从UP主到VUP主，肥宅又多了一个不出门的理由

文|营销新洞察

谁是菜菜子？

对于广大肥宅来说，二次元人物之所以具有巨大的吸引力，是因为你永远不知道萌妹子的二次元外表下，有着什么样的隐藏属性。

最近在B站，一个新人Vup出圈儿了，可爱丸子头、治愈系白发、手提小灯笼......在看上去人畜无害，甚至有点萌的形象之下，那熟悉的声音，让人一下子回到了被春晚小品支配的日子，熟悉配方让人立刻就能认出，这是承包了中国几亿人笑点的蔡明老师。

毒舌、强势、爱较劲的蔡明老师和菜菜子Nanako的治愈系小萌妹外表形成了强烈反差，话题度+回忆杀+反差萌的组合，让蔡明老师迅速打破次元壁，收获巨大关注。

在未借助过度营销注水的情况下，首次开播即登上B站直播人气榜第一，直播间人气一度突破600万。相较于别的UP主需要半个月，甚至三五个月才吸引寥寥粉丝的现状，“菜菜子Nanako”在25分钟即达成“百舰”成就，可谓前所未有。

围观菜菜子Nanako的直播间，我们会发现有不少观众发送弹幕：“潘潘子”（潘长江）什么时候来B站？”蔡明老师和潘长江是春晚老搭档，而弹幕中对潘长江老师的深情呼唤，这不仅体现出这届观众菜菜子Nanako的认可，更是表达出对新形式与旧情怀完美结合的期待。

早之前有人说，这届观众不好带，他们不行！其实并不是观众不好带，而是观众的需求没有被真正看到和满足。老套路、炒冷饭、尬聊…一切不新鲜的注定是会被抛弃的，换汤不换药的，也是食之无味的。

虽然虚拟主播菜菜子Nanako的声音与蔡明老师的高辨识度声音无异，但两人的人设及性格标签有着天壤之别，这成功打破了观众既有认知，给予了观众新鲜的感官刺激。

从一枝独秀到百花齐放
Vup的未来已然到来

从虚拟主播发展史上来看，菜菜子Nanako并不是第一位。而近几年流行起来的虚拟主播，其商业化的鼻祖可以追溯到2016年。2016 年 12 月，虚拟主播鼻祖——绊爱（ Kizuna AI ）以虚拟 YouTuber 的形式首次在YouTube亮相，中二的名字外加萌动可人的外形，她被粉丝亲切称为“爱酱”，早期的虚拟主播也被称为VTB（Virtual YouTube）。

随着绊爱越来越火，2018 年出现了越来越多的 VTuber，这一概念传到国内，经过本土化适应之后，变成Vup，B站也成了虚拟主播入驻的主阵地，比如泠鸢Yousa、琉綺Ruki、七海Nana7mi等Vup（Vup，顾名思义Virtual UP主）。

是挑战也是机遇

任何新事物的诞生，都没有一帆风顺的。从Vtuber到Vup，B站想要打造令粉丝喜爱的Vup矩阵，不得不克服三大难题，而在克服难题的过程中，也慢慢摸索中建立起独家的Vup生态。

第一，相较于有浓厚二次元历史文化的日本，国内的二次元资源及人才极为缺乏。机遇不只留给有准备的人，往往也会留给善于借势的人。虽然在短期内，B站难以培养出那么多能即刻上手的二次元人才，但这并不影响B站对机遇的掌控。善于利用有效的资源，才能让不可能成为可能。

2019年5月，B站与日本彩虹社（日本いちから公司旗下的虚拟主播企划）强强联合，推出了中国虚拟艺人企划“VirtuaReal Project”，旨在招募和培养国内的虚拟主播。而菜菜子Nanako就是今年VirtuaReal Project的杰作。

第二，不同于国外有着成熟且明确的行业生态链，B站需要对虚拟主播提供一条龙服务。当时，国内并没有完整且丰富的Vtuber产业链，而日本的二次元IP成功出道，离不开运营、制作、内容、直播等各个公司的各司其职，分工配合。如果B站想开拓Vup疆域，就不得不身兼数职。

早期，虚拟主播制作能力仅被少数公司掌握。虽然5G的发展，科技的进步，让虚拟主播的制作和培育更加简单。但B站依然只能“既当爹又当妈”，不仅要孵化二次元IP，还要培养，为其制作内容，安排活动等。为了让Vup形成一种风气，B站调整改变社区政策及环境，以积极鼓励更多的素人创作者加入进来。

第三，国内Vup主的变现渠道有限，且相关法律政策有待完善。日本动漫产业有着丰厚的历史底蕴，其Vtuber的变现方式也沿用着二次元动漫IP市场成熟的变现方式。主要有直播大赏、语音包、周边、商演、IP授权等，民众的消费心智也较为成熟。比如，三得利品牌推出vtuber代言人 “Suntory Nomu（燦鳥ノム）”，日本茨城县推出官方vtuber“Ibara Hiyori（茨ひより）”都是在运用虚拟主播代言的商业变现方式。

反观国内，因起步较晚发展时间短，IP的管理和法律政策相关体制还不够健全。目前，Vup收入主要来源于直播打赏。目标消费者的消费习惯还未养成，有小部分人认为看直播打赏是一种修养体现，而大部分人则认为给主播打赏是一种游手好闲，毫无意义的败家行为。

动漫IP属性赋能多元价值

在当下全民主播的时代背景下，相较于真人主播，虚拟主播的人设和形象不易崩坏，还有着二次元IP的属性加持。为此，虚拟主播既可套用真人主播的商业变现方式，如直播、商演、代言等，也可结合动画IP的属性IP授权、衍生周边等。

这一点可以借鉴美国电影的发展模式，中国和美国电影发展的一个重要差别，就在于美国电影的产业化，也有人把它称为“高概念电影（high concept）”模式，从最初创作到后期文化产品开发，充分挖掘内容的多元价值，每个环节都被当做成熟的商业项目来运作。

虚拟主播未来可以朝着这一角度发展，但也要避免陷入“国潮变国抄”那种困境，毕竟对年轻人来说，为爱发电不是什么难事，但你不能吃香太难看。

随着越来越多人知道二次元，这个丰富、充满幻想的世界似乎还有更多可挖掘的可能性，Vup只是内容创作的一种形式，能不能真正发展起来，还要看平台扶持，以及是否有更广泛的大众接受度，菜菜子的火爆是偶然，但如果能得到扶持和接受，就会出现一个新兴行业崛起的必然。

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