为什么消费者都感动哭了，却不行动？

文|熊猫文案

最近我被这个品牌床垫的广告种草了。idea 不错，执行到位。片中，在手术室、会议室、孩子的毕业典礼等关键场景，关键人物却酣然大睡。然而在他们真正需要睡觉的夜里，他们却把写字桌、训练场、舞台搬到了床上……

文案娓娓道来：“你不会把睡觉带到重要场合，那你也不该把白天的烦恼带到床上，好好睡觉是一件负责的事。今晚睡好一点，xx床垫。”

是啊，好久没睡够一个好觉，我被打动了。于是我摸出了手机，一顿狂搜：泰国乳胶床垫，棕榈硬床垫，3D床垫……当时就感觉哪里怪怪的。

又过两天，看到创意大佬一人推荐一句好文案。有人推荐了一句广告语：“看过世界的孩子更强大。”我又心头一震，被打动了！

不过，当我往下细看推荐词，哈？？？

感觉就像有人搞了一场隆重的求婚仪式，杰伦伴奏千玺起舞，他单腿跪地，缓缓掏出2克拉的钻戒，女方十分感动，答应结婚。然而新郎不是他……

这就是奥格威所说的：“听完埃斯基涅斯的演讲，人们说‘啊，他说得多好啊！’可是听完德摩斯梯尼的话后，他们会说‘让我们进攻吧’。”

有一种埃斯基涅斯型广告，让你看完后觉得创意真好！文笔真棒！打动我了！然后一转身用了别的品牌。

他们就像舞台上的杂技明星，创意技巧让人称赞，他们的高超文笔让人拍手，他们能把消费者逗笑，也能把消费者感动哭；可只有一点，他们把产品塞进了后台的杂物间。他们担心产品让消费者警惕和厌烦。

而有一种德摩斯梯尼型广告，看起来简单朴实，却能让人想要立刻下单。

他们像躲在幕后的木偶戏演员，聚光灯照在产品上。他们相信每个产品当中都蕴含了独特性和戏剧性。他们也许没什么天才创意，他们的文案也许看起来简单直白，但他们却能真的能说服和影响人们的行为，成为平平无奇的带货小天才。

你更想成为哪种？

如果你想成为后者，那你可能需要两个文案工具，帮你避开营销上常见的坑。很简单，你只需要一张清单和一个模版。

清单不长，只有三个问题。带上它，完成两件事：写的时候，陷进去；写完后用清单自检，跳出来。

问题1、在消费者心中，产品的独特性或优势是什么？

“消费者买的不是电钻，而是墙上的洞。”这是营销届的一句名言。但很多营销人容易误解为：我们卖的不是电钻，而是墙上的洞。

如开篇提到的某品牌床垫，诉求“今夜睡个好觉”的诉求，就类似电钻诉求“墙上的洞”。当消费者看完广告后，上网一搜或者去线下门店一看，无数细分品类无数品牌床垫，都能保证让人睡个好觉。让人怎么选？

在你想象中，消费者是这样欣赏在欣赏你的产品。

但实际上，消费者看到的是这样的场景。他们会暗自琢磨，你们看起来到底有啥不同？脸盲分不清啊。

当消费者被弄晕的时候会怎么办？马上掏出小本本虚心学习刻苦研究？当然不会。他们抛弃你的时候，连招呼都不会打一声……

所以，这个问题是在提醒你：每一次文案写作，都要为产品和品牌建立区隔，诉求其独特之处。如果没有？那趁早别做宣传。即使做了，也是对竞争对手们爱的供养。

问题2、当消费者需求被唤起，产品是不是他的直觉选项？

例如jeep的文案成功唤起了消费者的动机，让父母想要‘带孩子去看更大的世界’。但大多数父母的直觉选项是什么？可能是安排一次全家旅游，或者送孩子去夏令营，甚至去博物馆天文馆呢。反正很少有人会冲到4s店说：来，给我看一下你们的车。

这个问题是在提醒你：当你试图唤醒消费者的需求时，你要先考虑一下，你的产品/品牌会是他的直觉选项吗？

看到这里，可能有人会说，你是在反对所有的品牌广告和情感诉求！不。我不反对形象广告。我的意思是，品牌的每一次形象建立，都应该在消费者心智中，加深它的壁垒和区隔。

例如nike的每一次传播，都在深刻诠释just do it的精神。而添柏岚的情感诉求，完全来自于它骨子里的基因。它们都将人性和产品特性完美地融合在了一起。在我眼中，这就是牛逼的好广告。

我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂。

问题3、产品诉求的是人们最关切、最在意的点吗？ 

需求有强有弱。当需求被唤起时，会产生一种还未得到满足的压力感。压力越强，驱使人们行动的可能性越大。

所以，当你找到了产品的优势，并且确定它会成为消费者的直觉选项后，你需要再次确认，它是消费者目前最关心最紧迫的点吗？它是一个强需求吗？

举个例子。

洗碗机刚进入市场的时候，诉求便捷。消费者就算一时心动，但转念一想，洗碗也不是多大的麻烦，花2、3000，感觉太败家了。这就是一个典型的弱需求。存在，但不必要和迫切，可以缓一缓。而在最核心的强需求没激活前，无论洗碗机诉求安装方便，还是洗得更干净，都是围绕着弱需求发力，都没啥用。

以上三个问题，都是文案写作时的策略探测器，它可以帮你扫掉大多数伪需求、弱需求的雷。那么这份问题清单具体怎么用呢？

空说无益，让我们照着拳谱，下场打一套。

假设在闽南区域推出了一款佛跳墙礼盒，一套两盅、开盒即食，售价900多。由你负责文案撰写，你会怎么做呢？

你肯定不愿意写烂大街的文案：珍贵食材、古法熬制、星级大厨、奢华臻享……之类的。

考虑到它价格昂贵适合送礼，可能会写：珍贵好礼，只送给最珍视的人。

写完后，回到问题清单上检视下。例如，在消费者心中，送礼首先会想到什么？

为了避免社交风险，人们在选择的礼物时会诸多考量。例如是不是知名品牌？能不能让收礼的人清晰感知到礼品的价值？对方会不会喜欢？适不适合对方的口味？所以，一说到珍贵好礼，消费者的直觉选项可能是大品牌的烟酒茶保健品等等，而不是更小众不知名的佛跳墙。

此路不通。那么换个角度，突出产品的独特性？例如在家煮佛跳墙非常辛苦，而开瓶即食非常方便？

写完之后，回到清单再审视：它能激发消费者的核心需求吗？它是消费者最关切、最在意的点吗？

不妨想一想，谁会在家做佛跳墙？或者说，通常在什么场景下，我们会在家吃佛跳墙？一个场景，是美食爱好者在家烹饪。而他们享受的，正是付出时间和精力的整个过程，所以他们会对文案无感。

而另一种典型场景呢，是相对隆重的重要时刻。例如节日团聚、生日寿宴或者款待贵客等特殊场合。在这样正式的氛围下，拿出一盒做好的佛跳墙，妈妈们会容易愧疚，觉得自己是个没尽责的好主人。所以，她们也会觉得这个文案很自嗨。

也许你会问，那这款佛跳墙的产品文案到底怎么写？台湾全联的文案是这么写的：今年带这一瓶回家，让爸妈知道我过得还不错！

是不是瞬间戳中、引起共鸣的感觉？这就是深谙人性的文案，即准确地抓住送礼时的小小心机，又用生动的场景，激发“我也想买来试试”的怦然心动。

你一定很好奇，怎么才能像他们那样，既一针见血又一鸣惊人呢？

其实有套路。

有一家To b的零件供应商，主打24小时在线订货，航空快递、及时送达的优势。怎么让那些经理和老板们选择自己呢？直销大神丹尼尔.肯尼迪发现，经理们关注订货及时到达，关注生产效率和业绩提升；但他们显然还有别的更重要的隐藏的需求。

他的这篇文案，直接戳中了经理们的隐藏需求，让订购量提升了3倍多。

事实上，在那个长文案的黄金年代，如何戳中客户的痛点，一直都是直销界秘而不宣的重器。

数十年来，经过直销广告大量投放验证，他们总结出了八大痛点。这八大痛点，又被称为终极好处，或者一级需求。它们都是进化预先安装在人脑中的底层程序。而进化只关心两件事，提高生存和繁衍的概率。

所以，这八种需求里，有4种是提高生存质量的生理欲望。

1 延长寿命，保持年轻健康。 

2 追求舒适的生活条件。

3 享受食物和饮料等所带来的感官刺激。

4 渴望远离痛苦、恐惧和危险。

还有2种，是人类作为社会性动物衍生出的超强动机。

5 获得群体的认可和喜爱。免受群体羞辱和排斥。

6 与人攀比，获得优越感。

另外2种，则是和“繁衍”有关的强烈欲望。 

7 照顾和保护爱人、小孩、父母 

8 获得性吸引力，增加魅力

这八个一级需求，就像八个说一不二的暴君。只要一激活，就会产生强大的驱动力，让我们去优先响应它，满足它。

老规矩，我们来模拟实战一下。

以吸烟为例。说服人戒烟，可能是营销上最难达成的事情之一。你可以想象一下，假如你的朋友正在抽烟，你该如何劝服他呢？

说吸烟有害健康？根本没用。因为香烟对健康的影响可能是几十年后的事，而吸烟的爽感却能即刻感知。即时反馈的力量，远远大于延迟回报。这也是为什么大多数戒烟广告非常有创意，却毫无说服力。

癌症治愈烟瘾

这个世界上影响别人的唯一方式，就是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。你必须从他们的视角出发，想清楚他们最关心什么，渴望什么，恐惧什么。

如果对中年人，你可以选择核心需求7，打他们的七寸：你抽烟很爽，可你孩子正在受二手烟伤害，会影响他成长发育。他可能会立刻掐掉烟。

如果是女性呢？你可以运用核心需求8，告诉她：你抽烟的姿势很美。可是没过多久，吸烟就会毁了你的美貌。你的牙齿会变黄、口气变臭、肤色会暗淡、眼角起皱、嘴角生纹……虚荣就是她们的要害。

如果是年轻群体？为他们树立一个共同敌人，激发他们的叛逆心和抱团心。例如：“抽烟就是给烟草公司缴的智商税。他们的巨额利润上沾满了人血。”

或者再狠一点，把他放进他最恐惧的鄙视链底端，例如：年纪轻轻 ，满嘴又黄又污。或者：看起来20多，咳起来60多。头秃不算中年人，一口老痰才是真的很油腻……

先到这吧。当你写文案感觉无从下手的时候，运用8大痛点工具，可以从不同的切入角度，去贴近消费者的情绪，感受欲望的撩动。直到你确信他们再难以抵挡，这才到停笔的时候。

最后，搜集再多工具，不如一次上手运用。所以我在写这篇文章的时候，不止希望给你一套拳法，更希望能用案例带你全套打一遍。以下是脱水版文案拳谱，enjoy！

一、带上问题清单时刻审视。

二、套用需求模版，快速找到洞察。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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