食品品牌如何取个好名字？

作者｜Mote莫特 FBIF创始人（ 微信：motechan）

来源｜FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

今年3月，百事公司官宣将以19.5亿美元收购美国新锐气泡水品牌Poppi。该品牌原名为“Mother Beverage”，灵感来源于“苹果醋之母”，但由于名称陌生、包装平淡，难以吸引消费者。自改名为“Poppi”并升级包装后，该品牌迅速走红，估值飙升至如今的19.5亿美元。这个案例也凸显了一个优秀品牌名称的重要性。

在食品饮料行业，最经典的品牌名莫过于Coca-Cola，而它的中文译名“可口可乐”堪称经典中的经典。每个品牌都希望拥有这样一个好名字，一个出色的名字意味着至少可以节省50%的广告费用。

近年来，也涌现出许多新兴品牌，其名称巧妙新颖，让人一眼难忘。例如：Kind、Innocent、Beyond Meat、望山楂、柠檬共和国、一颗大、一整根、父爱配方、逮虾记、皇家小虎、小白心里软、奶酪博士、认养一头牛等等。

本文将列举食品饮料行业中的优秀品牌名称，分析其成功规律，并提出取名的原则与方法。

那些优秀的品牌名

1886年，美国亚特兰大的一位药剂师约翰·S·彭伯顿（John S. Pemberton）在自己药房里调配出了一种新饮品——一开始它是被当作提神和缓解头痛的“药水”，混合了可可叶（Coca leaves）和可乐果（Kola nuts），两者都含有咖啡因，具有提神效果。彭伯顿觉得这款饮品有潜力，就请他的会计弗兰克·罗宾森（Frank M. Robinson）帮忙取名。

罗宾森很有语言天赋和营销意识。他注意到两种原料的名字都以“C”开头，便灵机一动，将“Coca”与“Kola”结合，并将“K”改成了视觉上更和谐的“C”，创造出流畅又好记的名字：“Coca-Cola”。他还亲手设计了这个名字的书法体Logo，用独特的斯宾塞体（Spencerian Script）写成，优雅而富有辨识度，这个字体至今仍是品牌的标志。

就这样，Coca-Cola这个名字，既传达了产品的成分来源，也兼具音韵之美和商业识别力，从一个药房小饮品，最终成为风靡全球的碳酸饮料传奇。

而可口可乐的中文名更是经典，1927年Coca-Cola初入中国时曾被译作“蝌蝌啃蜡”，因译名不当导致销量不佳；到了1930年代，可口可乐出口公司公开征集中文名称，最终采纳了旅英学者蒋彝提出的“可口可乐”译名（备注：关于中文名的起源故事尚有争议）。

（二）Häagen-Dazs（哈根达斯）

“Häagen-Dazs”这个名字其实并没有任何实际意义，也不属于任何一种现有的语言。它是一个由美国人鲁本·马图斯（Reuben Mattus）在1961年创造的“伪丹麦语”词汇，带有斯堪的纳维亚语言风格。他希望给自己的高端冰淇淋品牌起一个独特、具有异国情调、令人印象深刻的名字。尽管这个词听起来像丹麦语，但实际上丹麦语中既没有“ä”这样的字母，也没有“zs”这样的双字母组合，连其发音方式都与丹麦语无关。

马图斯选择“看似丹麦”的拼写，其实还有更深层的象征意义。据他本人所说，这个名字是为了致敬丹麦在二战期间对犹太人的优待。在早期产品的包装上，他甚至印上了丹麦地图和“丹麦制造”字样，以强化这种文化关联。他认为丹麦在美国公众眼中形象良好，尤其是以乳制品质量高、工艺传统严谨著称，这正是他希望自己的冰淇淋品牌能够传达的品质感。

据他的女儿多丽丝·赫利（Doris Hurley）回忆，马图斯当年曾在厨房的桌前反复念出各种无意义的词语，直到创造出一个听起来顺耳、又让人印象深刻的名字——这便是“Häagen-Dazs”。这种看似异国、实则原创的命名方式虽然一度引发争议，但不可否认的是，它成功塑造了品牌的高端调性，也帮助Häagen-Dazs迅速脱颖而出，成为全球最具辨识度的高端冰淇淋品牌之一。

（三）Starbucks（星巴克）

“星巴克”（Starbucks）这个名字的诞生，其实是一段充满文艺气息与偶然巧合的故事。

1971年，三位热爱咖啡和文学的合伙人——戈登·鲍克（Gordon Bowker）、泽夫·西格尔（Zev Siegl）和杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）——准备在西雅图开一家专卖高品质咖啡豆和器具的店。他们非常认真地给这个品牌取名，想要一个有力量感、能唤起人们对咖啡文化、探险精神和航海传统联想的名字。毕竟，那时候的西雅图，是美国太平洋西北岸的一个港口城市，海洋气息与咖啡的温暖相得益彰。

他们最初的灵感之一，是想要一个以“St”开头的名字，因为听起来更有份量。当时的品牌顾问之一——广告人鲍克，还画了一张白板图，写下各种候选词。就在他们冥思苦想之际，有人翻出了赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸》（Moby-Dick），这本讲述大海、追逐和命运的经典文学作品中，有一位名叫“Starbuck”的大副。这个角色沉稳、理性、忠诚，与品牌想传达的专业和可信形象不谋而合。

而更巧的是，“Starbuck”这个名字听起来既富有异国情调，又带点老派绅士感，很容易让人联想到19世纪航海时代的咖啡商人或捕鲸船船员。这正好与他们希望唤起人们对遥远地方、冒险旅程、以及一杯好咖啡背后故事的初衷契合。最终，他们决定用这个名字，并在品牌设计上加入了一位双尾美人鱼（希腊神话中的塞壬）的图像，进一步强化海洋与传说的意象。

于是，“Starbucks”诞生了——一个由文学启发、充满海洋与冒险气息的名字，从此伴随着这家小店成长为全球咖啡文化的象征。

（四）Chobani

Chobani 意为“牧羊人”，象征自然、诚实与守护品质的精神，传达出品牌对传统乳制品工艺的尊重与现代健康理念的融合。

Chobani 这个名字源自土耳其语 “çoban”，意为“牧羊人”（shepherd）。

创始人 Hamdi Ulukaya 是一位土耳其裔美国人，他选择这个名字是为了向传统、质朴、与自然紧密相连的乳制品生产方式致敬。品牌后缀添加“-i”变成 “Chobani”，既保留了文化根源，又具有独特性和国际化的发音美感。

（五）东方树叶

“东方树叶”这一名称源自中国茶叶在17世纪传入欧洲的历史。1610年，中国茶叶通过东印度公司的商船漂洋过海，迅速风靡欧洲大陆。由于欧洲人对这种来自神秘东方的植物感到新奇，便将其称为“神奇的东方树叶” （备注：东方树叶的名字来源多种说法）。

优秀的品牌名有怎样的规律？

下面是命名的七大规律总结。

（一）音韵美与节奏感

无论是中英文，“读起来顺、念得响、听得清”是好品牌名的第一要义。

例子：Coca-Cola（可口可乐）、KitKat（奇巧）、Lay’s（乐事）、奥利奥、Oatly、Poppi、旺旺、喜茶、哈根达斯（Häagen-Dazs）。

（二）自创词（Invented Words）

创造新的单词，独特性强、可注册、容易打造品牌资产。

例子：Oreo、Häagen-Dazs、Yakult、Twix。

（三）地域感 / 地名 / 文化认同

借用地名或具有地域文化特征的词汇，传递品牌出处或文化背书。

例子：Evian（依云）、Sapporo（札幌）、Tsingtao（青岛）、Alpenliebe（阿尔卑斯）、中街1946。

（四）情感与价值导向

传达积极、健康、愉悦或温暖情绪的词语更易建立情感连接。

例子：Kind、Innocent（天真）、Perfect Bar、农夫山泉、喜茶、小白心里软、爸爸糖、断糖日记。

（五）人名/姓氏

人名或姓氏作为品牌，增加亲切感、信任感或国际化。

例子：Ben & Jerry’s、Heineken、Guinness、Danone、森永、Heinz（亨氏）。

（六）描述性与直观性

直接描述产品特性、用途或风味，让消费者一看就懂。

例子：Minute Maid（美汁源）、Hot Pockets、Daily Harvest、奶酪博士、认养一头牛。

（七）具象化命名：唤起画面感，激发联想力

优秀的品牌名往往具象化，能激发强烈的视觉联想，例如动物、人物或具体场景等具体意象，有助于构建品牌IP、增强记忆度和传播力。

例子：熊猫精酿、黄天鹅、红牛、三只松鼠、江小白、蓝瓶咖啡、红牛、星巴克。

取名的原则

小米公司联合创始人黎万强在其著作《参与感》中，分享了小米在创立初期为品牌命名时所考虑的一些问题，这些内容可以作为参考。

想一个好的名字确实不容易，我们的主要考虑是：

1、中文名要易记易传播；

2、配套的顶级域名可获得；

3、商标可注册；

4、便于国际化推广；

5、生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。

结合前文的优秀食品品牌名，以及黎万强的建议，我梳理出如下的六大原则。

（一）取名首先要让人快速记住、易传播

名字让人记住，其重要程度，远远大于名字本身的含义。

例如：Häagen-Dazs、Starbucks、三只松鼠等，本身未必包含食品关联的含义，但是品牌名朗朗上口，让人能快速记住，也易于传播。

（二）控制在5个音节以内，且要朗朗上口

总结优秀的名称会发现，大多数名字不超过五个音节。命名的一个重要原则就是尽量使用较少的音节，一般控制在五个音节以内，最理想的是两到三个音节，这样更便于朗读和记忆。

例如：“可口可乐”只有四个音节，“喜之郎”只有三个音节，“喜茶”仅有两个音节，都十分朗朗上口。相较之下，如果名称有六个音节，如“Easy Fizzy Pop”或“一口喝掉夏天”，读起来就显得较为费劲。

（三）取名需避免有不好的谐音、有歧义

名字在特定语言中存在不好的谐音，是一个既有趣又重要的话题。品牌出海时，如果不注意名称中的“谐音陷阱”，可能会带来灾难性的公关或销售问题。进入不同国家市场时，还需深入了解当地文化，避免原有品牌名或新名称冒犯当地习俗或文化敏感点。

例如，法国汽水品牌 Pschitt，在英语国家中读音接近 “Shit”，听起来极为不雅。又如，虽然 Pocari Sweat（宝矿力水特）在亚洲广受欢迎，但其中的 “Sweat” 在英语中意为“汗水”，让许多英语母语者误以为这是一种“汗水饮料”。

（四）配套的顶级域名可获得

一个可用的.com域名几乎成为全球化品牌标配。理想的品牌名应当能够直接获得同名域名，或至少能注册拼写简洁、易输入的变体。一个干净无数字、无多余连接词的域名，有利于搜索引擎优化（SEO）、社交媒体一致性以及用户记忆。

如果没有.com的域名，也可以注册像饿了么（ele.me）这样的域名，短小精悍，又带有语义或者双关，很容易被用户记住。

（五）商标可注册

一个好名字如果无法注册为商标，将极大限制品牌的法律保护与商业扩展。命名时应避免使用品类名（如“Fresh Juice”、“Milk Bar”等难以注册）。

（六）便于国际化推广

真正具备全球潜力的品牌名，需兼顾不同语言文化的发音习惯、语义中性与视觉识别。这意味着：名称应尽量简洁（2~3个音节最佳）、不带负面谐音、在主流语言中不会引发歧义。

例如，“Oreo”无明显含义但音节悦耳，中英日韩等语言都能顺利发音；“Yakult”结合了日语与英语使用者的接受习惯，全球市场表现良好。一个好的品牌名应在命名阶段就同步考虑国际传播与跨文化语义的通用性，以支撑未来多市场、多语种的营销战略。

取名的策略和方法

使用城市或地名命名，天然具备记忆锚点，同时传递出产地特色、高端感或文化厚重感，适用于水源、咖啡、酒类、展会等强调“原产地”或“文化场景”的品牌。

典型案例：

依云（Evian）：法国小镇名，传达高端、纯净形象。

巴黎水（Perrier）：强调法国血统与精致感。

哈尔滨啤酒（Harbin Beer）：城市名称命名，简称“哈啤”，谐音“Happy”，增强记忆力。

中街1946：地名+年份强化品牌历史沉淀感。

（二）动物与植物：用“物”讲故事

用动物、水果或植物命名，具象、有趣、亲切，便于消费者建立视觉联想和情感共鸣，特别适合休闲食品、饮料和健康产品。

典型案例：

三只松鼠（Three Squirrels）：动物IP，人格化强，易于做品牌延展。

黄天鹅（Yellow Swan）：动物+颜色构建高端健康形象。

熊猫精酿（Panda Brew）：国宝熊猫+精酿精神，文化认同强。

（三）致敬人物：为品牌注入人格与文化

以真实或虚构人物命名，增强故事感与人格化，适合文学、饮品、餐饮等强调文化氛围的品牌。

典型案例：

江小白（Jiangxiaobai）：参考剧中人物名，亲切、易记、富有代入感。

Starbucks（星巴克）：源自《白鲸》角色，带有航海和探险文化背景。

Peet’s Coffee（皮爷咖啡）：以创始人Alfred Peet命名，增强匠人品牌形象。

（四）让缩写变单词：简洁传播力更强

将品牌缩写构造成易发音的单词或首字母组合，增强记忆力、传播力和品牌统一性。

典型案例：

NABISCO，缩写来源： National Biscuit Company 的缩写演变为“Nabisco”，成词感极强。

美国国家航空航天局（英语：National Aeronautics and Space Administration，简称NASA /ˈnæsə/）（食品行业此类案例较少，此处展示NASA案例）

（五）从熟悉物品中找灵感：降低记忆门槛

用人人熟悉的日常词汇、意象、文化原型作为命名素材，易于理解和传播。

典型案例：

BreadTalk：具象又口语化。

奶酪博士（Dr. Cheese）：明确产品+专业形象。

肉敢当：借“石敢当”之意，趣味性强又有文化味。

（六）双音叠字：重复的力量更好记

双音节重复的名字更易朗读、强化节奏感和情绪感，特别适合面向年轻人和儿童的品牌。

典型案例：

拼多多：押韵且体现平台属性。

娃哈哈：儿童笑声拟声词，亲切活泼。

旺旺、亲亲：重复字词表达喜气与亲近，极易记忆。

（七）新词组合：一看就懂，传播力强

打破原有词法，创造一眼看懂的新词，形成极具辨识度的品牌名。

典型案例：

每日鲜语、断糖日记、认养一头牛：场景与功能直指核心价值。

Liquid Death：将普通水包装成摇滚/反叛饮料，引发视觉与情绪冲击。

Adopt A Cow（认养一头牛）：中国品牌，英文也出色。

文来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。