我有一个习惯，平时看到一些文案，我会去想这些文案好在哪里？或者不好在哪里？这是职业病。
没得治！
所以我做这个号写文章，是希望尽量有自己的思考，不做纯粹的搬运。当然可能没有执行得很好，只是时常鞭策自己尽量往这个方向去走。
最近经常看到很多号在分享《三十而已》的文案，说什么“句句扎心啦”、“有点意思啦”...
我看了也觉得确实挺好（但不是全部），然后我就会去想它们到底好在哪里？
除了说有洞察，很现实，揭露了当下的某些生活真相之外，有没有一些我们可以从中学到的文案技巧，给我们带来启发呢？
下面就是我总结出来的《三十而已》使用到的文案技巧，一起来品品。
反转
大家都知道《三十而已》是一部鼓励女性独立自主，冲破生活中的禁锢和偏见，从而过上自己想要的人生。
所以开机海报也是去表达这个意思，但我觉得文案表现有点平了。反转本身是个很常用的文案技巧，但就因为常用，所以要求更高。
找了三个关键词“靠山”、“财富”、“故事”，然后用一个“我没有XX，我就是XX”的反转句式一用到底。
这种文案写起来毫不费力，但就是没有惊喜，仅仅是及格线的文案。这种反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的。
比如大老师的那句“世上无难事，只要肯放弃”就是反转得出人意料；有一次在一档综艺节目记住了一句话“这里的人都不是我的对手，因为我的对手是自己”，也是非常有效果的反转。
奔驰有句文案是“时间会证明一切，但我就是不等时间”，第一眼看到的时候我炸了。普通的反转可能会这样写：“时间会证明一切，而我会证明时间”，对比一下，是不是有区别？
《三十而已》的人物台词海报里也有一句跟上面“不等时间”有异曲同工之妙的反转文案，且看：
“人有权选择安稳又平淡的生活”，普通的反转是“但我偏偏选择起伏又折腾的生活”之类的，但如果是“有权不选”就很酷了，跟“不等时间”有得一拼。
拆词
最近有在重温《小丰现代汉语广告语法辞典》，越品越有味，里面有提到了一个“拆词”的文案技巧。
在你决定使用一个词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句...下面这句《三十而已》剧中的台词，就是使用了“拆词”。
“避风港”是一个常见的固定组合词，文案把它拆成了“避风”和“港”，刚好这两个词有了相对立的含义，于是文案的惊喜和表现力就出来了。
大老师说“秃顶是一种病，叫没毛病”，就是把“没毛病”拆成了“没毛”和“病”；有人把“天空”进行了拆词，于是便有了“天与空”这家广告公司。
这就是汉字的魅力所在。只要多加留意和思考，字与字、词与词之间的联系是可以无限挖掘的。
类比
类比也是个很常用的文案技巧了。把一个很难理解的事物，用另外一个更通俗易懂的事物来类比阐述。类比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解，否则就是弄巧成拙了。
《小丰现代汉语广告语法辞典》里也说了：“文案是常识”。文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。
我们来看看《三十而已》剧中使用了类比技巧的台词文案。
类比事物：饮水机和房子。
这座城市充满梦想也充满诱惑，
你去火车站、去机场看看，
每天有多少人来到这个城市，
想要扎根、也有多少人走。
一年年毕业的想要留下、
一年年打工的想要留下，
就像这杯水，满了总要溢出去。
所以我们只能拼命地往下扎，
给自己增重，才不会被挤出去。
类比事物：打工者涌入的城市与装着水的杯
儿女就是咱们前世的债啊，
没本事咱们就当好那渡人的船，
闭眼之前能送到哪儿送到哪儿；
有本事他们自己就是那条大邮轮，
那咱们也得当好那上边的救生艇，
万一出什么事，
咱们就是那个最后把他们送到岸边上的人。
类比事物：养育儿女与船、邮轮、救生艇。
我要想嫁的话
我分分钟都能嫁
但我又不是柜子里的商品
明码标价、任人挑拣
类比事物：30+女生与专柜商品。
重新定义
重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。
熟悉感是指定义要有一定的合理性，这种合理性大部分是源自生活洞察。
陌生感是指定义的角度要很巧妙，给出来的关键词是让人想象不到会遇到一起的，因此“重新定义”这个手法也经常被用比喻的技巧来表达。
有句很经典的使用了“重新定义”的文案，把“长大说成是怪物”。
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。
刚好《三十而已》剧中也有一句台词是说“长大”的，只不过是用一些生活洞察的道理对“长大”进行了重新定义。
什么难缠的客人、无理的要求
对于我来说都不是难事 是幸事
我站破脚说破嘴
卖出去的每一条丝巾没一双鞋
都是实打实的回血剂
比如“等待能让味蕾增色”：
这句台词跟我之前文章提到的《风味人间2》的一句文案意思一样，但我觉得“等待也是美味的一部分”表达上优胜一筹。
有时候，等待
也是美味的一部分
复沓句
《小丰现代汉语广告文案辞典》里提到一个我没见过的修辞手法，叫“复沓句”。也可能是高中有学过，但我忘了。为了搞清楚概念，我还去查了一下。
划重点：句子和句子之间更换少数词语。
小丰老师也提到：复沓句是为了递进和升华，不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。
书中举例的句子是：
“人人都可以拥有风景，
但不是人人都可以被风景拥有。”
复沓句的精髓是句子之间要更换少数词语，语义语感要递进和升华。
上句是“拥有风景”，下句是“被风景拥有”；上句是肯定，下句是否定。按照这个例子，我觉得剧中的下面几句台词，都使用了复沓句的修辞格。
比如：
我觉得穿得像自己
比穿的像自己的年龄更重要
这句话用文案化一点的表达应该是：
穿得像自己很重要
穿得像自己的年龄不重要
被更换的词组：“像自己”和“像自己的年龄”。
比如：
买得起车的不算本事
开得起车的才是
被更换的词组：“买得起车”和“开得起车”。
比如：
大人是不穿西服的
大人物才穿西服
被更换的词组：“大人”和“大人物”。
因为在《小丰现代汉语广告文案辞典》（唉我今天怎么老提这本书，我是怎么了？）里面提到：最高级谐音字，不仅仅是文案技巧，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。
表现策略、创意方法、执行手段！
这三个组合词在《三十而已》的态度广告片里面被呈现得淋漓尽致。
广告片以“30岁的人生不随便交代”为主题，用了一个原本会很冷很烂的谐音字即“胶带”和“交代”，并且四条短片都用“胶带”这一实在物品为主要表现元素，并让它成为“文眼”一样的核心概念串联起整条片子。
这就是谐音字的最高级使用方法：成为表现策略、成为创意方法、成为执行手段！牛逼（破音）！
《小丰现代汉语广告文案辞典》还有一个关于“上下句”的文案写作部分。这一部分的方法论，真是越体会越有味。
划重点地说：“广告文案的上下句中要有一两个关键词，来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系”。
该注意的是，上下句之间的关键词，不一定是完全一模一样的，可以根据情况有一定的词性或词义甚至字数上的增减等的变化。
全联超市有一句文案是“懂得怎么花，就能活出一朵花”，关键词是“花”，但词义也不同。
懂得怎么花
就能活出一朵花
下面《三十而已》台词文案，也是关键词一样，但词义不一样。
上下句关键词：一个人与另一个人。这里的“一个人”是不同的含义，有点像“以前喜欢一个人，现在喜欢一个人”的感觉。
还有《三十而已》的态度广告片里面的文案，也全都是使用这种上下句的关键词来产生趣味性和戏剧性，只不过关键词的字数有些增减上的变化。
上下句关键词：婆婆妈妈和妈妈。
上下句关键词：第一课和上一课。
上下句关键词：害怕。
上下句关键词更复杂的操作是有两个关键词，且有词义不同和其他手法的使用，比如押字对仗。
这就不得不提全联超市的首席金句文案了：“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。
关键词是“钱”和“漂亮”，两个“漂亮”词义不同，而不同意思是通过“本钱”和“本事”这两个押字对仗的词体现的。
长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
所以《三十而已》的文案为什么这么好？因为它们使用以下这些文案创作技巧：
反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的。
在你决定使用一个词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句...根据自己的需要来使用。
文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。类比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解。
重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。
复沓句是为了递进和升华，不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。
最高级谐音字，不仅仅是一种文案技巧，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。
广告文案的上下句中要有一两个关键词，来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。
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