中国又土又low的奶茶，竟开店1W+上亿人买单，凭什么？

来源|互联网那些事

或许喜茶老板聂云宸从未想过，自己嗤之以鼻的蜜雪冰城，会与自己同一个赛场上扳手腕，曾经的蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶分属不同的消费人群，而在资本的世界中，他们说着同样的故事。

就在前不久的大年三十，奈雪的茶冲击IPO，而蜜雪冰城也放出消息称今年完成上市，奶茶江湖即将迎来上市之战。

那么，蜜雪冰城是如何做到开店一万多家，估值逆袭200亿？

主营三四线城市的蜜雪冰城要反攻北上广了吗？

谁会赢下这场奶茶终局之战？

且看本文分解

农村包围城市：蜜雪冰城的逆袭

蜜雪冰城创办之初就走的是平价的路子，均价不过十元的单品，两元一个的冰淇淋，涨到最高价也不过三元，正是这样的亲民的价格，让蜜雪冰城在全国遍地开花。

谁能想到的是，1997年创办的蜜雪冰城，如今已经是全国拥有接近1.2万家门店的巨无霸，在奶茶江湖中稳坐第一把交椅，排在第二的古茗仅有4000多家。

而在2019年，蜜雪冰城就突破了65亿的营业额，超过了喜茶成为行业第一。

而据天眼查数据显示，蜜雪冰城已经完成20亿的新一轮融资，而投资方除了有着“投资圣手”的高瓴资本，还有一位则是来自美团旗下的龙珠资本。

1997年在河南小作坊成立的蜜雪冰城，依然在24年后的今天带上了互联网的基因。

值得一提的是高瓴和龙珠同时也投资了另一新式茶饮-喜茶。

但蜜雪冰城被投后200亿的估值，远远高于喜茶的20亿美元估值，也就彻底完成了逆袭。

但辉煌背后，也暗含着创办之初就存在的隐患。

1996年，河南小伙张红超只身来到郑州卖冰淇淋创业，凭借良好的口味，逐渐积攒了人气。

1997年，张红超拿着借来的4000块，租下一间小小的铺子，起名蜜雪冰城，开张之后，张红超的产品逐渐延伸到奶昔、奶茶、圣代，而蜜雪冰城最大的优点，就是便宜。

蜜雪冰城便宜的背后则是较低的净利润，所以在各大品牌纷纷拥抱一线城市的商业中心时，选择了各项成本较为低廉的临街和三四线城市，甚至是乡镇。

而开张的地点往往是大中小学和早期的城中村，于是“低价”就成了蜜雪冰城的财富密码，逐渐滚动全国。

据天眼查数据报告显示，仅在2020年6月，蜜雪冰城的门店就突破了10000家，而同时期喜茶是400家。

不过，在进入万家规模后，蜜雪冰城的隐患就逐渐显现出来了，那就是下沉市场的竞争对手越来越多了。

下沉市场迎来角逐：困守还是突围？

就在去年年中，蜜雪冰城的品牌策划方负责人华衫发消息说，“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。”

喜茶创始人聂云宸回怼：“有些人总是很自信地回答他们其实并不了解的问题，就像那只乱跳舞的蜜蜂，只会把整个蜂窝搞得乱哄哄的。”

华衫之言多有炫耀之意，但实际上喜茶当前的路线则是长居CBD、综合商圈，客单价在25-35以上，已经无限接近星巴克，主要人群也侧重白领青年以及大学生，而蜜雪冰城的基本盘更集中在下沉市场，即消费水平相对较低的“小镇青年”。

据数据显示，蜜雪冰城在全国的11926家店面中，一线城市仅有388家，占比只有3.3%，例如蜜雪冰城在上海的门店数目有60家，而在河北保定却有65家。

为了拿下学生消费群体，蜜雪冰城还在大学城集中开店，将喜茶挤在门外。

但实事求是的说，不论是在产品开发上、还是店面分布还是受众人群，喜茶和蜜雪冰城都算不上竞争对手。

但，那是以前，现在则不一样了。

随着互联网的快速发展以及消费升级，越来越多的品牌看到了下沉市场的潜力，三四线城市以及县与县以下的市场迎来了更多大牌关注，星巴克、肯德基、麦当劳、优衣库纷纷下海，进驻下沉市场。

与此同时，喜茶推出喜小茶进军下沉市场，一点点、茶百道也相继降低加盟门槛，下沉市场的大战不仅有拼多多，还有奶茶店们。

这对蜜雪冰城来说，更像是“六大门派围攻光明顶”。

而蜜雪冰城在高端茶饮领域却是一片空白。

2018年，蜜雪冰城推出高端子品牌M+，尝试冲击高端奶茶市场，但反响平平。

据数据显示，蜜雪冰城已经覆盖了中国近九成的非一线城市，这其中一个不容忽视的事实是，即使是走“农村包围城市”的路线，蜜雪冰城在下沉市场已经没有了增长点。

土low镣铐在身：反攻北上广胜算几何？

蜜雪冰城在下沉市场已经接近饱和，那么想要重新找寻新的增长，那不得不将视野投入到高端的茶饮市场，进军北上广一线城市，那么其胜算究竟有多少？

而蜜雪冰城首先要做的，就是要摆脱身上的土LOW标签，毕竟选择蜜雪冰城的人当中，有不少的顾客是因为其便宜。

使用较为低廉的原料是蜜雪冰城支撑其利润的法宝，毕竟“现打奶”、“鲜奶”、“鲜榨果汁”、“现泡茶”等标签都意味着成本的提高。

蜜雪冰城的土LOW背后不仅仅是大众对其品牌的调性判断，还是是其原料层次的体现。

而蜜雪冰城想要反攻北上广进军一线的优势则是，加盟模式背后的中央厨房、工厂配送能最大限度的降低生产成本，其次，不过30万的前期投入也很有性价比。

但可惜的是，站在用户层面，除了性价比，蜜雪冰城身上就再也没有其他特征了，与之相对应的是，喜茶等高端茶饮却总是追求小资、轻奢、潮流等标签。

通俗的来说，大众为喜茶买单的原因，除了口味，还有营销。

蜜雪冰城的营销几乎为0，其主要扩张手法为密集开店，用高频展现人为制造“热度”，但这样的思路在寸土寸金的北上广一线商圈恐怕要失灵了，随之而来的成本也会增加。

但你可以看到的是，在小红书、微博等社交平台上又层出不穷的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的联动活动、产品攻略、KOL营销，而蜜雪冰城几近没有。

消费者则会依据社交平台的营销内容，参与打卡、种草，从而带动品牌的影响力。

而影响蜜雪冰城未来最重要的则是，资本的眼光。

就目前来看，高瓴和龙珠既选择了喜茶、又选择了蜜雪冰城，也就表明，他们更希望的是二者各自为政，错开布局。

奈雪抢在年三十抢跑IPO，打了喜茶和蜜雪冰城一个措手不及，“新式茶饮第一股”已经产生，资本还有多少耐心听蜜雪冰城讲故事，还尚未可知。

毫无疑问的是，蜜雪冰城反攻北上广，进军一线已成定局，奶茶江湖即将迎来终局之战，你更看好谁？

参考资料：

小马宋：400家喜茶PK7000家蜜雪冰城，谁更强？

刘然：茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？

蒋东文：门店超10000家！蜜雪冰城是如何逆袭的？

格隆汇：蜜雪冰城“农村包围城市”的胜利

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