文|营销新洞察
"他们发现，《黑神话：悟空》就几乎没有做过营销！。”
游戏科学（GameScience）正在开发的一款国产游戏《黑神话：悟空》，公布了一段实机演示视频。以“白骨之后，重走西游”作为主题，视频展示了游戏主角孙悟空在黑风山的一段精彩闯关，从和小妖们的斗智斗勇，再到和大boss灵虚子的最终决战，片子时长大约13分钟。
顶尖的画面，沉浸的剧情，让这段视频在上线当天就突破了1000万的播放量，无论是在B站、微博还是知乎，都冲上了热搜榜的头一位。截至27日，一周过去，这段视频在B站上的播放量已经高达2473万，网友贡献弹幕28.4万条。
不只是国内的玩家，这段实机演示视频同样在油管上强势传播，让国外玩家大呼过瘾，获得了超过千万的播放量，还顺带着引爆了一个热门话题，叫做“老外看《黑神话：悟空》的有趣反应”。
战神之父大卫·加菲（David Jaffe）和油管著名百万博主马克西米利安·多德（Maximilian Dood）都观看了这段实机演示视频并表示了肯定。制作《战神》系列游戏的圣莫尼卡工作室总监科里·巴洛格（Cory Barlog）更是对它赞不绝口，直呼看起来帅呆了。
这段不过13分钟左右的视频，在短时间内就取得如此惊人的关注度，让国内的游戏从业者都大开了眼界，更是有无数营销人和广告人纷纷好奇，在“酒香也怕巷子深”、信息极度拥挤和爆炸的当今互联网环境，究竟怎样出色的营销策略，才能够让这样的一段视频产生如此惊为天人的裂变效果，这样的“爆款”究竟可不可以复制。
然而深入研究之后，营销大咖们的下巴都被惊掉了。原来他们发现，《黑神话：悟空》压根就几乎没有做过营销！
这场面，着实没见过。哪怕是当初引爆了“自来水”这个词的动画电影《大圣归来》，多少也有做过一些宣发工作。而《黑神话：悟空》，除了少量业内的游戏媒体做过补充宣传之外，真的是从头到尾靠着一段演示视频，就引爆舆论破了圈。
做个比喻，就如同一个地产商，直接po出了一段房子的实景视频，或是一个汽车品牌，直接po出了新车的试驾视频，然后就爆火于网络，让消费者们前仆后继地涌上来大喊“快来收下我的钱和膝盖”。就这么简单，就这么直接。
但是，没有做过太多营销的《黑神话：悟空》，是不是就没有任何值得探讨，或是学习的地方呢？当然不是。从这段“爆款”游戏视频强势破圈的背后，我们不只能够窥见当今国内游戏市场的生态，更能够了解到，游戏产品的营销和其它正常消费品的营销，究竟有什么不一样，又有哪些地方值得思考和学习。
作为营销人，“爆款”是一个绝对躲不掉的词汇。不知从什么时候开始，做广告的人越来越喜欢把“爆款”挂在嘴边，H5也好，视频广告也罢，动不动就要打造全网疯传的“爆款”，动不动就想来一场十几亿人一起狂欢的刷屏。一个品牌做火了一种内容，就有无数的品牌跟风想要沿用这种模式，复制这种成功。
2020年上半年，B站发布的品牌广告片《后浪》在网络上迅速发酵。片子里，老戏骨“何冰”站在画面中央，用一段长达四分钟激情澎湃的个人演讲，一次又一次地点燃观看者的情绪，一句“奔涌吧后浪”，直接成为了2020年出现次数最多的热门网络用语。
这条广告片所收获的口碑和流量堪称现象级，甚至获得了央视和人民日报的赞赏，成为了朋友圈里疯传的“爆款”。
于是，无数的品牌开始走上“爆款”模仿之路，想要用这种方式再次打造“爆款”。无论是蒙牛的《后题》，还是请来奥利给大叔的快手《看见》，都模仿了《后浪》的创意形式和思路。不出意料的，除了《看见》之外，其它模仿这一形式的品牌，甚至都惊不起一丝浪花，更是不可能成为“爆款”。
同样的故事，也总是发生在被称为“爆款H5制造机”的网易哒哒身上。这个因为各种脑洞大开的H5一次次刷屏朋友圈的工作室，在疫情期间推出了名为《人生必做100件事》的作品。网易哒哒列举了100项人生必做的事件，用户进入H5根据自己的情况进行勾选，就能生成属于自己的“已实现清单”。
就是这么简单的一个H5，上线当天点击量就达到2300万，微博的同名话题也拥有高达2400万的阅读量。不用说，这个“爆款”，自然也受到了其他品牌的热情模仿。
你甚至还可以看到，非常多文章教你如何打造“爆款”。比如说“我们认真研究了XXX，发现了爆款刷屏的小秘密“，比如说“频频成为爆款的广告，背后都有哪些共同的套路”，又比如说“做营销的人，一定要知道的爆款法则几百条”……好像做出一个“爆款”是理所应当、有迹可循的。
省省吧。当你说出想要制造像《黑神话：悟空》一样的“爆款”，想要模仿人家的套路时，思路就已经输了。看到任何成功，首先想到如何复制他们的营销方式，都是小看了实打实的内容重要性。先想好怎样把自己的产品做好，先想好怎样把创意和内容做成独一无二，而不是还没做，就先把结果想好，还没开始创业，就想造出阿里巴巴。
退一万步讲，如果遵行“爆款”的营销套路和法则，可能真的对制造爆款有那么一丁丁点作用，那在游戏市场，“爆款”营销法则可以说是毫无用武之地。
营销和宣发能够给游戏产品带来人气和口碑吗？也许能，但作用可以说极其有限。游戏产品，特别是单机游戏产品，本身就是一种结果导向型的产品，它的质量虽然没有一个极其清晰的衡量标准或参数，但对它的目标玩家来说，好玩就是好玩，不好玩就是不好玩。
游戏的可玩性，是经过验证之后才能判断的，是不可人为塑造的。所以，游戏产品的口碑是世界上最难以进行外部塑造的舆论形式，广告和营销最多只能用来吸引关注度，而无法用来赢取美誉度。
所以你可以看到，无数把宣传片和宣发做得有声有色的游戏，最后都扑街得十分惨烈。因为营销得越厉害，玩家的期待值就越高，如果最后无法提供与玩家期待值相匹配的质量，就会受到越强烈的抨击。
相信只要玩游戏的人都知道，作为“游戏人口大国”，中国几乎拥有着世界上人数最多的游戏玩家，然而就是在一个游戏市场发达、游戏消费繁荣的国家，居然从来不曾诞生过一款“3A大作”。在任何单机游戏社区，你都能够看到这样的问题：“中国为什么做不出3A单机游戏”。
“3A游戏”中的3个A，通常指代的是“A lot of money（大量的金钱）”，“A lot of resources（大量的资源）”和“A lot of time（大量的时间）”。
简而言之，就是一款开发成本高、开发周期长、消耗资源多的单机游戏。这样的单机游戏也是买断制的游戏，只需要一次付费买下，后续就没有其它需要额外花费的内容。
然而从最初开始，国内玩家就没有付费买断游戏的习惯，单机游戏市场充斥各种“盗版”和“破解版”，几乎没有工作室愿意去做一款“3A游戏”，因为这就是百分百的赔本买卖。
再加上国内的各种互联网巨头开始研发“游戏免费道具付费”的手游和端游，技术含量低却能够取得惊人的收益，越来越多游戏从业者尝到这种小付出大回报的甜头，也就更加没有人愿意去研发单机游戏了。
于是最近几年你可以看到，我们的游戏玩家，一边只能享受着国外的任天堂和索尼，一边对国内的游戏环境极度失望。而《黑神话：悟空》，就是在如此绝望的市场环境下，如同救世主一般横空出世。玩家们真正地被折服：原来在中国，真的有做游戏的在乎玩家的体验，真的有这么牛的人在研究游戏好不好玩。
质量和情怀，才是这次“爆款营销”的唯一真相，才是那么多人愿意充当自来水的真正原因。
灵虚子的毛发呈现出的丰富细节，开幕老僧娓娓道来的迷人故事，四大天王登场的宏大场景，再到扣人心弦的背景音乐云宫迅音，都让这个游戏真正拥有了国际一流游戏大作的观感。这一切，都来自于游戏科学（GameScience）这些游戏开发者的努力。
营销确实可以解决市场中的许多问题，但从来都不能包治百病。在游戏界，只有了解用户需求，能够解决用户问题，才能成就一款成功的产品，这些都是营销炒作无法带来的。
现在回过头来看，想要“复制”《黑神话：悟空》的成功，你知道自己需要做什么了吗？
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