关税热战下，出海品牌的打法可能要加速转变了

作者｜小手手   编辑｜邹小困

来源｜增长黑盒（ID: growthbox2）

这几天，全网最火的关键词莫过于“关税”二字了。

4月2日，特朗普口中的“解放日关税”——中国商品34%、多国商品超10%的加征关税落定，中国36小时之内对美国“回击”同等关税。4月9日，美国对中国商品的关税加征至104%，中国当晚再次硬气宣布对美国的关税也提高至同样水平。

除了金融圈的震荡，已经有不少外贸行业的从业者表示订单难做甚至被取消。2025年，地缘政治风险加剧，特朗普施行的这一套所谓贸易保护主义政策很有可能带来更多不稳定因素，也促使现有的出海圈再一次洗牌，各个行业都需要做好迎接这场硬仗的准备。

在关税大幅增长的情况下，传统贸易商原有的“A国低价买货、B国高价卖货”的套利机会将进一步消失殆尽。相比之下，主做品牌的企业反而收到的冲击较小，没有中间商赚差价，品牌的溢价空间能够相对稳妥地托住额外关税成本，保证利润不受太大折损。尤其是头部品牌，有定价权在手，足够的利润率将直接变成稳稳的抗风险能力。

来源：出海业内知名人士朋友圈分享

这也和我们观察到的大趋势完全吻合。为品牌数字化增长的观察者，增长黑盒在年初讨论过微信接入DeepSeek的商机，分析了AI搜索对品牌官网和社媒账号的曝光加成作用，在新的流量分配逻辑下，哪怕是小品牌，只要内容做得好，也有机会获得流量。

今天我们想进一步讨论：在贸易保护主义思想抬头、全球商业机会重新布局的今天，品牌想要活下来、做得好，自主发声的需求和收益将显著变大。

独立站+YouTube，品牌自主赋权的通路

近五年内，越来越多的中国消费品牌出海已逐渐从单一的入驻跨境电商，转为增设品牌独立站，将DTC作为营收增长、品牌沉淀的重要锚点，把客户直接拿在自己手里。2023年中国企业在海外建独立站数已超20万个；预计2025年独立站市场份额将占跨境电商B2C市场的41%（这一数字在2021年仅为28.5%）。[1]

我们不妨来看一个直观的例子——Cosori。这个来自深圳的名不见经传的小家电品牌，其核心品牌是空气炸锅，如今不仅在美欧多区亚马逊长期占据销量第一，更是以年环比568%的涨幅，登顶全球家居和园艺品类独立站排行榜，成为品类中增速最快的独立站。[2]

来源：Cosori独立站

Cosori的发家路线和许多中国品牌的线上路线非常相似，最初从亚马逊电商平台起步，随后逐渐扩大独立站布局。但不同于许多只依赖亚马逊平台流量的品牌，Cosori的网站流量中很大一部分来自直接访问（Direct Traffic）和谷歌搜索，这两者约占总流量的85%。[3]

大量的品牌“自来水”源于Cosori在常见的国际社交媒体上均开设了账号进行品牌运营。其中，YouTube始终是Cosori最大的社交媒体访问量来源，流量份额在50%以上。在近三个月内，独立站流量中来自YouTube渠道的部分提升了21.56%。

Cosori通过两条腿走路的方式，分别运营官方品牌频道@Cosori和专门的美食内容频道@CookingwithCosori。前者2016年开设，主打品牌故事、产品介绍、产品使用指南的视频内容，累积发布56条视频，总播放量超191万次；

后者2021年开设，则通过美食烹饪教程和互动式内容，更贴近消费者的真实生活场景，进一步提升了用户粘性，发布142个视频，共获得165万浏览量。

与品牌直接相关的UGC内容也进一步扩大了Cosori在空气炸锅这一赛道的曝光量，头部博主如@empoweredcooks、@chefdemicasa 等制作的专业产品测评视频，单条视频播放量均达几十万甚至上百万次。

迄今为止，YouTube平台上已有超过60个与Cosori相关的视频的观看次数突破数十万次，其中很多视频仍在长期持续地为品牌带来流量和转化。

Cosori的成功经验绝非孤案：时尚和服饰类第一的shein、无线充电设备第一的Anker、商用无人机品类第一的dji、单一市场智能手机品类第一的tecno。

我们发现，在这些做到全球品类第一的品牌网站，YouTube均为最高社交流量来源，流量份额占比均在30%以上。

回到我们开头说的，AI驱动的大搜索机制将使得品牌自己的声音将具备直达人心的可能，而品牌走出去又已经成为中国企业寻求增量市场的重要支点。DTC趋势下，品牌追求流量的方式变为了“我为自己代言”，将原本依托在跨境电商平台上的流量分配权力揽向自己手中。

那么，有哪一个平台，既背靠全球最大搜索引擎Google，又能面朝全球最广泛的消费者？

在这个AI+出海大热的2025年，我们认为，YouTube要成为中国品牌必须拿下的战场了。

AI时代重估YouTube的内容价值

年初，YouTube刚过完20岁生日。2月11日，YouTube现任CEO尼尔·莫汉（Neal Mohan）在YouTube官方博客网站发文，称“YouTube 仍将是文化的中心”。[4]  比起TikTok美国禁令危机的地缘政治危机，小红书涌入海外“难民”的流量集中爆发、网络狂欢，这一老牌社交媒体的周年纪念在年初的中文互联网上没有引起任何讨论。但对关注品牌全球化的人来说，没有什么是比“不是新闻”更好的新闻，平台自身发展的稳定性会帮我们规避掉很多不确定因素，把地缘与合规上的风险压到可控范围内。

在聊品牌怎么做之前，先来一组数据理解现在的YouTube[5]。

中国品牌所在的99%海外市场用户都使用YouTube，这意味着，YouTube拥有全球最大的社交媒体广告受众。

不过，这只给中国品牌做YouTube奠定了市场基础，当AI时代来临时，YouTube还有另一大独特优势。

让我们暂且简单粗暴地把市面上的大语言模型想象成一个吸收了海量互联网数据的“知识厨房”，它能够根据用户需求实时生成精准的答案与推荐，给到相应的“菜品”。当用户使用AI问答工具获取信息，未来可能的方式就是逐步从“简单搜索”向“主动精准推荐”转变。

因此，AI的进步也在快速改变社交媒体平台的算法逻辑：

1. AI算法能够深度分析用户的观看行为、互动模式、搜索历史等数据，使得平台推荐准确性变高；

2. AIGC越来越成熟，降低了创作成本，扩大内容生态规模；

3. 更多的AI驱动的服务形态会被集成进平台，如自动化客服、智能推荐购物等。

不如让我们作为一个普通观众，回到用户视角来感受一下使用YouTube的基本流程（也就是YouTube与用户交互的基本逻辑）。

每天，我们在手机或电脑上打开YouTube主页，浏览挑选我们喜欢的视频，或在订阅页查看喜欢博主的更新，这部分依托于YouTube背后和Google共享的机器学习推荐引擎；而更多的时候，我们使用页面顶部的搜索功能，跳主动探索我们感兴趣的内容。

比如，如果你计划来一场美国一号公路的旅行，正在思考需要携带的物件，也想提前做好旅行攻略，搜索Roadtrip关键词，YouTube就能按相关性（Sort by Relevance）筛选内容，为你展示相关视频。这在和Google上进行搜索的动作相仿。

搜索结果页面不仅出现了一号公路的景点推荐，也出现了汽车、相机、穿搭相关的信息。也许，你边看视频边发现，博主用DJI无人机/Insta360全景相机/富士胶片相机拍下的景色很动人，Capshe/Shein/Lululemon的衣服和海边的风景很搭......

YouTube的搜索模式以相关性为优先筛选逻辑（其次是日期、观看量），天然契合AI时代用户的内容探索逻辑。围绕用户搜索关键词所产生的长尾传播效应，正是YouTube区别于Instagram、TikTok和Facebook等平台的关键之一。[6]

而YouTube背靠的Google，更为这种优势锦上添花：

· 作为全球最大的搜索引擎（市占率92%），Google天然地给YouTube的内容提供了巨大的搜索曝光与品牌官网的自然导流。一条优质的视频内容，不仅可以出现在YouTube站内，也可以出现在Google的搜索结果和“视频”搜索栏中，这一功能使视频搜索点击率平均提升了157%[7]。品牌通过YouTube发布的视频内容可以轻松被用户在Google搜索引擎中发现，大大扩展了视频的传播边界。

· Google自身在AI领域的领先投入和技术沉淀（如DeepMind、Google Bard、Gemini等项目），也会快速迁移到YouTube平台，进一步加速YouTube推荐引擎和视频搜索的AI化革新。

来源：Moz

而从内容创作的角度，YouTube的多模态特征——包括视频、音频、文字字幕等多种信息形态，使得AIGC有发挥空间，比如，自动化的语音翻译、多语言配音、AI自动视频编辑和场景生成。

截至2024年，YouTube官方统计显示，每分钟有超过500小时的新视频上传到平台，其中近10%的内容涉及AIGC技术生成或辅助，这一数字在未来三年预计将增长至30%以上[8]。

我们有理由相信，未来，社交媒体依旧会“百花齐放”，对于想要真正全球化的品牌而言，YouTube更像一个品牌讲故事、卖东西的基础设施。

短期ROI还是长期品牌价值？

做YouTube到底怎么赢

近几年，许多从业者都有“效率大于故事”的冷感，运营国际社交媒体平台也像投广告一样，喜欢计算精准的ROI，不合适就直接砍掉。但如果决定提升品牌价值，YouTube就不仅是一个短期ROI工具，而是品牌出海战略中不可或缺的长期资产平台。

如何平衡短期效果和长期品牌收益，也就是把握好用户转化和品牌传播之间的平衡。从YouTube的算法逻辑出发，其推荐和搜索机制更注重观看时长和用户参与度。

数据表明，排名靠前的YouTube视频平均长度约为14-16分钟[9]，这个长度足以有效讲好品牌故事，承载体现品牌价值感的诸多要素，提升用户停留时长，从而获得平台算法的优先推荐，长期积累更多观看量。

来源：cifshanghai

更重要的是，在YouTube上，UGC（用户生成内容）的长期影响要大于传统的品牌官方内容。据此前有关机构估算，YouTube广告的平均转化率约为0.5%，而通过KOL或真实用户分享体验的视频，其转化率约为2.7%，是广告转化率的五倍。[10]

因此，品牌可以采取“高低结合”的方法论：在少数精致、高投入的品牌故事和大量中腰部UGC内容之间建立明确的内容矩阵。

头部视频负责品牌心智占领，树立品牌的核心形象，中腰部视频负责内容铺量和搜索SEO的长尾效应，铺设大量长尾关键词占据搜索结果，用户UGC视频则持续为品牌积累真实可信的口碑。

在观察过50+中国品牌和相应的账号表现后，我们发现中国出海品牌在YouTube上成功经验不同。我们对标粉丝数在300万以上的国际大牌，总结了以下3种路径。（为了更具备实践指导意义，根据预算高低来分类。）

来源：databox

路径1：UGC种草带动口碑裂变，驱动品牌爆发增长

对预算有限、海外用户认知基础弱的品牌来说，通过YouTube上大量UGC带动品牌口碑的裂变，性价比非常高。核心逻辑在于：品牌通过免费试用、折扣激励、社群互动等方式，让用户主动分享使用体验，并在 YouTube 形成真实的口碑网络。

相比于广告push，来自素人的UGC内容往往更具可信度，促成购买决策，其自带的社交属性可以触发“种草—测评—裂变”的传播循环，而且在搜索算法的加持下，能够实现长期的流量积累。

这种路径比较适用于快消、家电、美妆、电子产品、服饰等消费品类。Temu和Shein就是这么做的。Temu在美国上线首月，YouTube上用户开箱视频超过5000条，Shein的品牌直接相关UGC视频超10万条，其中总播放量超百万的视频超300条，转化率已经远高于官方广告。当然，如果是喜欢看电子消费品测评的“科技宅”，刷到几条Anker的开箱视频再正常不过了。

路径2：去广告感，内容为王

过往曾有学者研究过YouTube用户爱不爱看广告这件事，结果也不出所料：但约有64%的美国YouTube用户会主动避开广告，而全球绝大多数（93%）YouTube会员会选择跳过广告。[12]YouTube本质上是一个内容平台，用户希望在这里看到故事，而不是广告。

对于在海外认知度本就较低的中国品牌而言，用纪录片、测评、幕后花絮、用户故事等内容，与观众建立深度连接，能够更轻松地建立起信任感。同时，跳脱了传统广告模式，用户会潜移默化地将感兴趣的视频内容（以及得到的正面情绪反馈）和品牌连接起来。这种内容驱动型策略，特别适合想要长期构建品牌资产的中国企业。

以内容为王的打法吃到红利的全球性品牌中，红牛Red Bull应该是最典型的案例。红牛成功在消费者心中将极限运动与自身品牌绑定，以至于观众一看到极限运动中露出的品牌logo，就会评论：“是红牛啊，那没事了”。

红牛主动策划滑雪、骑行、跳伞等众多极限运动视频，还成立了专属的频道“Red Bull TV”，持续更新纪录片、主题短片，目前订阅数已超千万，累计播放量超41亿次，单一个Felix Baumgartner太空跳伞视频就吸引超了4700万观看，品牌曝光效果空前。

这种路径比较适合对于希望通过高质量内容构建品牌影响力的企业，尤其适用于科技、运动、美妆、家电、旅游等行业。上文提到的Cosori，一定意义上也是通过故事性的厨房烹饪系列，来给用户更持久的节目效果体验。

去广告感的另一个好处也和搜索有关，即优质的故事性内容、视频内出镜的产品都具有历久不衰的品牌魅力，能够在多年后依旧出现在相关搜索的前列，不会出现促销折扣过期、链接失效等过时的情况。

路径3：跨界合作，创造泛社会话题

近几年，跨界联名、主动制造话题是品牌迅速破圈的常见玩法。如果品牌的目标不仅仅是建立认知，而是要迅速制造现象级讨论，那么借助 KOL、明星、IP 进行跨界合作，是最有爆发力的策略之一。

在 YouTube主页探索（Explore）菜单栏上有趋势（Trending）子栏目，约等于国内微博的“热搜”，热点内容可以迅速突破圈层传播，形成全球话题效应。Nike、可口可乐这些老牌全球品牌通常愿意花费大量预算进行digital marketing campaign，比如2019年可口可乐“Share a Coke”活动，YouTube视频播放量超7000万。

美妆品牌花西子Florasis能够顺利出海，也得益于YouTube上的流行趋势和顶流“自来水”推荐。

2021年，花西子抓住日本YouTube博主讨论的“中国妆”流行关键词，在日本上线，多款产品进入亚马逊小时销售榜前十；2022年，粉丝超千万的美妆顶流博主@jeffreestar分享了“尝试全球最美彩妆”的视频，测评花西子的腮红、高光等产品，浏览量破百万，更是助推花西子实现了在美国市场的“品牌冷启动”。

目前，中国出海品牌已经常见于欧洲杯、奥运会这些大型体育赛事和音乐节上，其实，在YouTube上打造具有品牌自身性格特点的故事，让用户主动愿意分享，传播，也是高效的曝光方式。这种路径适合预算较为充足、希望在短时间内提升品牌声量的品牌，比如高端美妆、运动品牌、食品饮料、汽车、奢侈品等品类。

写在最后

在过去的十年内，处在移动互联网红利期的中国品牌习惯于“一种策略打全球”，今年，深化全球化、深入本地化、深耕品牌化等认知正在成为行业共识。依托中国供应链优势起家的跨境电商卖家不得不摆过去的套利打法，寻求AI+出海潮流下的破局思路。

技术进步，平台也在成长。2025年，YouTube正在变得更加多元。YouTube Shorts日均观看量已突破700亿，博客的月活跃用户已突破10亿，在美国，观看YouTube的主要设备已经从手机变成了电视，AI正在帮助YouTube改变营收模式、增加智能配音等多元用户友好的功能......

也许，我们马上将看到一个突破“长视频平台”定义的YouTube，到那一天，从中国走出的品牌将如何定义YouTube在自身品牌营销组合中的定位？在这个25亿用户的线上世界，大浪淘沙，千帆竞越，跟上脚步才有资格被听见。

参考资料：
[1] 2023-2024年中国跨境出口电商产业运行大数据与商业决策分析报告 | 艾媒咨询
[2] Similarweb Reveals 100 Digital Businesses That Achieved Outstanding Growth in 2023 | Similarweb
[3] Cosori网站分析 | Similarweb
[4] From the YouTube CEO: Our big bets for 2025 | YouTube
[5] YouTube - statistics & facts | Statista
[6] 年度官方报告 | YouTube & Alphabet Inc.
[7] 11 Years of Google Warming: Is Search Heating Up? | Moz SEO
[8] Gartner's 2024 AI Technology Market Report | Gartner
[9]我们分析了130万YouTube视频: YouTube排名因素 | CIFSHANGHAI
[10] Ads on YouTube: Skip or Watch? | Danang Tandyonomanu

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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