范冰冰高调复出代言法国娇兰，从数据看品牌的商业决策

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文|时趣

8月24日，LVMH集团旗下美妆品牌法国娇兰，官宣范冰冰成为其品牌全球代言人，消息一出一片哗然，网友称：震惊度不亚于邀请葛优代言护发产品。

但值得注意的是，在这份微博官宣文案中，并没有明面上的“代言”相关描述，而是以小一点，再小一点的字符，表达在了海报中。

自2018年财务问题后，范冰冰从高峰期的130个代言合约，瞬间被所有品牌划清界限，两年以来她的代言事业人如其名。

这次突然被知名品牌官宣，而且是“品牌全球代言人”的顶格代言，可见她真的算高调复出了。

但从品牌角度来说，为什么法国娇兰这么敢？范冰冰代言还靠谱吗？是两个令人关注的问题。

1.法国娇兰为什么认可范冰冰？

其实这次代言并不是一场心血来潮。

早在“合同”事件前一年，范冰冰就成为法国娇兰的彩妆和香水代言人，当时还推出一支官宣大片令人印象深刻。

换句话说，她的代言影响力有多强，娇兰是有底的。

其次，范冰冰与LVMH集团一直以来都来往紧密。在事件前就早与路易威登建立多年的合作关系，她自己也成为该品牌行走的模特。

甚至是事件后一年，2019年9月，路易威登就曾高调官宣她成为品牌代言人，不过这件事在当时引起了较大的质疑，3小时后便火速删除了。

两年内就有两次品牌代言的动作，显然，LVMH集团与范冰冰有着不俗的关系。

或者说，在合同事件后，她的商业影响力依然被国际奢侈品牌认可。

2.范冰冰一直走在“复出之路”

范冰冰没有停下复出的脚步，只是走的很慢、走的很轻。

在“合同事件”发布致歉信后，她消失在公众视野，微博成为她与整个世界沟通的一扇窗口，可谓经营的小心翼翼。每月约1～2条内容，少了自拍、少了生活、少了商业，多以展示积极向上的内容为主。

例如，事件后她的第一条微博是响应“中国，一点都不能少”，之后的微博主线也多以“没有槽点”的公益事业、祝福灾区群众等内容为主。

回头来看，前一年这些“0槽点”的内容，其实都在试探大众的反应，让她事业早日重回轨道有据可循。直到2019年9月，@路易威登 删除相关代言微博后，她首次高调回归才算草草收笔。

但其实自这个时间点后，她在商业的动作就开始密集了。

2019年10月，她发布了自己的第一条商业方面的微博，是关于介绍自己旗下品牌的美妆产品，紧接着和KOL雪梨直播售卖相关产品。相关数据显示，直播当晚总销量突破11万件，销售额超过1000万。

2019年12月，搜狐力挺范冰冰，张朝阳亲自授予其「年度公益人物」荣誉。

2020年以来，除了不断宣传自家产品，她也开始频繁发布一些日常动态，展示自己的生活状态。

同时她还在这一年重回时尚圈，先后登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE时尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面。

以及在今年5月成为一母婴品牌的「首席标准官」，虽然这次代言整体反响一般，但也成为其大众风评的一次试金石。

从这些脚步来看，从蛰伏到复出，似乎是一件必然的事情。从影视剧和红毯拼下来的名气、小红书苦心经营的美妆博主、庞大的粉丝群基数、多年来的公益善举，她的影响力仍然还在。

3.从数据看消费者的真实反应

翻开这次娇兰官宣代言的微博，前排的评论几乎都是粉丝的支持，言语辞藻也甚至比官宣文案还要专业，可见粉丝的的确确有意识在“控评”了。

为此，时有趣也通过时趣平台自研的「洞察引擎」，分析了这条官宣博文背后的一些数据，以客观的角度来展示这次代言下的消费者反应。

首先，这条博文发布后2小时内，总曝光量达到近500万次，这项数据是包含官微发布、话题阅读、用户转发等维度的数据。发布文章前，转发数近9万次，评论6000余条，粉丝推动的主话题阅读207万，目前内容没有登上微博热搜。

同时，在这条博文的相关讨论中，洞察引擎根据消费者产生的相关舆情分析后发现，目前这次代言事件整体处在「安全区」的状态，没有出现过多的负面消息。

图源：时趣洞察引擎

在消费者评论和转发的正面内容中，能看到“本色”、“性感”、“惊艳”等与代言相关的词汇，也能看到“磨砺”、、“蓄势待发”、“无可替代”等对范冰冰本人的评价。

图源：时趣洞察引擎

图源：时趣洞察引擎

在用户评论中，负面内容出现的次数比较少、频率比较低，主要集中的词汇是“无节操”。

图源：时趣洞察引擎

在参与本次代言讨论的用户中，女性比例占比高达64%，男性也有36%。

图源：时趣洞察引擎

其中，参与用户中95后占比最多高达34%，接下来以90、00后的讨论居多。

图源：时趣洞察引擎

整体来看，这次代言拥有平稳的声量与口碑，即便没有轩然大波，但对范冰冰来说也许正是恰到好处。

在时趣看来，品牌选择代言人意味着品牌形象与明星全面挂钩、荣辱共担，这是一件非常需要用数据证实的商业决策。在时趣，我们也正是通过长期对品牌和代言人的数据监测，会基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度，八大细分指标，构建出「IME代言人评估体系」，作为品牌科学选择代言人的策略依据。同时还能够以「KLA战役评估」模型，为相关战役得出专业的数据评估，为品牌科学评估明星代言的影响力。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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