文案怎么写，能让人看下去？

最近有在思考一个问题，为什么有的人可以把文案写得完全不像文案？枯燥乏味、毫无可读性？一些生硬的价值点罗列、一些冰冷的数据掺杂、一些专业的术语堆叠，味同嚼蜡、弃之毫不可惜。

而为什么有人可以把文案写得生动鲜活，形象通透，把生硬的卖点转化成利益点、把专业的术语消解成常识般的话语。看他们的文案，就像欣赏一个大师在作画。

文案的工作就是转译，就是要把一些难懂的、复杂的信息，用最简单的语言表达出来，并且还得让人能有读下去的欲望，这是天职一样的使命。

《文案魔瓶》中的“加入苹果”篇章，已经把如何让人有把你的文案读下去的欲望这个命题说得很清晰，下面是原文，后面有更多案例的延展。

文案魔瓶（2）：加入苹果

2、加入苹果

苹果是有灵性的事物。

万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。

乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。

苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。

加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。

几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时，初稿大致是这样的：

20世纪30年代，需要

凯恩斯主义经济学，

它拯救了西方世界的经济危机。

20世纪50年代，需要

弗里德曼的现代贷币主义，

它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。

20世纪60年代，需要

艾哈德的社会市场经济理论，

它帮助前西德创造了经济奇迹。

终身学习，随时受益。

写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！”

不好？这个idea我可是反复考虑过的啊？！

不对，应该不是idea的问题，而是表达的问题。

我突然明白了是怎么回事。

于是我把文案改成了这样：

在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚

凯恩斯主义经济学，20世纪30年代

它曾经拯救了西方世界的经济危机。

在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张

弗里德曼的现代贷币主义，20世纪50年代

它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。

在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打

艾哈德的社会市场经济理论，20世纪60年代

它曾帮助前西德创造了经济奇迹。

终身学习，随时受益。

对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些。

这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事 物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡。

记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象，要用形象说话！”

但下笔的时候，有时却会忘记老师的话。

加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。

加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。

这个方法对我来说正如“万有引力”，我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲。

其实梁老师这种修改文案的经历我也有过，一模一样的。刚入行时给一套音乐专辑写文案，前后写的两版刚好也说明这个问题。

第一版：

收藏云淡风轻，天空的怀抱写着安详；

收藏惊涛骇浪，大海的胸膛刻着澎湃；

收藏书籍，收藏阅读的乐趣和求知的快感；

收藏电影，收藏声像的故事和无底的想象力；

收藏明信片，收藏别处的风景和旅行的足迹；

收藏音乐，收藏聆听的心情和缤纷的生活。

古典、爵士、新世纪、乡村民谣、世界音乐……

音乐收藏馆，经典汇聚成的经典。

第二版：

交响曲惊醒了世界的耳朵，于是贝多芬成了经典；

摇滚乐诞生了，于是猫王成了经典；

小号吹活了爵士乐，于是阿姆斯特朗成了经典；

旋律洒在归乡的路上，于是约翰·丹佛成了经典；

BOSSA NOVA慵懒了拉丁，于是小野丽莎成了经典；

NEW AGE宁静了心灵，于是雅尼成了经典。

音乐美好了生活，于是我们收藏经典。

音乐收藏馆，经典汇聚成的经典。

很明显，第二版的可读性完胜了第一版。第一版堆砌了大量的形容词和一些无病呻吟的东西，显得很苍白；第二版则写得生动了点，所谓加入了“苹果”在文案中。

很多年前，《北京晚报》的一系列报纸广告文案，也是写得很出色。与新闻热点的结合，并从新闻中找到与写作角度结合的切入点，这个“切入点”其实也是“加入苹果”的做法。

《北京晚报》入世篇

广告语：晚报不晚报

标题：中国入世了，孩子出世了 

内文：

从几天前

就默默念着

这一天会是什么样子

全家人都紧张兮兮的

只有我睡得最平静

她的到来

与其说惊喜

不如说自然

就像现在

我和我怀里的小东西

在一个被阳光逗笑的下午......

广告语：晚报不晚报 

标题：APEC会议开了，锅也开了。 

内文：

他喜欢什么汤

美式的、俄式的、日式的、泰式的

还是美味的家常式的

反正一切由我决定

现在，他的朋友们已经来了

但汤好像还是要多煮一会儿

谁让新闻的味道比汤来的早？

要写一个楼盘周边的餐饮配套很醇熟，普通的表达和“加入苹果”的表达，给到读者的感觉完全是两种效果。

普通的表达：

金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。

“加入苹果”的表达：

东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。

你会看到，前者是平淡如水的介绍，现在的大多数文案在写这些东西；后者是有细节，有画面，有场景感的描述，你甚至可以看见一整条灯红酒绿的食街裹着食物的香味铺陈在眼前。

让我们再把“加入苹果”的精髓重看一次。

加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。

加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。

有些文案，加入了鲜活，加入了灵气，天生就带着不让你记住不罢休的韧劲。

与胡须较劲，与自己和解

被岁月给了几刀，还岁月一个微笑

愿天下跑鞋终能出柜

和你一样，把黄河灌进胸膛

浪是努力挣脱命运的水

生命就该浪费在美好的事物上

疼痛是身体给你的回馈，快乐也是

日子甜了，会自己慢下来

在旧的土壤，种上新的花

湖南卫视的御用文案吴梦知，也有很多这种“加入苹果”的表达作品，举几个例子看看：

我知道，如何把速度藏在鞋子里，

如何深思熟虑，不事声张，像成人一样，

知道如何笑得像糖，出手像枪。

脚，会带你到世界的任何地方。

这是我们的第6个春天

今夜，第82集

是离100的满分距离

是人生永无完美的恰好的努力

虽然每天总有纷扰，像乱糟糟的行李，在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情，但关了灯也还有满天关不掉的星星。

你看这最后一句，用翻箱倒柜来形容心情；用灯来关联满天的星星，这种意外又情理之中的组合和联想，营造出来了生动感和鲜活感。

再举一段长文案为例：

万物生生不息，是因为彼此联接。

自然如此，人亦如此。

冰川遇见春，有了溪流。

溪流遇见种子，有了雨林。

雨林遇见她，她遇见她们，有了生机盎然的故事。

这故事有藜麦的余香，有兰花的顽强，

有心手相牵时流通的温度和力量，

人生不就是一次次联结交织成的篇章？

都说女人是水做的，

让我们的爱汇聚成爱河。

奔驰「创造者计划」：追求最好的自己

它讲世界万物的联接，用了“遇见”这个关键词，冰川遇见春，溪流遇见种子，雨林遇见她们...整个文案就都活了起来，不是吗？

最后举一个例子，一段很喜欢的长视频文案。

这个世界

有人建墙，有人开窗

没有比这更大的窗口了

这里的人面向大海、风和太阳

不要封闭，不要狭隘

向最强的人学习，即使他压制你

大胆地试，大胆地闯

可以不信命运，就可以改变命运

可以眺望对岸，就可以越过对岸

可以照进光亮，就可以透出光亮

去干石破天惊的事

登上舞台同时建造舞台

去连接五湖四海

在风暴中迎击风暴

比对手强大，并多交朋友

用电和火，把新道路从石头中取出来

让风吹过旗帜

让光线到达明天

让后来人迎着光走来

打开一扇窗

就打开世界的另一部分

整个天空就多了一部分

世界有明有暗，光选择直行

当我们点亮窗口时，光无处不在

致敬深圳经济特区建立40周年

1980-2020 中国南方电网

我发现，“加入苹果”这个文案方法论，有个底层逻辑，就是你写文案时候的思维广度和深度。

写文案时，思维一定要得开阔，这不是说你的文案要开阔，而是你在写的时候，你脑子里的图景要很开阔，脑袋里的视野要宽广。只有这样，你的立意，你的观点，你的表达才能屡屡出新。

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