年男性为主的品类中，易烊千玺还未完全成熟的形象又配得上吗？

要判断配不配，其实不能从这波传播的流量上来看，而是推测他对品牌的长期影响力。

根据凯度的一个数据报告显示，2015-2018年期间，中国市场的广告使用明星的频率占比36%，全球仅次于日本（54%）和韩国（42%）。但是，在这三年中，中国市场上使用明星策略的品牌，有60%没有实现品牌力的持续增长。

数据来源：凯度华通明略2016-2018年中国BrandZ及CelebrityZ数据库

这是因为，不论明星是以代言人、首席xx官、品牌挚友等等身份出现，不管品牌如何定义他的身份，但本质上还是在帮助品牌站台，在消费者眼中发挥的是代言人的功能，明星与品牌的链接度会很高。

所以易烊千玺的个人形象与宝马的链接度变得极为重要。

可事实上，易烊千玺在个人形象上已经有了突破。无论是《这！就是街舞》还是《长安十二时辰》，易烊千玺都展现出自己低调、谦逊等个人形象，尤其是《少年的你》大获成功，成为易烊千玺转型的关键一步，让其成功越过了TFBOYS时期的稚嫩感，成为一位可以撑得起汽车品类的实力少年。

同时早在2019年6月，易烊千玺就和宝马3系有过合作，拍了一组杂志封面而引起不错的关注，这些经历都为二者合作建立了默契。

这既是再说，品牌选择明星合作，不仅要追求流量的影响力，更要看到明星的个人形象特征是否有助于品牌力的增长，以带来长期的商业影响力。对宝马这种在代言人上万分谨慎的品牌来说，这次合作显然是对易烊千玺的极大认可。

流量和销量的号召力，并不是代言人的关键，个人形象对品牌的影响，才是长期的商业影响力。

4.一个法则：年老的都在追逐年轻的。

提出一个假设，为什么宝马要“冒险”选择一个00后代言整个品牌，而不是单一代言针对年轻人的一款产品？

这是因为在消费者购买豪车的因素中，品牌的重要程度永远是排第一的。

打个比方，就像对70、80后来说的60、50后一样，品牌的规则永远是：年纪轻的不会选择年龄大的人喜欢用的，年龄大的人却会选择年轻人喜欢用的品牌。

这就是为什么宝马在签下易烊千玺的同时，还宣布了一次性签约中国LPL赛区FPX电子竞技俱乐部等五家顶级电竞俱乐部，那个领域则更是一个聚集年轻人的游戏世界。

显然，这系列动作将是宝马在品牌年轻化所迈出的巨大一步，70后看完也只能感叹一声：岁月无情。

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