如何破局“营销自嗨“的怪圈？

文来源：老泡OG（ID：laopaostrategy）

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说过流传甚广的一句话“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

不过这句话的背景是以纸媒、户外媒体为主的古典营销年代，那时候广告效果的监测和测评机制不够成熟，自然无法准确评估广告带来的效果。

在互联网技术、大数据分析高度发达的今天，已经可以利用成熟的技术手段和市场调研来监测广告效果，比如曝光、流量、互动、下载、留资、转化等营销指标均能通过数据来体现；然而在企业实际的营销过程中却发现，营销广告费被浪费的现象依然是普遍存在。

比如曝光、流量、互动等品牌指标方面的数据，能否解决企业当前遇到的困难或问题？是否真的赢得了消费者心智层面的认可？可能还存在数据统计维度和数据真实性等问题？

其实被浪费的营销广告费大部分来源于自嗨式营销，营销人员没有从企业战略目标的角度，去策划适合企业现阶段的营销活动和广告内容，最终掉入了营销自嗨的陷阱之中。

下面就详细聊聊“营销自嗨“这件事情！

什么是营销自嗨？

在老泡看来，“任何脱离企业营销目标、无法解决企业当前问题的营销行为”都属于营销自嗨。

由此可知，判断一场营销是否属于自嗨，可以看以下几个角度：是否有设定清晰的营销目标？营销的落地执行是否围绕着营销目标而展开？以及此次营销是否解决了企业的问题、拿到了想要的结果？等

以当年许老板信心满满的恒大冰泉为例，曾立下了“一年100亿，三年破300亿”的宏远销售目标，最终却以“三年花掉100亿、巨亏40亿”而惨淡收场；从事后诸葛亮的视角来看，恒大冰泉在营销方面的动作，是典型“营销目标和营销落地脱节”的自嗨行为。

特别是在终端渠道的铺货这块过于激进，当时恒大利用人海战术的优势，仅一个月时间就成功铺下去20万家终端。

这也带来了一个致命的问题：终端渠道的选择缺乏标准导致终端的档次的参差不齐，这就很难让人感知到恒大冰泉“高端矿泉水品牌“的定位，从而影响消费者的购买决策；试想一下当你走进一家街边杂乱小卖铺，看到标价4元的恒大冰泉和1.5元的农夫山泉摆在一起时，肯定会毫不犹豫的选择农夫山泉。

请明星代言，大型活动做曝光，人海战术铺渠道等的确让恒大冰泉快速扩大了知名度和影响力，然而恒大冰泉的目标是要做高端矿泉水品牌，若基于这样一个目标之下做营销，就得考虑选择的代言人能否撑起品牌的高端形象？大型活动的曝光对象是否为高端水的潜在消费者？以及什么样标准的终端渠道才适合售卖高端矿泉水？

盲目蹭热点也是一种比较常见的自嗨营销行为，虽然说蹭热点是性价比非常高的获取关注和流量的手段，不过一次有效的借势必须建立在“无风险性”和“有关联性”两个条件之上。

首先要判断借势此次热点是否存在风险性，如果为了蹭热点而给品牌招致负面，则是一件得不偿失的事情；其次就是要判断热点和品牌之间的关联性，盲目去蹭一些跟品牌自身毫无关系的热点，只会让人觉得莫名其妙、甚至扭曲消费者对品牌的认知。

比如去年郑爽DY事件闹得沸沸扬扬，郑爽也沦为众矢之的被FS成了劣迹艺人；而在某APP对其父进行的独家采访视频中，却赫然出现了某APP的广告，最终招来一片骂声。

造成营销自嗨的原因有很多，跟企业内部文化、营销人员的认知和能力、外部营销环境等都有关系，主要来源于“过度注重内宣、能力模型局限、对营销存在认知偏差、营销战略目标不明确”等几个方面。

品牌市场部作为一个花钱的部门，通常来说如果能获得企业内部高层和其它部门的认可，确实能够在推进营销项目时减少很多阻力，因此通过内宣让企业内部知道市场部所做的事情、以及所带来的业务价值是非常重要的。

信息大爆炸和供远过于求的今天，只是做传播已经很难给业务带来实质性的增长，因此如何实现用户从认知到转化的完整闭环，是每一位营销人员必不可少的能力。

然而事实却是，很多看上去精妙的创意和活动虽然获得了广泛的传播和关注，却脱离了业务和产品，最终出现用户只记住了广告却忘记了品牌的尴尬境况。

不少人对营销的认知存在误解，以为做营销就是要做爆款产品、策划爆款营销事件，总想着靠某个爆款产品或刷屏事件一炮而红。

虽然说爆款产品和刷屏事件的确存在方法论可循，但这些方法论只是刷屏的必要条件而不是充分条件，也就是说想要刷屏“天时、地利、人和”三个条件缺一不可，但这其中有很多客观因素是无法人为去控制的。

另外就算某个营销事件实现了刷屏，也无法百分百判断这就是一次成功的营销，还需要考虑消费者是否只记住事件而忽略了品牌？刷屏后是否带来了实质上的业务提升和转化？品牌/产品所传递的信息是否得到了用户的认可？等，这些问题都应该作为成功与否的考核指标。

只有清晰的战略才能有效指导战术的执行，有时候我们看似做了一个数据效果不错的营销项目，却无法判断这个项目到底是不是成功，主要原因就是不清楚拿到的这些数据结果是不是企业所需要的？能否解决企业现阶段遇到的问题？

这时候提前制定营销战略的作用就体现出来了，第一步必须根据企业当前的情况制定清晰的营销战略目标，有了战略目标才知道努力方向在哪；第二步就是要根据目标制定相应的考核指标，而依据这些指标就能判断一个营销项目是否成功。

最后基于自身的经验提炼了几点建议，帮助大家更好地避开营销自嗨的陷阱：

1.紧扣营销目标进行项目策划；营销是为了解决企业的商业问题而存在，如果一个营销项目没有目标或者脱离了目标则无法解决企业问题、帮助企业提升。

2.基于调研输出信息和观点；营销传播的对象是用户和消费者，因此所传递的信息必须基于用户的调研和洞察，不要执着于企业能提供什么，而是要知道用户想要什么。

3.将产品融入业务营销场景；用户对企业的产品感兴趣往往不是因为产品本身，而是产品能够解决用户的需求和痛点；因此在营销活动中不能只是生硬的植入产品，而是要将产品融入业务场景之中，也就是说清楚在什么时机和场合下引导用户产生什么样的行为。

4.客观冷静地看待营销数据；不要被夸张的营销数据蒙蔽了双眼，要核对拿到的数据结果是否符合设定的考核指标，以及要清楚数据背后的统计逻辑。

比如某个广告视频曝光数为1个亿，数据看上去非常好，但进一步分析却发现播放2秒以上的只有1000万，这说明对企业来说真正有效的播放被大打折扣。

营销的存在是为了解决商业问题，必须把营销自嗨杀死在摇篮里！