花西子背后的那个男人和他的五篇笔记

1代  -  运维式运营： 

包括进货、上架、促销、发货、售后等，可理解为店铺管理维护； 

2代  -  推广式运营： 

利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销； 

3代  -  营销式运营： 

在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案去整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

不仅其故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上：与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“...且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。 

我们再来看2020年花西子非常火爆的“苗族印象”产品，其营销活动“银火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

#e.g.案例2

主题：苗族非遗公益探索之旅

人物：苗族匠人龙太阳，传承银饰文化

地点：西江苗族古寨，背后有悠久的历史

物品：非物质文化遗产，苗族银饰工艺，定制产品，作为产品线

当然，最后也少不了公益活动：和中国扶贫基金会开展「苗族女童助学计划」。在活动期间，花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定礼盒，则捐赠10元。首批100万捐赠金额，将为超过1000名苗族贫困女童提供助学金。

当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。

最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”

   #02-2

整合资源：先搭舞台，后请演员

营销式运营的第二个特征，便是打破闭门造车的传统，整合市面上优质资源，一起搞个大事出来。

在百雀羚发起“涌泉相报”这个营销活动时（2011年10月开始），花满天盘活各种资源搞了“八大借”。搞定大明星站台，联系数十家媒体发通告，发起品牌联合营销等等，突出一个“空手套白狼”——比如说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助......

让人真的很疑惑，在当时，凭什么花满天团队有这样的能耐调度起这样量级的资源？

花满天本人在日记里给出了答案：先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后用一套营销策划方案把各种资源串联起来。以营销方案为“线”，把营销活动需要的资源“串”起来，然后拿这个方案去说服资源方。换句话说，先搭舞台，后请演员。

到了花西子时期，花满天延用同样的思路，盘活多方资源。以上述提到的苗族“银”火相传计划为例，可以看到花西子不仅在国内掀起热度，还高调出海。

资源集中起来，为的就是能够打爆整个活动。花满天也非常重视用户触点上的曝光和传播。在过去，更多集中在淘内资源位以及淘外的媒体。而今天的Z世代用户都集中在了小红书、抖音等内容平台，花西子自然就把曝光迁移到了这些渠道上。

以国风爱好者聚集的B站为例，根据火烧云提供的数据，可以看到近两年来花西子的投放快速增加，品牌声量也大幅上涨。

当然，规划做的再好，最终还要落到执行上。种种资料表明，花满天是个执行力极强的人。举个例子，在操盘百雀羚北纬30°·琥珀计划时，就联合团队策划了一张一米多高的活动执行排期表，表格上的一行内容代表一次工作，排期铺满一整个月，分工明确，计划严谨。

回归到花西子身上，花满天盘活了两大资源：李佳琦和天猫。

#资源1：从淘宝客到李佳琦

坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，还成立了合资公司。虽然无法验证这个说法的真假，但历史上相似的事花满天确实干过。

在操盘百雀羚的过程中，花满天策划过一场非常轰动的事件营销：“百万面膜送淘客”。

据花满天本人复盘，淘宝客是当时所有付费推广方式中投入产出比最高的一种：当时虽然KOL的概念没有兴起，但本质上就是找人帮你带货分销，然后付佣金。但是，当时吸引淘宝客群体参与分销的套路非常单调：靠反复发帖刷帖赚曝光，举行推广比赛，或者送奖金、iphone甚至价格更高的奖品。

大部分的淘宝客属于长尾阶层，那么如何用在最短的时间内，找到足够多的淘宝客来参与分销呢？花满天这时候便扭转了思路—与其花大力气去找，何不让淘宝客自己找上门来。

于是，“百万面膜送淘客”就诞生了：2012年的8月和10月，先后推出“万瓶精华水送淘客”和“百万面膜送淘客”的活动；部分产品的佣金拔高到90%+10%额外奖励。

这是淘宝联盟创立以来首个“100%佣金”的淘宝客活动，充分具备新奇、爆点、病毒式传播性的特质，伴随着“这个月我们为淘宝客打工”的口号，成功让百雀羚捕获大量的淘宝客来加入推广计划。花满天在文中透露道：“短短两个月的时间就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。”

可见，对于“共赢”这件事，花满天是绝不吝啬的，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

花西子和李佳琦合作开始于2018年，最早的互动始于2017年互转微博。由于年代比较久远，挖掘那个时候的数据过于复杂。我们就对最近的数据进行分析，也可窥见一二。

花西子在淘宝直播这个渠道每天差不多都有200场左右的关联直播，频次还是比较高的。但是，以近30天的数据为例，可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增，与平日差距十几倍。也就是说，少了李佳琦，花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。

（数据来源：知瓜数据）

李佳琦与花西子的紧密配合几乎是无时无刻的。以近90天数据为例，可以看到李佳琦带货花西子的次数高达17场，仅次于欧莱雅的23场。

（数据来源：知瓜数据）

我们再根据数据进行一个简单的估算：

9月份，李佳琦为花西子带货GMV预估是2834万，而花西子9月天猫整体GMV预估是1.91亿。李佳琦一个人就给花西子带来了15%的销售额。

而在10月份，是双十一的预售节点，李佳琦给花西子带货预估1.26亿，而花西子在10月的天猫GMV预估是1.95亿，占比64.6%。

我们还可以从其他角度来反证一下李佳琦目前的影响力。下图是我们挖掘了三十内天淘系主播的花西子蜜粉带货情况（头部主播中不包括李佳琦）

直播眼对各个层级的定义如下：

新人主播：开播时间&lt3个月；潜力主播：0&lt场观人数&lt1万；

腰部主播：1万&lt场观人数&lt10万；头部主播：场观人数&gt10万

   #02-3

精细化组织架构

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由增长黑盒Growthbox 授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！