比你还会化妆的男性美妆博主 |男色时代

文|营销新洞察

英国《每日邮报》报道，一场性别观念的转变正在中国发生，男性美妆博主的兴起正在带动一种新的化妆潮流：“浓妆艳抹”不再是女人的专利，男人同样可以参与。

在短视频的风口下，越来越多男性美妆博主也开始出来。他们凭借巨大的反差，标志性的slogan和强烈的个人风格，圈粉无数。

李佳琦的口红

国内男性美妆博主2017年至2018年崛起，以B站为首，涌现了如Benny、吉阿星、王岳鹏、海男、吉阿星等有高关注度的男性美妆博主们，以美妆评测、化妆教程为主。

但这些男博主都未做到真正的出圈，直到李佳琦的出现，才打破了原有的局面。而这或许是男性美妆博主的拐点。

李佳琦作为一名美妆领域的男性主播，可谓是网红电商直播中最亮的那一颗星，“口红一哥”、“带货王者”，“30秒内涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录保持者。

Alexis Fraser  |  #MadeWithLove•非传统艺术家用口红和亲吻美化世界

他的一句口红文案就能让你脑补一整段的搞笑场景，比如说“失恋的时候涂这个颜色，获得新生”，“参加前男友婚礼，就涂这个色，霸气”…

自此，男性美妆博主在美妆领域逐渐显现出非凡的观众缘，为更多的网友所熟知。

B站创造了一个包容性极强的环境，各种风格的男性美妆博主都能在这里展示自我。Benny董子初，走的是欧美的美妆风格，妆容搭配上非常大胆，极具视觉冲击力，他毫不忌讳地自称野鸡——敢爱敢恨敢撕X品牌，作为男生敢于上妆，成为了B站美妆第一博主。

男性美妆博主们风格各异，“欢妹”田逾欢作为清新小鲜肉代表，B站现有61万粉丝，以分享穿搭、改造直男造型，日常妆容推荐为主，同时打造各路热点影视作品仿妆。

《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示，在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。在美容美妆领域，男性博主展现出非同一般的观众缘。化妆不是女孩的专利，“男色”经济进阶的时代，逐渐展开。

加拿大社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中认为，人们总是通过行为来表现自己以给人印象，各种语言符号或它们的代替物作为明显的表达来构建他人眼中的自己。

男性美妆博主的差异化IP定位能够积聚大量女性粉丝。一方面美妆向来都是女生的专有领域，男生去试色口红，在现今具有一定的话题热度，能够迅速吸引关注。

另一方面，男性博主的“男闺蜜”角色正在成为他们吸粉的一大优势，毕竟在更多女性观众面前，化着精致妆容的女博主更像是情敌，而男性不管怎么“作”、怎么“骚浪贱”，都是人畜无害的。

新男色时代

天猫和阿里数据发布过一份叫《明星带货力排行榜》的报告，“女友粉”在天猫成为最舍得花钱的人群之一，只要稍作留意就会发现，那些代言化妆品的明星的性别正在悄然发生转变。

品牌商们更青睐找男明星代言，从兰蔻到迪奥，从MAC到纪梵希，都能看到王一博、朱一龙、刘昊然、华晨宇、邓伦等当红男明星代言化妆品的广告。

2019年的暑假，已是植村秀品牌大使的王一博，凭借《陈情令》一跃成为当下炙手可热的话题明星，而就在这个当口，植村秀推出全新包装的新款口红，消息一经公布便吸引了不少人的关注。

王一博现身活动现场之后不久，植村秀天猫旗舰店中王一博的许多同款便售罄，与此同时，其他商品的销售情况也相当可观，这样的效果都是品牌方十分乐见的。

因在2019年夏季热播剧《亲爱的，热爱的》中担任男主，李现成为当时娱乐圈内的新晋顶级流量，拥有超高人气。雅诗兰黛随即宣布李现成为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。该消息在雅诗兰黛官微发布后，转发量已突破43万，评论3.4万，点赞近30万。评论区内，李现的粉丝们纷纷晒单、表示“先买为敬”。

“他”经济&“她”经济？

当各大化妆品牌不约而同地开始找男性明星，通常是小鲜肉做代言人，这是否体现了女性消费者在购买力提高后开始“消费男色”，抑或它实则是另一个父权社会的圈套？

男美妆博主受欢迎，男明星代言受青睐，一部分原因是因为美妆男性消费者在增加，但在娱乐产业看来，这不是主要原因，美妆消费者目前女性群体还是主流，抓住这部分是关键。

《每日经济新闻》指出，男明星代言化妆品之所以能成为一种流行，一是因为男明星拍摄的广告具有反差性更吸引人的目光，二是因为男明星的粉丝大多由女粉丝构成。

天猫联合阿里数据对外发布的《明星带货力排行榜》显示，在天猫搜索“明星同款”的人次接近1亿，‘女友粉’在天猫成为最舍得花钱的追星族，男明星的带货力相比前一年有显著提升。

在瞬息万变的美妆行业中，似乎没有什么比了解消费者还更重要的事了。他们的消费需求，品味和行为习惯不仅影响了当下品牌业的商业决策，而且还代表了未来数十年的消费风向。

撇开性别主义论，女性长久以来拥有绝大部分的“化妆话语权”，对于化妆品有天然的爱好，其本身就是化妆品的使用者，在未经过专业的培训之前，已有一定的基础。但无论是美妆博主李佳琦还是男明星们，他们给粉丝带来的是消费驱动力，而给品牌带去的则是真金白银的销售转换。

只是，当性别话语、网红模式、粉丝文化等叙事不断参与到我们对男性与化妆关系的想象与评判当中，它也正变得前所未有的复杂……

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由营销新洞察投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

梅花网正在火热征稿中，详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976