作者｜欧阳睿
来源｜4A广告文案（ID: AAAAIdea），已获得其授权
看了很多案例和文案写作技巧，却依然写不出好文案，是许多文案从业者的普遍困扰。
为什么呢？因为文案写作是一项复杂的创作活动，实际写作确实有很多技巧。当我们看文案缺少思考和总结，也没有进行行之有效的写作练习时，也就难免在实际写作中，面对空白的Word文档，依然憋不出几个字。
有人说“文案就是戴着镣铐跳舞”，那是因为文案和文字有着本质不同，它需要符合策略，贴合传播，当文字带上商品属性，它才是文案。
好文案都有哪些特质呢？我们通过剖析那些被人称道的好文案，来找找技巧。
走心文案的背后，都有一个牛逼的洞察，而有洞察力的文案，往往是一针见血的，我们不妨来看几个例子。
你懂得越多，能懂你的就越少。
一句话精准的说出了成年人的苦楚，类似的还有天猫的这句文案：“走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少”。
随着我们经历的加深，知识的增长，能交道的知己就越来越少。因为成年人的世界是复杂的，也是充满辛酸的。
她学会视频通话，是想跟你多说点话。
每一个在外打拼的人，看到这句话想必都会有所触动吧，当我们嫌弃父母唠叨的时候，却不知道他们为了想和你联系有多努力。
——网易云音乐
就像是至尊宝见到紫霞仙子的第一眼，一眼万年，朱茵的一个眨眼，成为了经典永久的经典。而这句话这不正是很多人真实的内心独白吗?
文案虽看似平淡，细品却余味悠长。这句话和红星二锅头的文案“将所有一言难尽，一饮而尽”有异曲同工之处，只不过一个走心，一个豪放。
焦虑没什么可怕的，就像烤肉，焦一点更好吃。
想落泪就落泪吧，就当作是辣哭的。
生活不如意十有八九，有时候焦虑未必是件坏事，想哭就哭，就当是辣出的眼泪，流出来，就舒坦了，人生不就如此吗，就要活得舒坦点、畅快点。
世间所有的内向，都是聊错了对象。
当所有人都觉得内向的性格不好时，陌陌告诉你，一个人之所以表现得内向，是因为聊错了对象，当你遇到对的人，再内向的人也会打开话匣子。
所以一个人如果在你面前很沉默，表现得不爱说话，证明这个人根本就不想和你聊天，或者是觉得跟你聊天比较无聊。
真正喜欢你的人，24小时都有空。
——滴滴
想见你的人，24小时都有空，想送你的人，东南西北都顺路。喜欢一个人，眼里全是对方，总是会想尽办法讨好你。
这里的碗可意指所有可能阻碍你心中梦想的琐事。方太正是洞察到了人们讨厌洗碗的痛点，意在说明可以解放双手，做更多自己想做的事。
方太的文案一直都很不错，比如“改不了加班的命，要善待加班的胃”、“当厨房的灯亮起来了，房子才会变成家”等等，都十分有洞察。
观察这些好文案你会发现，真正有杀伤力的文案，都是一针见血的。
通过直击痛点的洞察和生活化的表达，精辟地讲出了某个你认同的看法，让你看后直呼“写得太踏马好了！”，从而产生情感认同。
有节奏的文案，读起来不会像喝白开水，而是像喝一杯加料满满的奶茶，每品一口，都有惊喜。
如何加强文案的节奏感呢？我们主要来说说善用修辞手法。
此前刷屏的《后浪》的文案，就是运用了排比的句式，读起来抑扬顿挫，朗朗上口，非常有节奏。
“把传统的变成现代的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的……”。以及“我看着你们，满怀羡慕”、“我看着你们，满怀敬意”、“我看着你们，满怀感激”......
行文有节奏感，层层递进，像鼓点一样直击人心。这样的演讲式文案能增强表达效果和气势。
与排比不同的是，反复的修辞手法，会根据表达需要，有意让一个句子或词语重复出现，目的就是为了强调意思，突出情感。
排比，结构相似的短语或句子必须三项，或三项以上。但是反复，相同的词语出现两次就行。
举个栗子：
广告文案中的反复体就更多了，很多我们熟悉的金句文案，都是运用了反复的手法。
发现没，这些句子都在前后出现了相同或相近的词，这就是反复的魅力。
如何用反复手法去创作一个金句文案呢？可以试试这三种方法：
比如当你要写文案的时候，搜索带“快”相关的词，像是不快和愉快，就可以写“化人生的不快为愉快”等等，类似这样的还有很多。
当然，这只是巧用修辞技巧，要写出有灵魂的文案，还得更多地揣摩字背后的意思。
随着人们消费水平的提高，生活方式随之改变，越来越多人更加注重生活品质，也更加强调“格调”。
何谓格调？像是很多文艺的淘宝店，都追求“极简”、“小众”、“品质”、“复古”、“高级”，这就是格调。比如我们熟知的步履不停，内外的文案就十分有格调。
为什么现在的年轻人越来越追求品牌，因为那是一种生活品质的象征。
保罗·福塞尔在《格调——社会等级与生活品味》中的一段话，很好地解释了这个消费现象。
“商标在今日拥有一种图腾般的魔力，能为其穿戴者带来荣誉。一旦披戴上可读衣饰，你就将自己与某个企业的商业成功混同为一，弥补了自身地位无足轻重的失落，并在那一刻成为一个人物。”
万科、宜家、方太、kindle......这些品牌的文案都十分注重传达生活品质。
书香气息很浓的kindle，在文案广告上也是一贯的文艺气息十足，文艺、优雅、有内涵，就是kindle一贯以来的调性。
kindle的文案“读书的人有梦可做”。通过建立读书与做梦的关系，阐述读书对普通人的影响和改变。是不是既文艺，又高雅。
一直以来，宜家都因文案优秀著称。
每一件家居文案都透露着宜家对产品的深刻理解和对人生的思考。
可以说，宜家的文案将产品写活了！
冬日的北欧森林，茫茫一片白雪，细细的杉 树上覆上了一层薄薄的雪，似乎轻轻摇晃枝干，就有雪片簌簌落下来。在树林里慢慢走 着，却不觉得冷，抬头虽不见太阳，但可见 一股光亮在枝叶的缝隙间流泻下来，流到头 顶、肩膀和背上，暖暖的，冬日流光。
来细品一下宜家这则描写台灯的文案，看似只是一个冷冰冰的台灯，但是宜家却写出了画面感和故事感，不直接写台灯，而是用北欧森林里暖暖的冬日流光来形容，营造出产品温馨的格调，让人产生丰富的联想。难怪有人说，宜家的文案，值得月薪三万！
农夫山泉的文案：
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。"
不仅点明了好水源，不加工，更是教育消费者喝“含天然矿物元素”的水，走在了行业前列。
什么叫有行动号召力的文案，爱彼迎的这句就是，许多人光是冲这句文案，就有体验下它民宿的冲动。
泛娱乐化时代，会搞事情的品牌，更能够和年轻人打成一片。
杜蕾斯的文案，就很会来事，通过一些“不正经”的文案，给人一种风流雅痞的感觉。
每次追的热点文案都给人一种“意料之外，情理之中”的惊喜。让人意会之后拍案叫绝。
这张借势《流浪地球》的海报文案：
在进入你的轨道之前，我流浪了很久。
一语双关，懂的人自然懂。
很多广告文案的互动，都是从改编恶搞开始的。比如kindle被网友调侃为泡面盖子，于是kindle顺势写出了“盖Kindle，面更香”，玩得一手好自黑，并成功把自己送上了热搜。
《乘风破浪的姐姐》官宣时，因为一组风格独特的官宣文案，让这个节目未播先火。“你关注小作文的长度，姐在意人生的厚度。累和退赛只是过过嘴瘾，姐的字典里就没有放弃。”
有网友调侃表示，看样子《乘风破浪的姐姐》要开始“兴风作浪”了。官宣文案之所以会掀起舆论热潮，就是因为它：有梗。
如今冲浪的年轻人大多喜欢幽默有梗的文案，谁能产出符合他们兴趣点的内容，谁就能抢占他们的注意力。好的文案，都是从目标消费者的角度去写的，也就是“见人说人话，见鬼说鬼话”。
所以，要训练提高文案的能力，要积累生活的经验，有意识得去锻炼写作技巧，训练思维的能力。
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