如何策划“兼具品牌价值和业务价值”的营销活动？

作者｜老泡

来源｜老泡OG（ID：  laopaostrategy ）

对一些甲方的品牌市场部来说，如果以业务赋能为导向去衡量营销活动的价值，会发现很多营销活动会面临以下尴尬的境况：

“首先从转化效果来说，虽然一场营销活动办下来多少会产出一些业绩，但血淋淋的事实确是，绝大部分营销活动产出的利润远不足以覆盖其成本的投入。

再谈品牌层面的价值，虽然都在说品牌的衡量要以更长远的眼光来看待，但如今消费者的注意力极度稀缺，一场营销活动甚至刚结束不久就会被消费者所遗忘，何谈长远价值。”

在生意越来越难做、以及营销活动价值难以被合理证明的背景之下，我们肉眼可见地看到企业的市场营销预算呈现逐年递减的趋势；因为把这些营销预算用来做用户补贴打价格战、或者用来提升产品质量和服务品质，能立竿见影地看到销售业绩的增长。

然而这是否意味着，如今市场营销活动并不值得做？是否意味着花大力气做营销活动，是在浪费企业的资源和预算？

答案显而易见是否定的！因为只有极少数产品优势显著、技术壁垒高、品牌根基强盛的企业，才能够在不依靠营销活动的情况下依然把产品卖地好。

比如像Tesla、苹果、比亚迪、华为等企业，凭借遥遥领先的技术，发布任何一款新产品都能快速获得媒体和消费者的关注。

而像可口可乐、耐克、SK-II等品牌，虽然说它们的技术壁垒和门槛相对没那么高，但也能凭借多年建设起来的品牌力敲开市场大门。

然而绝大部分企业并不具备这样的技术优势或品牌力，也有些企业虽然存在技术优势但仍未被大众所熟知和认可。

这些企业推出来的新产品或新服务，只能借助营销活动去打开市场，否则就会被淹没在琳琅满目的同类产品中，甚至连在消费者面前展示的机会都得不到。

实用解决方案“营销活动IP化”

针对前面提到营销活动价值难以衡量的问题，老泡认为最实用的解决方案就是把“营销活动IP化”，尽量避免用单场思维去做活动；这样才能让营销活动的价值得到客观且合理的验证，赋予活动更持久更强盛的生命力！

关于把“营销活动IP化”，常见的可以分为品牌活动IP化、节日促销活动IP化、公关活动IP化、顾客体验活动IP化这四大类；下面会用一些经典的成功案例，帮助大家更好地理解这四类营销活动的IP化具体应该怎么落地。

品牌活动IP化，占稳消费者心智

品牌活动的目标通常来说是比较长远的，比如建立某种特定的品牌形象、传递某个品牌价值观或品牌理念、提升品牌的知名度美誉度忠诚度等；通过在品牌活动中不断融入这些理念和价值观，就能够占领消费者的心智，成为消费者心中优先选择的品牌。

而把品牌活动IP化的好处，就是能够对着某一个点集中火力去突破，跟消费者在类似的场景中不断地沟通同一件事情，从而占稳消费者的心智。

腾讯99公益日从2015年就开始做，这么多年来坚持“一块做好事”的理念，让更多普通老百姓能够以较低的门槛参与到公益事业当中；其独创的“小红花”形象更是深入人心，如今腾讯99公益日已经成为了国内公益领域最重要的力量之一。

坚持做公益的企业其实有很多，但大部分都是比较零散的在做没有体系化；而腾讯通过把公益活动IP化的方式，让大众记住了腾讯“坚持把公益推向大众”的大爱之心，并且像滚雪球一样影响力和号召力越来越强。

节日促销IP化，拒绝一锤子买卖

节日促销是一种非常古早的销售手段，顾名思义其目的就是为了更多更快地卖货；随着黑色星期五、天猫双11、京东618等国内国外促销IP的大获成功，所有企业和商家意识到，看似简单粗暴的促销活动不再是一锤子的买卖，需要花心思去持续运营。

这两年比较流行的肯德基疯狂星期四，本来只是每周四固定推出的一种特价优惠活动，后来由于网友不断产出大量的段子进行刷屏，最终演变成了“疯四文学”这样一个现象级的IP；“疯四文学”的大获成功，无疑是品牌方在社交平台上精心运营和引导节奏的成果。

公关活动IP化，打造品牌盛宴

自从乔布斯把每年的苹果新品发布会，成功打造为全民狂欢的科技盛宴后，引发了很多企业和创始人效仿。

其中雷军和他的小米，就是吃到了发布会红利最典型的代表之一，每年小米的新品发布会、以及今年上市首款电动汽车小米SU7、甚至之前更换小米品牌LOGO等，都引发了网友和媒体的狂热讨论。

如今不仅是电子科技企业和互联网企业，喜欢把大型公关活动IP化，这种玩法已经渗透到了餐饮、家电、金融、运动服饰、自媒体等各个领域。

比如像罗振宇、刘润、吴晓波等头部自媒体，这几年非常流行举办年度主题演讲，并在各大流量平台进行直播；罗振宇“时间的朋友”的年度演讲的热度和影响力，有几年甚至超过了一些电视台的新年晚会。

当然，搭台唱戏自然少不了围观群众和媒体的支持，否则就会变成单方面的自嗨；能够把公关活动IP化做好的企业，要么是品牌本身具有高话题度，要么是发布的产品具备遥遥领先的新技术，或者是企业的创始人拥有较强的人格魅力。

打铁还需自身硬，如果只是从形式上进行模仿，反而会变成一种浪费企业资源的行为。

顾客体验活动IP化，培养优质口碑

顾客的推荐和好评，永远是一家企业最具说服力宣传方式，也是效率最高的获客手段；搭建沉浸式的线下场景，让顾客跟企业的品牌/产品产生深层次的互动和体验，成为了很多企业建立良好顾客口碑的不错之选。

特别是针对销售渠道依赖电商、产品单价较高、顶级时尚奢侈品、高端生活方式、以及没有实物承载的金融产品等这几类行业，策划优质的线下体验活动，在这些场景中去俘获顾客、维护顾客、转化顾客就显得尤为重要。

以老泡今年策划和操盘的一个项目为例，企业家一直是汇丰非常重要的潜在客群，但面对这些高认知、高收入、时间宝贵的精英群体，如何深入接触他们、了解他们需求、以及提供满意的财富规划服务，是难度较高的一件事情。

我们通过调研了解到，除了财富规划需求之外，各领域专家咨询服务、企业如何经营和增长、链接高端圈层和资源等都是企业家群体高度感兴趣的事情。

于是我们推出“汇丰企业家沙龙“这样一个活动IP，定期会邀请商界、经济学界、管理咨询界等行业知名专家作为活动嘉宾，给企业家们在企业经营方面提供一些启发；同时，他们还能通过汇丰企业家沙龙这个平台，去链接更多高端的资源和人脉。

营销活动IP关键四要素

打造一个营销活动IP是周期长、机制复杂的系统性工程，决定其能否取得成功最终实现商业目标的要素有很多；这里主要围绕“符号设计、持续经营、更新迭代、多方协同”这四个较为关键要素，跟大家做一个细致的讲解。

符号设计：特定主题和视觉符号，制造记忆连接点

设计特定的主题和视觉符号，是打造营销活动IP最基础的工作，主要是解决用户快速识别的问题。

主题符号就是IP的名字或口号，比如天猫双11、京东618、疯狂星期四、时间的朋友等；视觉符号则是IP的形象，最为大家所熟悉的想必就是每年天猫双11来临时，随处可见的猫头符号；有一种比较方便且讨巧的方式，就是把IP的名字直接设计成视觉符号，简单好用。

持续经营：长期反复做，形成认知势能和影响力

决定一个营销活动能否成为活动IP的关键，就在于活动能否坚持长期反复地做；如果只是打一枪换一个地方的做法，很难形成累积的认知势能和影响力，自然没法打造成为活动IP。

罗振宇能把个人的年度演讲，变成一场全民的跨年知识盛宴，除了其个人超强的影响力之外，还有一个不可忽略的核心因素，就是他把年度演讲包装成了一个极具识别度和共鸣感的演讲活动IP“时间的朋友“。

更新迭代：不断创造新鲜感，去吸引用户兴趣

每一个事物都是存在生命周期的，而我们能做的就是尽量去延长它的发展期和成熟期；一个营销活动IP也逃脱不掉这个规律，虽然说长期反复能够增强记忆度和辨识度，但时间长了终究要面对消费者疲软和消极的心态。

想要延长一个活动IP的鼎盛阶段，持续不断地迭代玩法常在新鲜感是必不可少的；天猫双11近两年遇冷，非常重要的原因之一就是在玩法创新上遇到了瓶颈，面对每年复杂的满减机制和红包领取游戏，消费者已经产生了厌倦感。

多方协同：协同市场、运营、销售等多部门，达成营销目标

很多人误以为营销活动就是市场部的事情，然而有一定操盘经验的营销人员都清楚，单兵作战离开其它部门的协同和支持，最终一定拿不到理想的结果。

在一个完整的营销链路中，其中有很多环节需要协同运营部、销售部、商务部等一线部门去共同完成，还有些环节则需要跟产品部、技术部、法务部等中后台部门去配合；只有各部门通力合作，术业有专攻做好各自环节的事情，才能实现营销成果的最大化。

营销活动IP化，不仅能解决营销活动价值在内部被轻视的问题，还解决了如何品效联动这个老大难的问题。

这样每一次营销活动的投入，都能累积成一种强大的势能，成功实现品牌价值和业务价值的最大化。