不做营销工作，也有必要知道的9个品牌常识

营销，不仅是一个专业，更是一种能力。

• 商品需要品牌营销，才能卖的更多、更好； 
• 公司需要品牌营销，才能吸引人才和投资； 
• 个人也需要进行品牌营销，有机会在未来多一些选择。

可以说，不管是打工人，还是当老板，每个人最好都能懂一些品牌营销的常识。

关于品牌，这里整理了9个最基本的问题和思考，仅供小白同学们参考——

一、品牌是从哪里来的？

市场，是一切品牌诞生的基础。

选择，是一切品牌诞生的前提。

品牌的重要价值，就是影响消费者的选择。

有人就会有需求，有需求就会有供给，从而产生交易，进而形成市场。

可以说：

市场，是一切品牌诞生的基础。

品牌概念的发展，也是伴随着市场的发展阶段的。

在早期的市场，社会物资还处于供不应求的阶段，品牌的存在感也是有限的。

我们可以想象，当市场上还处于一货难求的时代，「有」就不错了。

随着人类社会的经济发展，市场上的物资，渐渐出现了供大于求的现象。

这是一个重要的转折点。

从这个阶段开始，「有」已经不不是问题了，反而消费者开始有选择权了，

这个时候，品牌的价值方才开始凸显出来。

当然也可以说：

选择，是一切品牌诞生的前提。

二、品牌的本质是什么？

品牌并非实体，本质是消费者的普遍认知。

首先，认知内容的不同，构成了不同的品牌。（认不认识这个品牌，定性问题）

假如有两个包在售卖，除了品牌之外，做工、用料、样式几乎相同的情况下，对于具有品牌认知的消费者而言，其实是完全不一样的两个商品，甚至有完全不一样的价格（价值）。

对于高价产品来说，尤其如此。品牌的差异越大，商品价值的差异也就越大，甚至会是天壤之别。

但是，假如是没有品牌认知的消费者，看到的就是差不多的两双鞋而已。

其次，认知程度的不同，反映了品牌的价值。（熟不熟悉这个品牌，定量问题）

用消费者最朴素的价值观来说，越多人知道的品牌就是「知名品牌」，假如没多少人知道，有可能就是所谓的「山寨」、「杂牌」甚至「地摊货」。

绝大多数的大品牌，都经历了从被当成「地摊货」，到大家喜爱的「知名品牌」的过程。

三、品牌的价值是什么？

前文提到，当供大于求的时候，市场被激活，品牌的价值才会凸显，影响消费者的消费决策。

所以，

品牌的价值，就是通过影响消费者的认知，进而影响消费者的选择。

为什么品牌可以影响到消费者的选择呢？其实这与品牌的三个价值有关。

• 首先，品牌能够带来「情绪价值」，让顾客满足。

好的品牌能够让消费者更满意，带来更多的安全感等心理价值；

• 其次，品牌能够带来「交易价值」，让销量提升。

好的品牌能够让同样品质的商品获得更高的售价和更好的销量；

• 此外，品牌能够带来「商业价值」，让公司值钱。

好的品牌能够让品牌方的公司获得更高的市值，是无形的资产。

可以说，品牌直接影响了消费者在购买行为中的价值判定，这就是影响力。

影响力，则是品牌的北极星指标。

四、如何提升品牌价值？

提升品牌价值，就是提升品牌对消费者的影响力，简单来说就是影响心智。

如何能够影响消费者的心智呢？

首先还是要有好的产品和服务，

然后肯定还得做点什么去影响他人。

俗话说，酒香也怕巷子深，

想要提升品牌价值，需要进行品牌营销。

关于品牌营销，有几个非常经典的理论，一部分讲如何设计品牌，一部分讲如何传递品牌：

（1）独特销售主张理论：你必须给消费者一个选择你的理由

这个理论诞生于20世纪的50年代，故事很简单。

当时美国有一家广告公司，他们的老板正在服务皮鞋厂商，他问了一个经典的问题：

都是意大利皮鞋，你的卖点是什么？

都是意大利皮鞋，说明了产品的同质化和市场的竞争激烈。

你的卖点是什么，这是你的产品优势，更是你的关键价值。

这个营销的方法也很简单：

你需要做的事情就是告诉别人为什么要选择你的商品。

在这里，我们需要做好三件事：

• 首先，提炼卖点。说清楚产品有哪些功能，顾客能获得什么价值。
• 其次，尽量独特。尽可能找到你有，但是竞争对手却没有的卖点。
• 然后，强而有力。聚焦消费者最关注的方向，用最大的声音来说。

我是小米手机，我的卖点是性价比高，花更少的钱获得更顶级的硬件。

我是茅台飞天，我的卖点是「国酒」，你买不到比我更牛逼的白酒了。

我是海底捞，我的卖点是服务体验好，我就是让你过来吃饭感觉更爽。

（2）品牌形象理论：消费者买的不仅是产品功能，还有品牌形象

这个理论诞生于20世纪的60年代，来自广告界的大佬大卫奥格威。

他认为，

消费者不仅购买产品属性，同时购买品牌形象。

A厂商：我生产的皮鞋是真皮的，非常耐磨；

B厂商：我生产的皮鞋是手工的，工艺很好；

C厂商：我生产的皮鞋是限量的，款式独特；

我们发现，几乎每个产品，都可以概况出自己的独特销售主张。

而且，随着市场的成熟，产品本身的差异会越来越小，品牌的同质化也会越来越强，

这个时候，

品牌也需要有自己的卖点（产品要有卖点，品牌也应该有），也就是品牌形象。

可以说，

品牌形象是给消费者另外一个选择你的理由。

因为要同时服务产品和品牌，营销要做的事情开始变得复杂：

• 营销的目标不仅是介绍产品（实际利益），而且需要塑造品牌（心理利益）。
• 营销是对品牌的长期投资，为了品牌长期的利益，可以牺牲产品短期的利益。
• 产品的差异性越小，品牌的同质化越强，消费者的理性决策越少，此时，描绘品牌的形象要比介绍产品的功能更加有效。

关于品牌形象最经典的案例，莫过于NIKE和APPLE两家公司，前者更是后者的老师。

NIKE的营销从不介绍产品，从不对比竞品，从不强调价格，他们向伟大的运动员和运动精神致敬。

NIKE不是在用产品介绍说服你，而是在用品牌形象打动你。

我们再回忆一下APPLE的营销，是不是几乎同一个套路？think different；less is more…

（3）品牌定位理论：让品牌代表品类，实现消费者心理区隔

想要介绍这个理论，首先举一个不太严谨的说法——

设计独特销售主张，可以告诉消费者我的产品更好；（为什么买我的产品）

采取品牌形象理论，可以告诉消费者我的品牌更好；（为什么选我的品牌）

但是当市场继续发展，我们一定会遇到这样的情况：

一个市场上产生了多个能够影响消费者的品牌，大家各有千秋；

一个消费者要面对无数的产品、媒体和广告，品牌信息量过载；

这个时候，别说让消费者能够喜爱你的品牌，能够记住你的品牌就不容易了，

面对这种情况，我们该如何做营销？

营销学的领域一直有一个铁律，叫做：

与其更好，不如不同。

其实和谈恋爱一个道理，我们最念念不忘的，未必是最优秀的那个，往往是最特别的那个。

所以这个时候，品牌定位理论来了，

品牌应该在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关的需求时，第一个想起的就是你的品牌。

可以说，

品牌要争抢的是消费者心智中空白的地方，并且锚定在这个位置。

市场上有很多关于定位的案例，比如：

好空调，格力造。当你想起空调的时候，你很容易想起的品牌是格力。

怕上火，喝王老吉。当你想喝饮料又怕上火的时候，你很容易想起的品牌是王老吉。

开宝马，坐奔驰。你会联想到宝马的驾驶感做得好，奔驰的乘坐感做得好。

通过观察这些案例，我们发现，

想要做好品牌定位，必须做好消费者对于品类的心理区隔：

你的产品和品牌，要么能够代表一个大品类，要么能够代表一个细分品类——没有品类，就没有定位。

如果你是一个新品牌，最好的办法就是在细分市场做一个新品类。

比如元气森林，比如自嗨锅。这些都是在红海中找蓝海，成功建立品牌的经典案例。

如果你做不了新品类，就要想办法让你的品牌和品类做深度关联。

比如“阿芙，就是精油”，“淘宝上每卖出10瓶精油，7瓶是阿芙”之类，就行之有效。

（4）品牌管理理论：做品牌做营销不可不知的4P理论和4C理论

4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

1. 打造好产品，包括功能、质量、外观、包装和规格、服务、售后等；
2. 确定好价格，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；
3. 管理好渠道，包括如何进行分销、储存、物流、存货控制等；
4. 控制好促销，包括广告、销售、公关、活动等，这里的促销是促进销售，而非狭义的打折）。

4C，即顾客（consumer），成本（cost），便利（convenience），沟通（communication）

1. 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）；
2. 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；
3. 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；
4. 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。

我们可以发现，

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段。

有一种说法是4C会替代4P，这种说法是不科学的，因为两者服务的对象并不相同。

相对而言，4P是从企业本身出发，4C则从消费者出发，因此，我们需要将两者有效地结合起来。

于是，也就加速了下面的理论的产生，整合营销传播。

（5）整合营销传播：团结所有可以团结的力量，一起为营销服务

学习了以上的理论，你会发现

一切即营销，营销无处不在。

做出一款能够符合独特销售主张的产品，是营销；

通过公益、娱乐甚至搞怪，让品牌形象更好，也是营销；

面向细分市场和小众用户开辟新品类，定位新品牌，也是营销；

面向消费者做4C管理也好，面向企业本身做4P管理也罢，都是营销。

所以，这时就需要进行整合所有和营销相关的工作，把所有能够团结的力量团结起来，让 1+1＞2 。

想要做好整合营销传播，有2个非常关键的点：

（1）统一：以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。（只说一个声音）

（2）协作：通过清楚明确的渠道分工和合作，产生的协同合作效应。（从作坊到工厂）

如果你做好了营销传播，也会有非常明显的收益：

（1）更有效：让最关键的品牌信息在同一时间的不同渠道反复说，从而影响用户心智；

（2）更高效：通过整合降低营销的成本，提升营销的效率，从而获取更高的品牌资产；

（3）更长效：为消费者提供了更全面的营销服务，从而建立并巩固用户关系与忠诚度；

五、品牌营销的三大原则

前面提到，做品牌营销，就是提升品牌的影响力。

所有的营销行为，都希望能够更加有效，也就是

面向消费者，用更低的成本，进行更好的沟通。

如何才能让营销更加有效，不管使用什么方法，都必须符合以下三个原则：

（1）有目标：

只有找到目标消费者，营销行为才会有效。营销是有目标的为消费者进行服务。

（2）一致性：

品牌的朋友是时间，在单位的时间里，你要保证品牌营销的核心信息是一致的。

（3）够真诚：

将产品的真实价值，真诚的传递给目标消费者，建立信任是产生交易的基本条件。

简单来讲，想要搞好品牌营销，前提是不要搞砸自己的品牌，以上的三个原则其实就是：

不能瞎搞（有目标），不能乱搞（一致性），不能胡搞（够真诚）

首先确保自己不违背这三条原则，剩下的，交给市场，交给时间，交给用户。

六、品牌梳理的两个工具

（1）梳理品牌表达内容——品牌屋

品牌屋并非是标准制式，不同品牌可以有不同的搭建方法。

其核心是把品牌最重要的目标、内容、准则等信息清楚的展现出来，并且在后续工作中提纲挈领，确保传递信息的一致性，品牌形象的规范性等等。

简而言之，就是一个品牌的拆解，让你清楚的知道这个品牌机器的发动机，离合器，悬挂分别是什么。

好的品牌屋，是内容清晰且指向明确的。

（2）明确品牌表达方式——品牌圈

如果说，品牌屋是品牌信息的标准陈列，那么，品牌圈就是品牌任务的优先排序。

• 最核心的是品牌的价值观。

假如把品牌比喻成人，你一定会喜欢和你三观一致的人。

对于品牌而言，价值观是一种真诚的指引，能够与消费者形成共鸣。

• 其次是品牌表达的内容。

最常见的就是slogan，你需要用一句口号告诉别人，你的品牌价值观是什么，并打动他人。

其次就是以品牌为创作者产生的内容，在更丰富多元的内容形式、渠道中，去重复你的价值观。

• 然后是品牌表达的形式。

品牌的表达需要言行一致。

消费者会从整体和细节分别观察品牌是否真的与其口号所说的价值观一致。

所以成熟的品牌有着相对标准的表达方式，并且在产品的包装、广告发风格甚至语调都会考究。

好的品牌圈，是环环相扣，浑然一体的。

七、品牌营销的基本方法

所有的方法论，要解决的无非是两个问题，一个是「为什么 why」，一个是「怎么做 how」。

在品牌营销里，首先要考虑的是为什么去营销它，然后要考虑的是怎么样去营销它。

关于why的问题，营销里最基本的方法叫「STP」，也被称为营销战略的三大要素。

• S：Segmenting，细分市场。（我们可以卖什么）
• T：Targeting，选择目标市场。（我们决定卖什么）
• P：Positioning，定位目标市场。（我们琢磨怎么卖）

STP一般用在产品面向市场之前，最好是在产品开发之前，越早介入越好。

常见的场景就是，首先进行大量的研究，接着找到所谓的机会，然后开发相关的产品，最后走向市场。

这样做，从逻辑上来说非常科学，但是，却不足以指导营销的实操，也就是how的问题。

因为，这是生产方心目中的市场，而非消费者眼中的市场。

生产方心中的市场，是市场的规模，容量，阶段，竞争对手，发展前景等等。

消费者眼中的市场，是我需要买，我想要买，我要在哪买，我该买哪个。

哈佛大学有个教授说过一句话：人们其实不想买钻头，他们只想要一个洞。

所以，营销从实际操作的层面，一定是从消费者的角度出发，面向用户营销，于是产生了「DCS」。

• D：Demand，需求。（消费者想要什么）
• C：Category，品类。（某类商品有啥用）
• S：Scene，场景。（某个消费的场合或环境）

在真实的市场中，需求，品类和场景会融合在一起，最终影响消费者的决策。

营销要考虑的是在什么场景下，通过什么品类，满足用户的什么需求，然后营销给他。

以我曾经就职过的滴滴来说，做的是出行业务，简单来说，就是打车。

当周一早上9点，用户A处于通勤场景（从家到公司的订单）去上班，他的首要需求是不用挤公交快速到达目的地，所以优先选择性价比较高的拼车、快车品类，因为有可能是长期消费（每个工作日都打车），所以每次能节省就节省一点，只有在拼车快车叫不到的时候，才会选择优享、专车等；

当周五晚上10点，用户A看完电影后带着女友回家（休闲娱乐场景，从商场出发），他的需求是舒适出行，因为类似消费的频次不高（和通勤场景相比），所以对于单价的节省意愿不高，容易选择相对高档的专车等品类。

虽然每个消费者的决策无法预测，但是某类消费者的行为必有规律。

所以，你要想办法在上班的时候，把快车品类推荐给需求是不用挤公交的人，也要想办法在休闲娱乐的场景，把专车品类推荐给同样的用户，这就是结合了需求、品类、场景的面向用户的营销。

八、传递品牌的关键技巧

当我们掌握了设计品牌的原则和方法，并且找到了自己想要传递的品牌价值。

我们的问题就变成了：

（1）如何向消费者表达？（2）如何让消费者理解。

关于如何进行表达，分众传媒的创始人江南春曾经很好的总结过：

• 抓住时机的窗口（快）
• 清晰的品牌定位（准）
• 进行饱和的攻击（狠）

我们可以简单的理解，品牌的热度约等于某个时间段信息的密度。

所以，品牌想要快速被人认知，经常会「砸广告」，这个「砸」字十分生动形象。

关于如何加强理解，方法五花八门，可以参考雕爷的营销思考：

• 劈开脑海（刺激）
• 补充记忆（重复）
• 品牌升华（共鸣）

这既是品牌在消费者心智中成型的三个方法，也是具有先后关系的三个阶段。

首先要让品牌进入消费者的心智，让他们知道世界上有这么一个品牌。

其次通过频繁的反复的与消费者进行接触，丰富品牌形象，实现心理区隔。

最后还是需要通过价值观来打动消费者，让品牌和消费者之间产生共鸣。

九、未来品牌的发展方向

（1）数据驱动：让营销越来越精准

营销最大的困扰，就是无效营销，俗称自嗨。

简单来说，就是钱白花了。

本质的原因，就是没有找到精准的目标消费者，好钢用在刀背上，导致营销的价值没有办法达到预期。

所以，通过数据分析已经购买过该商品或相关商品的用户，找到能够影响商业变量的数据指标，定位可能进行购买的潜在用户，在未来将变得越来越重要。

尤其是对于那些单个用户价值越高的生意，比如房产、汽车、教育等，数据越发重要。

因为，精准能够解决几乎所有的营销问题。

（2）内容为王：做品牌就是做内容

以前的营销，渠道比内容更重要。

因为渠道集中且固定（比如X视、XX日报等），消费者只有选择渠道的权利，而渠道已经替消费者选择了内容。

但是今天的营销，内容远比渠道更加重要。

品牌传播在竞争什么？竞争的是用户的时间和注意力。

当用户有了选择的权利，可以选择渠道，也可以选择内容，就一定会把时间和注意力都留给好内容，

• 机遇在于，有内容生产力的品牌将会以较低的成本获得品牌的快速增长；
• 困难在于，流量一定会向最好的内容和品牌聚集，做不好内容的品牌就会加速落后，或者转化成完全不考虑品牌的短跑选手，通过计算ROI实现正收益的纯粹卖家。

（3）技术革命：从艺术作品到工艺产品

营销会越来越难做吗？理论上一定是这样。

因为营销的阵地在于消费者的心智，而消费者的心智日渐成熟，就会加大品牌营销的复杂程度。

于是我们在今天，很难看到能够引发全民热议的营销事件刷屏了。

未来的营销，效率和结果将会变得更加重要，而能够帮助营销提效的，是科学和技术。

科学营销，将会成为未来营销的关键词。

于是也会诞生大量的方法论和营销工具，帮助营销内容从生产线流向消费者，实现品牌的传递。

有兴趣的同学，可以关注一下Martech。 

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