2020上半年，我心中最好的广告文案

文|广告也震惊

一年过半，整理出上半年我心中最好的20条文案。

说是“最好”，便多少带着个人色彩。这些文案，有的在我第一眼看到时直拍大腿，“这么简单的表达，我怎么想不到”；有的寥寥几笔，却让我陷入一个人的思索；还有的，让我一遍遍回味，妙哉妙哉。

在今天，广告也许早已突破它原本的圈层。它是诗，是歌，是语言。

若我们能从只言片语中获得稍许慰藉与灵感，那么每一个字，都值得。

01

学会独处，也是一项才能。—— 知性沉稳的立领衬衫

女装店步履不停衬衫文案

这是来自淘宝第一文艺女装店步履不停为其衬衫特辑所写的一句文案。

在不计其数的淘宝女装店铺中，如何精准找到自己的定位并显得与众不同？步履不停是个好例子。

抓住其文艺女青年细腻、敏感的用户标签，用文案出圈。

于是，衬衫不止是一件衬衫，它化作了新时代女性独立、坚强、淡定的服饰符号。

突如其来的疫情几乎让每个人都措手不及，这句文案很好地将众人眼中爱摄影、爱艺术的文艺女子形象与当下的情境相结合，道出有时看不见的也是一种才能。

简短，有力却尽显她力量。

02

奔涌吧，后浪

b站青年节宣传片

这来自B站在五四青年节推出的宣传片。五四青年节是一个宣扬“爱国、进步、民主、科学”精神的节日，而这也与B站以90后、00后为主的受众完全契合。在主题上，凸显了品牌对年轻一代的敏锐洞察。

伴随着何冰老师包含深情的演讲，很容易就联想到梁启超先生曾写的《少年中国说》：美哉我少年中国，与天不老！壮哉我中国少年，与国无疆！

观看视频文案会发现，文案牢牢锁定并浓缩了B站用户的属性：他们将自己的热爱变成专业，用自己多姿多彩的生活组成了B站丰富的内容。

奔涌吧，后浪，是一句来自“前浪”的肯定，将民族的变成世界的，将流行的变成经典的。奔涌吧，后浪，也是一句后浪们的自我呐喊，展现青春与自我，不惧他人眼光，勇敢向世界表达。

03

读书的人，有梦可做

kindle世界读书日广告

就像是买之前励志减肥，而买来之后用来挂衣服的跑步机。多少人买kindle之前，信誓旦旦，从明天要做个爱读书的人，结果，买来之后，却只用了kindle的隐藏功能 —— 泡面时用来当盖子。

在习惯了自黑之后，kindle在世界读书日推出了新的品牌主题文案“读书的人，有梦可做”。同时，这次主题文案也与其之前提出的“读书的人，脸上有光”相呼应。

在当下这个快节奏且略显浮躁的社会，读书不是一件容易的事。太多的事容易让我们分心了：微信又来信息了，工作马上到deadline了，孩子睡醒又要喂食了……所以能够坚持阅读才更加显得难能可贵。

在视频文案中，kindle还提到“你读书，不在车厢，不在街角，不在公司，不在家里，不在床，你在梦里”，而这正是我们阅读的意义，肉身也许还在某个空间，但思绪可能早已脱离现实所处的场景，通过阅读，我们可以肆意地在任何精神空间里遨游。

其彩色海报也颇为有趣，主人公手中拿着kindle，墙上则描绘出她脑海中想象的画面，可以是“ 吹笛秋山风月清，谁家巧作断肠声”也可以是“ 陇头休听月明中，妙竹嘉音际会逢”，每个人都可以营造属于自己的想象空间。

04

稳住生活的你，不会被生活问住

银联《我们都是答卷人》

2020年的开头，我们每个人都经历了一场大考。这场考试没有纸，也没有笔，没有标准答案，但我们每个人都是自己的主考官，也是这场考试的答卷人。

从一月底至今，我们都在反反复复答同一道题 —— 那就是生存问题。

疫情前提前辞了职，现在暂时找不到工作怎么办；大家都不能出门吃饭，餐馆里囤积的生鲜怎么办；疫情迟迟没有接触，接不到订单没有收入下个月的房贷怎么办……

不开上帝视角安慰你美好的日子总会来临，也不过度灌输鸡汤说努力总有希望，它只是将镜头对准每一个我们生活中的普通人，是楼下餐厅的老板，路上的滴滴司机，电影院的员工，刻画大家是如何咬紧牙关，迎难而上，很容易就拉近了与读者之间的距离。

“稳住生活的你，不会被生活问住”，既是对疫情之下每一个“答卷人”所作所为的刻画，也是对每一个“答卷人”的鼓励与肯定。

保持乐观与积极，那么总有一天，我们可以重新出发。

05

人生很短，经不起来回的犹豫

《朋友请听好》

小时候，总觉得时间很多，未来很长。和朋友聊天，谈到小时候我们看过的动画片，一数不下几十部。不禁问到，小时候我们怎么会有那么多时间的？朋友脱口而出：小孩子最多的不就是时间嘛。

长大了，时钟好像开了二倍速，很快的就到了毕业季，很快早晨打卡又到傍晚下班了，很快发现父母怎么老了……还没来得及一夜长大，就不知不觉走到了人生三十岁、四十岁的路口。

“人生很短，经不起来回的犹豫”，每一个小学幼儿园就认识的汉字，经过重新排列组合就可以成为新的金句。

下次是哪次，不久是多久？别再说下次再聚，别再说空了就回家。

有想做的事情，现在就去做；有想见的人，现在就去见。

趁现在，一切都还来得及。

06

每一句“饿了么”都是我爱你

饿了么母亲节品牌文案

都说中国人含蓄，这种含蓄在”我爱你“上尤为明显。西方人习惯了直接对孩子表达爱，而东方人，明明很喜欢，明明很在意，却不会直接说，转而变成了一句句”饿了么，吃过了吗，要不要给你下碗面？“

饿了么的文案洞察到了这个我们从小到大再熟悉不过的场景，从亲情的角度出发，巧妙地将品牌塑造成一个有温度有情感的形象，用曾经妈妈对我们说的话，借势在母亲节向妈妈表白。

既成功地征服了消费者的胃，更征服了大家的心。

07

跃入人海，各有风雨灿烂

b站毕业季主题歌曲

如果说看《后浪》，多少有点像是爸妈口中“别人家的孩子”，那么听《入海》，则是绝大多数普通大学毕业生的日常生活。

如果要给毕业季二十多岁的年轻人找个日记本上的关键词，那么一定逃不掉的就是“迷茫”。

从小到大，规规矩矩地听父母的话，听老师的话，按部就班，上学、读书、复习、考试，不用怎么关心明天，只需要专注于当下的试卷；不用怎么在意社会的新闻，只需要听懂考试规则的变化。而走出大学，没入人海，再也没有人告诉我们明天的生活是个什么安排，再也没有一张课表把时间安排得明明白白。

离别、相聚、面包、理想……每一句歌词都敲打在每一个毕业生的心尖上。

也许一首歌只能带来五分钟的快慰，但那又如何，别害怕，愿我们跃入人海，还有各自的风雨灿烂。

08

没有一种身材是微不足道的

neiwai内外

长久以来，大家对内衣模特似乎都只有一种设定 —— 身材好。除此以外，微胖、平胸、皱纹都与此无关。全球数以亿计的女性，可悲哀的是，我们只有一种美的认知，且这种认知无比狭隘。

多少人，因为胖而穿着束身的内衣喘不过气，又有多少人，因为平胸而陷入深深的自卑。

精彩的文案，在传递品牌价值的同时能打破固化认知并消除偏见。内外所提出的”没有一种身材，是微不足道的“。于产品而言，不受限的是内衣，于思想而言，不受限的是心灵。

无论你的年龄、肤色、高矮与胖瘦，当我们正视自己，接纳自己，每一种身材都值得被温柔以待。

在她经济越来越凸显地位的今天，女性及女权比以往任何时候都更受人瞩目。而内外作为一个专注女性产品的品牌，传达了正确的美的理念与主张，无疑能得到更多没有维密身材的普通人的认同。

哪一种才算是真正完美的身材？没有答案。

但若能做独一无二的自己，这本身就足够闪闪发光。

09

请夏天涤荡我，用力生活后的风尘仆仆

京东家电618

这是来自京东618家电文案合集中的一句，也是我最喜欢的一句。

具有深刻同理心的文案，不用再告诉消费者产品本身多么超值与优秀，因为文案所赋予产品的价值早已超过了产品本身。

“涤荡”指洗衣机，而洗衣机服务的对象不再是顽固的污渍，而是“我”。衣服上的每一个污渍，每一点泥巴都是我曾用力生活的印记与证明。

打动人心的文案，不是一味地站在甲方的立场自吹自擂，而是巧妙地转换角度，像是以朋友的口吻，安慰你，鼓励你，世界不会辜负每一个努力生活的人，对自己好一点吧。

于是，不再是产品去寻找消费者，消费者会主动寻找产品“犒劳自己”、“奖赏自己”。

10

我们每一个人都需要靠理解他人来理解自己

 许知远 × 腾讯新闻 《十三游》

通常文案都是说出我们心中想说而表达不出来的话，然而，还有一种文案，反其道而行，简直像文案“黑洞”。比如许知远的这句：知远导航，保证迷路。

够不够有趣？真让人想一看究竟，卖的到底是什么药。

采访者往往被要求中立、客观，尽可能真实地与被访者进行对话。而看过十三邀或者十三游，便知道，许知远向来带着“偏见”。比如他从来没看过直播，甚至不用淘宝，却去采访了带货女王薇娅。没有问薇娅直播的意义是什么，反被薇娅问“你是不是不能理解我在做什么”。

我们每个人受家庭、教育、社会的影响，都多少戴着一副“有色眼镜”，去探索更高更远的边界，不是瞬间要摘下这副眼镜，而是有可能的话，我们也可以换个角度看看这个世界。

通过认识别人，更好地认识自己。

通过理解别人，更深地理解自己。

11

如果浴室一成不变年轻人的灵感将会枯竭

 天猫家装节

第一次看到这句话的时候，就不忍噗嗤一声笑了出来。哪个年轻人没有在浴室里唱过歌？洗澡的时候放声歌唱，大概是成年人属于自己的最后的自由了。

无人打扰，尽情释放，每个人都可以在这个小空间里当自己的帕瓦罗蒂。

幽默是需要文案掌控的尺度，相比开怀大笑，有时候会心一笑反而显得更加高级。

在国人的生活习惯中，除了最初搬入新家以外，很少有人会在居住期间进行空间改造。于是，天猫家装节换了个新角度，不谈具体的某项产品，也避免围绕一个产品描述得天花乱坠，取而代之的是描述场景。提出“如果你的空间一成不变，你的灵感也会枯竭”而当我们将自身代入它所描绘的画面，我们的手怕是距离购物车也不远了。

12

在生活的深渊里唱歌更有回响

 民谣在路上联合快手打造「民谣在路上YUN音乐节」

民谣里有各种各样的故事，或是远方的寂寞忧伤，或是追忆青春时光缠绵悱恻的情愫。

唱民谣的人，则是自由自在，无拘无束。有的像夏日里的一阵风，清新自然；有的如陈酿的酒，回味悠长。

文案寥寥不过数十字，却道出了艺术与生活之间的关系。艺术来源于生活，却又高于生活。民谣里没有晦涩难懂的词，因为它唱的是你我都懂的事。

在这句文案中，我们既能看到普通人身上的烟火之气，原来艺术并不那么遥不可及，同时也能感受到通过文案传递出来关于勇气、韧性、不服输的巨大能量。

这是一场疫情期间的线上音乐节，烟火本无声，但通过音符，却可以拉近我们彼此之间的距离，让我们感受到彼此共同的心跳与呼吸。

13

最好的默契是懂你的言外之意也懂你的欲言又止

 江小白 × 奇葩说

酒是我们日常生活中绕不开的话题。但在中国，酒早已成为一种独特的文化。很多时候，酒又不仅仅只是是酒。它是一种交情的标志，更是一种社交工具。因此，相较于更能接受将酒桌当作谈判桌的上一辈人来说，酒也让很多年轻人望而却步，谈酒色变。

江小白作为一款定位在年轻消费群体的白酒，清楚地了解青年人的生活态度。他们积极、自由，不受束缚同时又简单、开放。同时，刚刚离开校园，步入职场的他们，有着自己的理想抱负，又难免会被现实无情地“狠狠拍打”，时而心灰意冷想要发泄，时而斗志昂扬想要庆祝。

江小白的文案丝毫不提酒，我们却能从中感受到理解与温暖，而这就像是江小白与年轻人之间不用言说的“默契“。

长大后的我们，也许早已忘记上课时书本里的内容，但永远不会忘记毕业那天同学会上哭成的狼狈模样，不会忘记喝到断片是兄弟们合力架起自己的胳膊才不至于睡在大马路上……

当一种情怀已在心底激发，一切都在酒里，一切尽在不言中。

14

认识的第一年

土豆丝被她切成土豆条

在一起的第三年

盘里的醋多醋少取决于咱俩的矛盾大小

还好没有人比我更知

晓碗里的醋有多少

心底的爱就有多少

 每日优鲜38节「听女人的话」

能写出让人拍手叫绝的文案作者，也许并不需要像有小说作家一般天马行空的想象力，但往往都是生活的发现者，他们的眼睛就像是一台显微镜，记录下日常的每一个细节，日后便都成了文案的素材。

这段文案的第一句，就很容易让人自然而然地把自己代入它所描绘的情境。也许早已忘记吃过的最豪华的一顿晚餐，但一定不会忘记自己第一次做饭时的手忙脚乱，大呼小叫。

土豆丝切成了土豆条？哪个厨房新手没经历过？一下子脑海中就有了画面感与烟火气。

在后面两句中，则用厨房中的“醋”这个物象，与爱情关系中的“吃醋”一语双关，不得不让人觉得精妙。

整条文案幽默中透露出温暖，真实又真诚。

15

眼前满是希望身后还有风光

东风风光

一场疫情，让城市大变模样。整整几个月，往日城市里最是繁华的主干道上，却空无一人。

无数的人看到的是悲凉、绝望，文案人四两拨千斤，一生万物。

在精准洞察了疫情期间人们的痛点后，品牌海报又准确传达了受众的心声。因为疫情，我们被封印在家无法出门，所以萌生了无数疫情结束后想要去做的事情的念头。想出门和朋友聚餐，想出门穿上好看的衣服，想请假游览美好的山川，抑或只是出门“过早”，都成了美好的心愿。

作为汽车品牌，东风风光将品牌名字完美植入到了文案当中。

眼前虽是一片空白，但空白之处皆是希望。与疫情同在的，还有你的家人、爱人、朋友，等疫情过去，等待我们的，还有无限风光。

16

在远方，似心间相爱，终会相见

 roseonly 2.14情人节

今年的情人节在疫情之下多少显得有点特别。因为长时间宅在家中不能见面，很多情侣甚至连分手都是在线上“云分手”。

向来以浪漫与玫瑰作为品牌符号的roseonly，没有再用“花”作为物语，转而以一种对话的方式，情人间的表达，娓娓诉说：在尚不能见面的日子里，记得也要好好吃饭。也许还不能相见，但我们可以在线上进行分享。而等疫情过去，我们终会相见，到时候，每一天都是情人节。

距离只是暂时将我们阻隔，但你会一直在我心间。

整段文案几乎没有提到情与爱，不再将节日与消费划上等号的时候，反而更能让人增加对品牌的好感。

17

今天下单，明天脱单

虾皮购物

虾皮购物是一个来自台湾的电商购物网站。上面这句“今天下单，明天脱单”的广告文案就像虾皮的名字一样，有点“皮”。而这句文案也成为了2020台湾广告流行金句的年度十大金句之一。

不过八个字，将电商购物网站的买买买，与情人节送礼，以及情侣脱单紧密的联系在一起。还穿插了谐音梗在其中，好记又上头，让人读了忍不住立马就去下单。

18

愿被生活「奇袭」过的人们从今往后每段日子都活在「当打之年」奇袭，造就「奇迹」

歌手当打之年收官文案

歌手播到今年，已是第八个年头。八年，足以让一个呱呱坠地的婴儿长成玉树临风的少年。而对一个节目来说，八年，足够让观众视觉疲劳。

在比赛开始之前，很多人疑惑什么叫“当打之年”，为什么叫“当打之年”，直到临近收官，才明了，当打不仅是对台上一位位歌者而言，对歌手节目本身，何尝不是“当打”？

当打，是状态的巅峰时刻，技艺纯熟的上升空间，也意味着放弃与选择，新生与重生。

文案将比赛当中新增的“奇袭”赛制与今年人们受到疫情的冲击相互联系起来，奇袭造就奇迹，不见往季总决赛的告别时的煽情与不舍，今年的词，“从今往后每段日子，都活在当打之年”，充满了对未来的憧憬与希冀，也透露出歌手作为一个面对大众的节目，始终与时代命运捆绑在一起，通过音乐传递人文关怀。

一路向前，声声不息。

19

无目的 本身或许就是目的无预期 才能超出预期

 左岸咖啡《无目的拾光》

乍一看，无目的拾光，其实很难get到题目想要表达的意思。但仔细品味它配的文案，就会觉得没有比这个更与咖啡想匹配的主题了。

长久以来，生活在快节奏下的人们，每一个行为动作都必须有足够的意义。工作中，做这件事能不能帮我完成kpi指标；生活中，看这本书，能不能给我带来提升？我们忙碌于成为他人眼中那个活得体面的人，背负着父母、伴侣以及四面八方的期望，是否还记得自己最初的本心？

已经有多久没有出发去旅行了，哪怕只是四处走走散散心？

有多久没有晒晒太阳吹吹风，不为什么奔赴海边，只为听听浪潮拍打的声音？

无目的，本身就是目的。高级的文案，不售卖商品，而能带我们进入一场自我的思考。

20

我可以挑三拣四吗？比起嫁不出去更怕嫁错人让你们担心

 美的《我可以回家吗》

“你看看你，高中同学都已经有孩子了，而你都快成大龄剩女了”

“你结婚了吗？还没？你要抓紧咯，不然年纪大了越来越不好找了”……

每年过年，结婚与恋爱似乎是每一个单身女青年回家绕不过的话题。单身的被催找对象，有对象的被催赶紧结婚。于是，这也成了很多人过年不愿意回老家的重要原因。

相信每一个被这个问题灵魂拷问过的都市适婚青年，看到这句“比起嫁不出去，更怕嫁错人让你们担心”的文案时，都会自然而然地引起共鸣。找一个人不难，但找一个对的人很难。

而文案，就是观察到生活中大家的“共性”，再找到一种合适的方式表达。

结语

即使因为疫情，我们的生活好像陷入了片刻的暂停，但当一切回归正轨，眨眼间，又要进入996的社畜日常。

如果说在一切都按秒计算的今天，我们似乎已经无法再停下来去阅读厚厚的书籍，那么还好，还有文案。

或许你觉得这里面裹挟着鸡汤与励志，消费与煽情，但我们的生活不正是由这些组成的吗，人性从来都不止一面。

总有一刻钟，读读那些铿锵有力的短句吧，在不停歇生活的间隙让思绪稍稍休息。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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