然而，好景不长，疫情的出现打击了整个奢侈品行业。截至2020年12月31日的财年，Gucci所在的开云集团销售额下滑17.5%，Gucci销售额下滑22%至74亿欧元。这个跌幅，与Hermès、Louis Vuitton、Dior等相比，似乎不甚乐观，爱马仕2020年第三季度全球销售同比增长4.2%，LVMH集团的时装和皮具2020年第四季度销售额同比增长18%。

不过，受到中国大陆和中国台湾的推动，Gucci在亚太地区的销售额增长了17%，且经过大幅度的线上化转型后，开云集团在APAC地区（主要为中国）2020上半年电商营收同比大幅上涨89%。

总体而言，Gucci在新战略的指导之下，短短几年内创造了30%的年复合增长率，且销量连续领跑，这样的增长对于一家百年老店和一个传统行业来说，无疑是惊人的。

当然，高光时刻不是终点，Gucci现阶段也存在一定的问题。于是，今年2月份，开云集团掌门人François-Henri Pinault在分析师电话会议上表示，Gucci今年的调整计划是——重新吸引顶级客户、加快营销活动频率。

我们研究后认为，此番调整透露出的信号是，Gucci此前将赌注押在“千禧一代”身上，虽然短期内增速显著，却不足以对抗黑天鹅，也不足以支撑长期稳定的增长。而对于奢侈品来说，效能最高的客群自然是财富积累充足的顶级客户。

接下来，我们将解答以下四个问题，帮助大家更好地看清和理解Gucci的表现，以及表现背后的操作和原因。

优雅与街头的融合，调价与引流并行

想要变革产品，首先得知道千禧一代喜欢和需要什么样的产品。Gucci之所以能比其它品牌更懂千禧一代，是因为它有一个秘密武器——“Shadow Committee”（影子协会）。

这是由Gucci内部30岁以下员工组成的一个小组，CEO和品牌总监会定期直接与他们交流，以获得灵感。比如，GUCCI提出的“零皮毛”概念，就来源于影子协会。

读懂年轻人之后，在新创意总监Alessandro Michele的带领下，Gucci的产品一改Frida Giannini时代（2002-2015）陈旧老套的风格，结合多种大胆的时尚元素，对产品线做了颠覆式的创新，帮助产品出圈。

Michele表达出对“优雅服饰”和“街头元素”的喜欢，并相信可以将这两种看似矛盾的审美融合在他的设计里，打破了消费者对“奢侈品”的常规认知。

2015年后，Gucci大规模清理了以往的存货，开始上新Michele的新作。经过三年时间，Gucci展现出的便是一趟全新的审美旅程。

消费者似乎很满意Gucci的革新，新品往往刚发布时就会在社交媒体上引起轰动，如在Harry Styles代言的2018年秋冬男装系列照片，短短3天内，就在Instagram上获得超过100万的点赞和互动，打破了Gucci社交媒体史上的用户互动记录。

2021春夏系列发布“大秀”则一改以往秀场T台的形式，制作成了时尚迷你剧《无边序曲》，而微博则是该剧发布的中国主要社交阵地。在第七集播出并官宣品牌代言人鹿晗时，剧集获得了3000+万次的观看，同时#Gucci品牌代言人鹿晗#话题也随着剧情的展开不断升温，阅读量达到了5.4亿＋，单条微博传播指数达到了100，传播层级达到10层，形成了涟漪式扩散传播，观看人数达到1亿＋。#GucciOuverture#和#GucciFest#两个话题阅读量更是达到了13.8亿＋。

从Gucci在Instagram和微博上的表现可以看出，Michele的“产品设计观念”可以用“Balanced”来描述，即创造力和市场需求的平衡。Michele的成功之处在于，他的设计不仅仅依赖于单纯的创意，而是结合商业和市场需求，创造出“商业+创意”的产品。

这种设计理念延伸到传播策略上，便是先锋性和量产的平衡。它表达了一种“亲民”的时尚态度，也是Gucci在近年来受众规模不断扩大的最好解释。

我们注意到，在产品端，Gucci的策略除了覆盖设计本身之外，还运用了价格调控和引流产品策略（Traffic Builder）。

据Gucci的2018年投资者报告显示，从2015年到2018年，Gucci的平均价格上涨了20%，其中5%来自原有商品价格的上涨，剩下的均来自于新品定价的提高。

不过价格的上涨并没有影响Gucci的总营收，甚至平均客单价（Average User Revenue）还上涨了20%。

这是因为Gucci引入了Traffic Builder类型产品，通过增加“入门级”产品的品类和选择，广泛地吸引用户，确保定价覆盖较为全面，产品价格梯度更加丰富。

Traffic Builder有个明显的特征——商品单价相对较低。Gucci主要的流量产品有饰品、珠宝、手表、眼镜、鞋履中的运动鞋、成衣中的街头服饰等。举几个例子：

• Le Marchè des Mérveilles手表系列中价格最低的款式之一
• Streetwear价格普遍低于RTW其它系列
• Ace Sneaker均价500USD，远低于其它鞋履

一旦购买发生，再通过Cross-sell（交叉销售）的策略引导用户购买单价更贵的产品，我们将这种策略称为“充分挖掘用户LTV”。交叉销售甚至被作为重要的能力，写进直营店调整的策略当中。

总结一下Gucci产品端的变革，一方面利用多重时尚元素融合的先锋设计，重新唤醒年轻人的注意力，以此来争夺千禧一代新客源；另一方面利用引流产品，然后通过交叉策略来提高LTV。我们认为，这是Gucci能够在短期内获得大量流量提升的关键因素。

增设“产品经理”、数字业务和内容中心

目标客群和产品设计的调整，必然伴随着组织架构的变革。

2016年，新的CEO上任之后，对结构进行了小规模的调整，增设了Chief Merchandising and licensing Officer这一职位。

该职位的定位类似于“产品经理”，当创意总监完成创意设计后，“产品经理”会根据目前的资源、市场的需求与之协调并把产品上线。

2017年，为了满足快速扩张的需求，Gucci净增了1200名员工。尽管通常情况下，快速增长期的企业不宜进行大幅调整，但CEO认为，高增长容易让企业固化一些东西，而只有对组织结构进行调整，才能让公司能够获得更好地增长。

于是紧接着，2018年2月，Gucci又对公司的组织结构再次进行了调整。这次增设了Digital Business and Innovation（数字业务与创新）部门，负责电商、消费者洞察、技术、数字化转型。2019年，又为CRM的布局设立了CRM Factory 和 Data & Analytics两大部门。

直到2020年，Gucci的组织架构调整至下图所示。

值得注意的是，在这几年间，Gucci在各大社交媒体上有源源不断的内容贴文，且不同媒体渠道之间的口径、讲述的品牌故事相当一致。

这是缘于，Gucci搭建了一个强有力的“内容中心”，用来制作和输出丰富的图片、视频和品牌故事。在强烈好奇的驱使下，我们从领英获取数据，拼凑出了这个责任重大却又神秘的部门。

从数据统计来看，共有52人在工作描述中提到“Content”或“Editorial”，他们主要分布在Communication、Designing和Social Media板块，在活动执行、媒介投放和印刷部门也有少量的人员分布。

其中总监级别有4人，分别来自传播、内容、设计和社交媒体部门，这样的人员架设也符合内容中心对人员的基本需求。

组织架构的变革让Gucci能够在逆转颓势的时候毫无顾忌，新CEO和新创意总监的密切配合更是助力了Gucci实现“梦幻乐园”。

5大策略4项指标提高门店效率

作为连接品牌和终端用户的桥梁，渠道策略直接决定了品牌的营收结构。

为了优化营收结构，Gucci做了几项变革：减少经销商份额——重视线上销售——变革直营店。从分量上来看，直营门店是重中之重。

过分依赖经销商，必然会削弱品牌自身的变现能力。所以Gucci渠道变革的第一步就是削减经销商份额，把变现渠道重新掌握在手中。

从2015年起Gucci逐步削减经销商，到2017年已经砍到了占销售比的14%。目前比较大的经销商有：NAP、Farfetch、Net-a-porter、Shopbop、Forward、Mytheresa等等。

在众多数字化战略当中，电商渠道无疑是最重要的角色之一。我们发现，2015年开始变革以来，Gucci在电商渠道优化上采取了如下策略。

首先，一改原先的陈旧版式，更贴近90后熟悉的“杂志风格”。其次，内容展示更加丰富，促进用户在网站的留存和转化。再次，强化产品详情页的图片质量，改进结账流程。

2015年10月，Gucci新版网站率先在北美和加拿大区域上线。在随后的一年内，在全球其它地区更新。改版后的网站，无论是在设计风格、用户体验、功能性上都有了极大飞跃。同时，在2017年，Gucci上线了风格统一的中国版官网Gucci.cn。

这一系列针对电商渠道的动作，得到了显著的收效。2017年，Gucci的电商营业额高达2.7亿欧元，同比增长了88%，年均访问量达到2.24亿人次。

截至2018年中，网站73%的访客来自移动端。同时，移动端的访问量增加了4倍，购买转化率提高了70%。Gucci的管理层更是把“电商收益占总营收的10%”作为未来几年的重要KPI。

即使砍掉经销商，重视线上渠道，也不足以从根本上解决营收提升的问题。毕竟Gucci线下直营店占了公司营收的最高比例，零售店铺任何一个改变和效率的提升，都是蝴蝶效应般的影响。   

因此，为了减少成本，Marco Bizzarri上台之后的第一年（2016年）就砍掉了5家店。等公司业务逐步走上正轨，才开始增加店面数量。

2016年关闭的店面主要集中在欧洲，而作为Gucci重点发展市场的日本，实际上增加了店面数量。2017年，重点发展市场转移至中国。也就是说，Gucci始终保证将资源调配到最重要的地方。

按照创意总监的新风格，重新装修店面。一转之前收敛奢华风，变成张扬复古的风格。从2015年至2018上半年，共有183家直营店完成了形象升级。不过，线下店面投入占总营收比例却一直在减少，且始终控制在5%以内。

在店铺运营方面，Gucci运用了五大策略，以有效提高销售密度（sales density）。

店铺差异化策略：根据不同地区的特点，设置不同的店面形象（Store Profiling）打造个性化店铺，根据典型客源、流量特点、用户反馈等打造有特点的店铺，来满足消费者不同的需求。

人才策略：加大投入店铺人力。不仅继续招聘贤才，还增设了许多新的职位来打造无缝衔接的门店体验，如Runner（引导员），Floor Manager（楼层经理）。

培养策略：通过新的方式和工具来培训员工技能；强化交叉销售（cross-selling）技巧；最重要的是改变定位，由原来的普通销售员变为“问题解决者”或“咨询师”。这一举动大大拉近了消费者与门店导购的关系，更贴近了Z时代的消费习惯。

如其中一个小技巧就是将小饰品与成衣展示在一起，利用店内协调的视觉展示，交叉销售更多商品，在有限的空间内增加更多成单机会。

客户关系策略（Clienteling）：比如启用最新的“神秘购物”项目来策划一个灵活的用户路径（customer journey），并以此来评估店面从“进店浏览到退货”的全流程；再例如在重点地区店铺进行跨职能团队的持续曝光，对于同一个用户，通过不同职能团队的服务来提高用户体验，实现最终转化。

店铺运营策略（Store Operation）：持续优化门店体验和前置仓运营；持续观察付款流程；进行门店导购的工具优化。推测可能是给他们配备更高效的“武器”（如CRM），并强化店面管理，并聘用和培训更多人才。

GUCCI为提升门店效率设置了4个指标，分别是流量（Traffic）、转化（Conversion）、复购留存（Retention）、Average Ticket（平均每次消费价格）。2018年中投资者报告显示，这4个指标均有提升，其中流量增长最为显著。

该报告还显示，从2015年到2017年，Gucci全球店面的平均坪效已经从20000欧元上升到了30000欧元，当时的目标则是达到45000欧/坪。

百年Gucci是怎么做数字化的？

从区域上来看，2015年起，Gucci把注意力集中在了亚太地区。

2015-2017年聚焦日本，通过360全方位的宣传策略来迅速达到品牌革新，如纸媒、平面、软植入、公关等方式。2017年开始聚焦中国，2017年8月上线了Gucci.cn中国官方网站，接入微信和支付宝支付方式，与微信商城打通，到2018年7月，Gucci.cn收到了来自300多个中国城市的订单，其中1/3的订单来自一线城市。

下图是GUCCI有效传播的概览，我们通过逆向工程学对GUCCI的传播到转化做了一个综合拆解，然后完全理解了Gucci连续4年的两位数增长从何而来。

海外社媒官方“种草”

2015年前后，Gucci的社交媒体运营策略发生了巨大的变化，“种草”这件事，官方开始亲自操刀下场了。

在2018年年报里，Gucci毫不掩饰自己在社交媒体的优异表现，用了1页的篇幅专门介绍粉丝和互动量的增长。仅2018年一年内，Gucci在各大社交平台涨粉3000万，涨粉率55.7%。

我们横向对比了GUCCI的Instagram、Twitter和Facebook，发现推文量IG只在这3个媒体中占33%，粉丝数占60%左右，但是互动量竟然占了98%的份额，看来千禧一代聚集的Instagram果然是品牌主战场。

我们截取了Gucci高层换帅前后的两段时间来从发帖频率、互动率和内容等方面做了个纵向对比。发帖数量从2014年的251条徒升至2018年的1300条；用户互动量从2014年的740万次上涨至2018年的18340万次，从平均用户互动频率来看，2014年仅为24.64%，而2018年达到了610.81%。

Gucci还在Ins上举办挑战赛。2017年，Gucci推出引流产品Le Marché des Merveilles腕表时，品牌鼓励世界各地的Meme(网络文化表情)创作者参与进来，围绕腕表系列进行创作。该活动不仅吸引数十万人参与，还成为各大时尚媒体报道对象，免费公关了一波。

GUCCI借力社交媒体自己造梗，打造了一个又一个标志性品牌营销宣传活动，把品牌理念成功植入到千禧一代的心智当中。Gucci在嘻哈音乐中“被点名率”一直名列前茅，几乎被Jay Z，Kanye West，Nicki Minaj，Pusha T等人所引用。2020年，就有三首歌提到了Gucci。同时，与Hip pop圈的明星保持着紧密的合作关系，如A$AP Rocky、Dapper Dan，中国有嘻哈节目播出的时候，也顺便把GUCCI带火了一把。

不过，想要影响Z世代的消费决策，仅凭官微发博显然不够。重点在于——因为微博能够基于真实社交兴趣行为的数据属性，最大程度动态还原一个用户当下最真实的社交形态，所以通过微博矩阵式创意热点营销，可以有效实现高关联圈层的长期影响，和高价值Z世代兴趣用户的长效留存。

微博“小蛮腰种草模型”非常有代表性地展示了微博的生态，利用明星、头部KOL、热点IP、媒体、行业IP等为品牌背书，实现短线破圈引爆，在不同场景下激活达人的流量价值。接着通过企业蓝V和腰尾部KOL为品牌建设口碑，好让品牌保持长线活跃。

最终可以帮助品牌累积起强大的社交资产，将公域引爆后的资产沉淀到私域，将兴趣用户逐步转化成为忠实用户。

大量使用SaaS工具，表明Gucci正在执行系统化的数字营销策略，包括：

a.分析网站访客的行为，找到网站优化点，从而提高访问量、留存和转化

b.通过大数据捕捉用户特征，进行个性化产品推送，达到千人千面的效果

c.整合多个数字营销渠道，进行DMP投放、网红分销、重定向广告等

d.用A/B测试来找到最佳的网站优化方案

e.启用在线客服，增强用户体验个性化

把这几个模块串联起来，不难发现它就是一套基于邮箱ID的ABM（Account-Based Marketing）。

通过邮箱、IP地址等把同一个用户的数据收集到Unique ID中，再基于该UID记录里的一系列事件分析用户的特征，根据其特征通过合适的渠道推送定制化内容，再观察数据。ABM常见于B2B的营销当中，适用于价值较大或者长生命周期的交易。

如此一来，GUCCI基于UID的数据，通过定向的信息流广告、个性化网页、个性化邮件营销等，与用户形成一个交互的闭环。

当消费行为促成之后，一款叫LUCE的App可以赋能线下门店导购，用来绑定顾客、了解顾客购买行为、喜好 、管理销售目标等。这款App的使用将平均客单价提升了15%-20%。