乔治路易斯大创意合集（一）：广告是一种有毒气体

乔治路易斯，一位美术出身的全球顶级创意人，对大卫·奥格威的科学创意方式嗤之以鼻，认为广告不是科学，而是艺术；认为特劳特、里斯的定位是狗屁，是创意最大的束缚，以颠覆性戏剧性而又一针见血的创意手法，震惊了广告公司和大师云集的麦迪逊大道，被称为“麦迪逊大道的疯子”。

他是一个希腊花匠的儿子，原本应该继承父业，但从小乔治路易斯热爱艺术，喜欢用符号来表达心中的想法，一有时间就画画，从报纸白边到花店包装，凡事有空白的地方都是他的画布。

冥冥之中为他以后的广告创意奠定了基础，在其12岁一次在艺术研习班上设计一张瑞士旅游海报，第一次展现了他与众不同的创意天赋。

他在阿尔卑斯山的旁边，画上了一块山峰状的瑞士奶酪，没有一个字，却用图形的方法完成了一个大创意。可惜他的老师并不这么觉得，认为奶酪和山峰不成比例。

而在后来普拉特学院的一次包豪斯设计课上，老师要求他们在18㎝X24㎝的画纸上以长方形为主题做一个原创设计，他再次展现了他的大创意思维。

整节课乔治路易斯没有进行任何创作，仅仅在交卷的最后几秒中他在画纸的左下角签上了自己的名字。考试当然没有及格，但乔治路易斯知道自己已经实现了大创意：

18㎝X24㎝画纸本身就是极好的长方形设计，而这一方案的叛逆性在两个小时没有动笔这一行为下而被戏剧化放大呈现。

这也形成了乔治路易斯在未来的职业生涯中最核心的创意方法：创造大创意，并戏剧化加以呈现。

在多年后当他案例卓著时，当被人问起什么是广告时，乔治路易斯依然保持着他不羁风格，回答道：广告是一种有毒气体，它能使你流泪，使你神经错落，使你神魂颠倒。

而如何创造出这种有毒气体，乔治路易斯在他那本《蔚蓝诡计》里做了说明——

伟大的广告来源于伟大的创意，而伟大的创意是对市场问题一种惊人的解决方案，它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。

大创意有惊人的元素，可以来自于各种各样的源头，它常常从大众文化里汲取灵感。

基于这些理念和方法，乔治路易斯在大创意的路上为我们留下了众多学习范例（会发现现在很多创意都可以发现乔治路易斯的影子）。

01

客户：哥伦比亚广播公司（CBS）

brief：用节目中一位累积32000美元的参赛选手做一则广告，让大家都都关注“64000美元问答”节目，达到提高CBS品牌力的目的。

背景：这档节目非常火爆，这位选手看过节目的都认识，停止答题可以拿着32000美元离开，继续答题有可能获得64000美元，但也有可能失败。

大创意：制作一个新闻故事。

广告内容仅仅为选手的脸配上一个人人都关心的问题——他会选择挑战64000美元的问题吗？没有logo标识，没有节目播出时间，没有电话。

启示：有时候，大创意是通过略去信息来呈现。

02

客户：美国航空公司

brief：促销美国航空公司从纽约飞往洛杉矶的航线。

大创意：将当下头号热门话题带入到枯燥的航线广告。

当时纽约正在传言美国著名的棒球队布鲁克林道奇队的拥有者将把加盟权转移到加利福利亚，于是乔治路易斯用了一语双关的手法，在“考虑去洛杉矶吗？”的大标题下面放了一个戴着布鲁克林道奇队棒球帽的运动员头像。

启示：有时候，大创意是融合最火爆的大众热点。

03

客户：古德曼和他的儿子们（犹太面包商）

brief：宣传和销售面包。

大创意：用鲜明的种族态度来卖货。

这家面包商位于多种族的纽约，广告内容画面上通过摄影技术巨型呈现的真实面包，同时用犹太语言希伯来语大标题——适合逾越节（犹太教主要节日之一）享用，张贴在纽约地铁站内。

这里还有一个著名的小插曲，客户一开始拒绝这个创意，但乔治路易斯威胁客户如果不买这个创意就从客户办公楼的窗子里跳下去。

启示：有时候，大创意是呈现社会关怀和豁出去的笃定。

04

客户：波琳·翠格瑞（过气的巴黎时装设计师）

brief：如何告诉时尚界波琳·翠格瑞没有死，依然活跃在时尚界？

背景：约翰·费尔切德统治着时尚行业最有影响力的刊物《妇女时装》，但波琳·翠格瑞与其积怨已久，被封杀，大多数人以为她去世了。

大创意：反向利用第二次世界大战期间写给“亲爱的约翰”的信。（很多美国士兵收到心爱女友的来信，都是爱上另一个男人而宣布爱情结束）

广告内容是一封波琳·翠格瑞写给约翰·费尔切德的一封手写体信。周围摆放着翠格瑞的物品，大标题是——一封写给“亲爱的约翰”的信。

亲爱的约翰：

      经过这个多年，还有这么多珍贵的收藏——我们之间真的完了吗？

      你不打电话给我。

      你也不写信给我。

      我依然爱着你。

波琳

启示：有时候，大创意是利用大众都有的历史共识。

05

客户：尤尼罗亚尔公司

brief：新产品乙烯基面料诺格海德出现大量模仿者，需要强化产品地位，抢占用户心智。

大创意：创造一个神秘动物，叫诺格。

其实就是创造一个IP形象（那时还没有IP这个说法），它是一种新物种，形象特别丑陋，为了造福人类，每年蜕一次皮，为了更生动形象，还制作了周边玩偶、挂件。在广告内容中，除了诺格形象外，还有一句文案——诺格很丑陋，但它的乙烯基皮很漂亮。

启示：有时候，大创意是发明一个新物种。

06

客户：罗伯特·肯尼迪

brief：帮助竞选纽约州参议员

背景：罗伯特越区参加竞选，被媒体抨击为“越区竞选的无名之辈”，竞争对手是现役参议员基廷，一位白发慈祥绅士。

大创意：诚实与民众沟通&amp拓展民众思维。

第一条广告传递一个信息——让罗伯特·肯尼迪为纽约州而工作！将其描述为一个能为纽约州带带来利益的慷慨捐助者，而不是从另一个州来敛财的暴发户。

为了继续左右散票，第二条广告引人思考罗伯特可能成为一个伟大的参议员，而基廷只可能成为一个温和的政客。

电视广告文案：

当你在投选票的时候，请仔细考虑这个问题……

哪一个参议员候选人更有机会成为……

一个伟大的美国参议员？

一个伟大的美国参议员

启示：有时候，大创意是真诚的沟通。

07

客户：希腊国家旅游观光组织

brief：对抗国际恐怖主义和白宫，让大家愿意去希腊旅游。

背景：那个年代，在中东地区劫机和劫持人质非常猖獗，美国国会也发出忠告，希望美国人不要乘坐希腊国际航空公司的航班，导致原本想去希腊旅游的人纷纷取消预订机票。

大创意：回到希腊故乡——那个一切开始的地方，利用寻根文化给大众一个去希腊的理由。

游说美国名人露脸，以免费去希腊旅游为利益，同时诉求正义，不能因为希腊在冷战中保持中立就受到惩罚。乔治路易斯还指出，无论谁在广告中露脸都将有机会谈论自己的祖先，这对一个在移民国家为荣的人，是一次值得把握的机会。

广告主题——我要回家了，去希腊！你呢？

启示：有时候，大创意是文化，心中的向往。

08

客户：咳定宁（儿童感冒药）

brief：让家长养成小孩感冒就用咳定宁的意识和习惯。

大创意：颠覆现有的医药广告形式。

广告中没有出现产品、包装、标识、也没有成分说明，仅仅黑色背景加字幕，呈现在卧室中，一对睡觉的夫妇被他们不断咳嗽的孩子吵醒了的情景。

约翰，是比利在咳嗽吗？

快起来，给他吃点咳定宁。

启示：有时候，大创意是颠覆已知和习惯。

09

客户：沃尔夫史密特伏特加

brief：让沃尔夫史密特伏特加从众多伏特加品牌中脱颖而出。

大创意：抵制呈现硬邦邦的高贵的陈腐模式。

广告内容为一个竖着的沃尔夫史密特伏特加酒瓶和旁边一个肉感多汁的红番茄的对话。

伏特加酒瓶说：你是个正点的番茄。

番茄回答说：我喜欢你，沃尔夫史密特。你的确有品位。

另外一条是一个沃尔夫史密特酒瓶加橙子的对话。

伏特加酒瓶说：我可是有品位的，我将发掘你的内在美。我将让你出名，快滚到这边来亲吻我吧。

橙子回答道：上个星期我看到你和番茄在一起，她是什么人？

启示：有时候，大创意是创造与众不同。

10

客户：FWFF（法国食品和酒类贸易协会）

brief：希望扭转法国酒在美国和加拿大销售下降的颓势。

背景：FWFF主要的广告是一年一度的《葡萄酒指南》宣传手册，常常夹杂在酒精类杂志中发行，没有效果。

大创意：把法国酒比喻成世界上最杰出的绘画作品。

制作了一大批的30秒电视插播广告，内容为当一个法国酒品牌被提及时，酒的瓶子便从一幅法国名画中浮现出来。

旁白：“你能说出这幅法国名画的名字吗？”

旁白：“作品是雷诺阿的，酒是蒙特卡地波多克白葡萄酒，淡雅口味，迷人芳香。”

一共三款酒三幅名画，酒是正宗的法语发音，可以让观众者学习。

最后的画面一对年轻的美国夫妇在饭店用餐，他们用法国葡萄酒敬酒时说道：

法国葡萄酒就是法国的艺术。

启示：有时候，大创意是一种有效的联想。

11

客户：麦宝麦片

brief：为麦宝麦片广告语“我要我的麦宝”创造一条30秒的电视广告。

大创意：跳出常规小孩哭闹要麦宝的视觉延伸，让体育巨星变得娘娘腔来推荐麦宝。

基于“我要我的麦宝”延伸出“英雄也会哭着要的麦宝”，邀请篮球界、棒球界、橄榄球界的明星，出现在广告片中，哭喊着要他们的麦片，并逼真地流下了眼泪。

启示：有时候，大创意是让知名演员颠覆自己的形象。

12

客户：华纳有线电视MTV

brief：在有线电视运营商担心迷恋摇滚的孩子很容易迷恋毒品，不愿意播出这样的节目以及录像带出版商们，担心MTV成功会抢走自己的生意，加上广告公司也认为这种概念没有吸引力，只能吸引十来岁的小孩。面对这样的市场环境如何才能起死回生？

大创意：创造“我要我的MTV”一种不可或缺的流行。

广告内容为邀请摇滚巨星说出“我要我的MTV”。

如果你住的地方没有MTV

给你的有线电视运营商打电话，对他们说……

（这个时候画面切换到摇滚明星，他们对这电话大吼：）

我要我的MTV

启示：有时候，大创意是制造一种情绪。

13

客户：顺风苏格兰威士忌

brief：如何重新夺回竞争激烈的苏格兰威士忌市场中领导品牌的地位。

背景：他们想要品牌焕新停止使用用了30多年的著名标识——一艘高扬风帆的航船。

大创意：借助独立战争最后的呐喊口号——不要放弃这艘船，一语双关。

“不要放弃这艘船”成为了顺风威士忌发出的感人号召。每一个广告和海报中，都有一艘放大了的顺风商标并配合生动的大标题。

你想看拳击，她想看芭蕾。

不要放弃这艘船

我从父亲那里获得的最好的建议是……

不要放弃这艘船

当你不得不忍受这里的涂鸦时……

不要放弃这艘船

启示：有时候，大创意是向死而生。

14

客户：布兰尼夫航空公司

brief：提高品牌形象和业绩。

大创意：奇怪的碰撞——当你得到它，就炫耀吧

广告拍摄了许多对世界上古怪的名人，每对名人都进行着在电视广告中所能听到的最为怪诞的闲谈，比如艺术宗师安迪沃霍尔和重量级拳王桑尼利斯顿。

广告以安迪沃霍尔特写开始，他喋喋不休地说着怪话：“当然，请记住，在这些汤罐头中有一种米开朗基罗也无法想象的美。”

这时镜头拉开，可以看到利斯顿正坐在一个大块头的、脸色阴沉的黑人旁边，这时画外音说道：喋喋不休的沃霍尔和桑尼利斯顿经常搭乘布兰尼夫航空公司的班机。他们喜欢我们的食物、我们的空中小姐以及我们的风格，他们也喜欢我们飞机的准时。各位，谢谢搭乘布兰尼夫航空公司的班机。”

最后安迪沃霍尔用广告主题结束了这条广告，他说：“当你得到了它，就炫耀吧。”

启示：有时候，创意是大胆的、原创的、极具吸引力的。

15

客户：纽约场外下注站

brief：让大家更乐意去场外下注站下注。

大创意：让下注变成一项值得尊敬的运动。

乔治路易斯为纽约人创造了一支新的队伍——纽约拜特。这个名字来源于三支主要体育运动队，纽约迈特（棒球）、纽约杰特（橄榄球）、纽约南特（篮球）。

你是太重了，所以无法加入迈特队？

你是太轻了，所以无法加入杰特队？

你是太矮了，所以无法加入南特队？

你不轻不重啊，正好可以加入拜特队！

场外下注站的新绰号是纽约拜特队。

它是一支任何人都可以加入的队伍。

启示：有时候，大创意是创造一个荣誉集体。

16

客户：美国国家广播电视网旗舰电视台——纽约第7频道

brief：塑造一个全新形象，提高收视率。

背景：在整个20世纪70年代，这个电视台的“目击者”节目流行一种节目风格，对于搞笑新闻播报员和乐观活泼的新闻记者有一种狂热的重视，但很快大众就疲倦了。

大创意：洞察行业本质，制造争议。

回归新闻节目的本质，发布了一条激起争议的广告——我们的存在就是为了告诉你们事实，并引用了一些名人追求真理的名言。

启示：有时候，大创意是回归初心。

17

客户：施乐

brief：通过新型复印机施乐914，提升公司知名度。

大创意：投放电视新媒体（当时电视很贵），让百万秘书看到它的产品优势。

拍摄一个小女孩几秒钟就能学会操作这款机器。当小女孩拿着原件和复印件给爸爸时，父亲夸张地说道：哪一张才是原稿呀？

很快有人质疑这支广告的真实性，于是找来了一只黑猩猩又拍了一支同样剧情的广告。

18

客户：纽约邮报

brief：《纽约邮报》一味追求广告而忽略新闻的做法，使得发行量越来越低，需要扭转这一形象，重新获得大众信赖。

大创意：大胆的承诺。

承诺《纽约邮报》已经由纽约城内有声望的人所拥有，并重新设计了报纸报头和排上了创始人的画像，并制作了一系列广告。

一句让《纽约邮报》创办人亚历山大·汉密尔顿放心的话……

不用担心，你的报纸现在在善于办报人的手中。

我们保留了牛排的嘶嘶声，但却增加了牛排的量。

启示：有时候，大创意是对消费者大胆而有力的承诺。

在乔治路易斯广告生涯里，始终贯穿着他的创作理念，他认为广告就是一门艺术。他深信毕加索的一句话：“艺术是说出真理的谎言。”

当一个广告可以被称作杰出的广告时——当它锐意创新、冒犯失礼、胆大妄为加上厚脸皮时，它实际上成为了产品的一种利益点，毕加索所谓的“谎言”就成为了真实。

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