从0-1，细谈中国企业海外传播的痛点与误区

作为构建“双循环”新发展格局中的重要一环，中国企业出海大潮多年以来一直方兴未艾。

近些年来，随着中国制造业与供应链的优势进一步地凸显，更多企业正在政策支持之下推动中国产品走向世界。相关报告显示，中国出海企业在消费电子、家电、航空、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务等诸多领域成绩斐然，中国企业出海之路正在越走越远、越走越宽。

面对环境更复杂、竞争更激烈的全球市场，中国企业仅靠产品出海已然不够。为能够在海外长期持续发展，传播优质企业、品牌形象逐渐成为更多中国出海企业待解决的重要事项。尽管不少企业已经具备这一基本意识，但是由于在出海传播方面的探索仍在起步阶段，所以还是会不可避免地踩坑。

• 中国企业从0到1出海究竟需要作何准备？
• 中国企业对于出海传播有着哪些认知误区？
• 在挑选合适的传播伙伴时又需注意哪些事项？

今天，梅花网就请到创新型品牌战略传播和营销咨询机构Wehour的CEO及创始人杜凌女士基于她及国际业务团队的的实战经验来与大家进行一场深度探讨，并就以上问题进行详细解答。

杜凌 Linda Du，Wehour CEO & 创始人

• 拥有25年在中外从事企业传播战略、公共事务、危机管理和品牌营销的经验
• 旅美8年，曾任美国雅虎总部担任国际公关高级经理，领导其欧洲、美洲、亚太和拉美等全球20多个国际市场的公共关系，并曾在美国亚马逊总部从事市场和营销

Q1：在计划出海传播推广之前，传播团队到底需要了解哪些关键的问题？

每当有企业来向我们咨询出海传播相关的业务时，我们首先会问客户几个问题：为什么要出海？计划何时出海？为什么选在这个时刻？将通过什么方式出海？有哪些目标市场……并不是我们要故意“拷问”客户，而是我们希望能够对客户所在企业的商业目标有进一步的了解。

传播策略是服务于商业目标的。当传播部门理解了企业的商业目标，对企业为什么出海有清晰的概念，在收集内部需求时才能更有方向感，在寻找传播合作伙伴才能更有的放矢。因此传播部门在计划出海传播推广之前，需要先厘清出海战略的出发点及目标。无论自建海外分公司，买一家海外公司借壳，还是战略投资控股，传播部门都需要先了解这些不同的出海方式背后的内在需求，这将决定企业出海所选择的时机，方式、目标市场以及最终策略。

更进一步来看，传播部门也需要进一步明确企业出海的目的，是需要寻找客户，合作伙伴，融资还是销售？2B企业和2C企业的传播目的不同，所对应的传播策略就不同。例如，2B企业如需寻找特定领域的合作伙伴，那么它可能需要更精准、定制化的传播策略；而面向大众消费者的2C企业，则需要考虑传播策略的多样性和广泛性，满足广大消费者的兴趣和期待。

其次，不同目标市场之间的差异绝不仅仅只是语言、时差或者文化风俗习惯。不同的海外市场拥有不同的文化、语言和宗教背景，即使是同一种语言，它的发音和词义在不同国家和地区间都会有不同程度的差异。每一个市场都需要多维度考量差异化的环境，包括来自地缘政治，文化差异、价值观差异、宗教信仰、法律道德、外汇政策乃至于企业文化和运作方式等等。

因此，在全新的语境和市场下，企业出海传播的策略并不能拍拍脑袋决定，而是需要从出海战略开始，梳理企业的真实需求。

Q2：你认为出海企业在营销传播上有哪些常见的误区？

曾经有一家希望开拓北美市场的国内创新技术公司因为不满原来的美国本土传播咨询服务商而找到了我们，原因是这家服务商花了三个月时间跟媒体沟通，最终却没能发出一篇深度稿。经我们深入了解才发现，这家公司无法获得媒体报道的原因并不完全是因为服务商的问题，而是企业自身缺乏对出海传播的基础认知，在仍没有知名度、基础薄弱的情况下，盲目要求服务商争取媒体的深度特稿，最终却因为无法满足媒体的要求而白交了三个月的“学费”。 

对于出海企业、特别是技术型企业来说，在没有任何行业知名度的情况下，应该抓住行业曝光、进行有质量的观点输出的机会，展现企业对于行业痛点及趋势的理解。然而，这家企业缺乏一个能在国外媒体面前侃侃而谈的发言人，也无法提供精炼独到的观点，只是一味地追求单篇的企业特稿，错失了很多本来可以加以利用的传播资源。“打铁还需自身硬”，只有当企业拥有了出海传播的基础认知和能力，对将要面临的可能情景有认知有把握，也具备响应的能力，企业才能真正迈出国门走向海外。

当然，一些企业在出海时也不免会遇到文化、风俗习惯的挑战。比如，某国内图像处理软件产品出海后，不论肤色人种一律按照亚裔审美进行美白美颜，结果立刻被海外用户指责只照顾亚裔审美，是严重的种族歧视。当中国企业在国内进行传播，身处在自己的文化圈层中，很少考虑文化层面的因素，但当企业出海的时候，就需要保持文化敏感度，去理解本土国民是如何思考的。本土化融入与改造可以说是每一个出海品牌的第一步功课，本土化产品和本土思维两者缺一不可。

出海传播存在的文化壁垒不仅体现在传播内容上，还可能会反映在与媒体的沟通中。国内外媒体理念具有很大差异，之前就有国外记者公开披露并拒绝某国内手机科技大厂付费邀请海外媒体参观其国内总部的行为。付费邀请媒体参观企业总部在国内可能会被视为是一种友好的待客之道，但在国外却被视为一种违反新闻职业道德的行为。出海企业如果不熟悉海外媒体的运作规则，习惯性地用对待国内媒体的方式去对待海外媒体，很容易触犯禁忌。

再者，缺乏全局思维也是一个常见的问题。有一次，我们一个国内客户找了一家美国公关公司负责在世界上最大、影响最为广泛的消费类电子展会CES上接待海外媒体，但却忽视了CES展会同样备受中国媒体关注，展会也将有大量的中国媒体到场。最终是由我们调派了一位北美亚裔同事到现场，帮助其接待展会上的中国媒体。出海传播虽然面向的是海外市场，但我们在做传播的时候绝不能把不同市场视作单一、孤立的市场。在当今全球社交媒体的渗透下，信息的流动跨越了国境、时差，在美上市的中国企业很有可能因为发生在中国的负面新闻而股价大跌，同时企业在海外的声誉危机也有可能会蔓延到国内，受到舆论关注。只有用全局思维看待国际传播，才能让传播的效果最大化，同时有效避免声誉风险。

Q3：Wehour曾服务多个出海企业，有哪些经验值得我们借鉴？

在这里我们希望借助一个客户案例，给予同类型的出海企业更多启发。弘玑是一个RPA软件解决方案供应商企业，它的需求是希望突破中国版图，以新加坡为中心打开和辐射东南亚市场。面对这家在海外仍未建立起知名度的成长型企业，当时我们最大的挑战就是，如何在没有当地客户、合作伙伴的情况下，进行企业和产品的传播？

要在一个陌生市场做传播推广，首先需要了解本地市场想听什么故事、有什么亟待解决的痛点。因此，我们做的第一步是与我们新加坡的合作伙伴紧密合作，摸排弘玑本地潜在客户的痛点，了解当地行业趋势的热点，再精选弘玑在国内的成功案例，与本地市场分享我们可以如何帮助当地客户解决其困惑和挑战。在弘玑并无本土客户、合作伙伴、看似没有“传播抓手”的初步阶段，我们创造了新的“传播抓手”。

在弘玑所在的高新技术领域，掷地有声的观点可以建立认知，建立信任。因此，当弘玑仍没有海外知名度的时候，弘玑的高管非常积极地配合发声，这样我们才可以借助他们的真实声音和专业扎实的经验，以直播、专访或者署名文章的形式展示其高屋建瓴的观点，让受众进一步认识弘玑、了解弘玑。

当然，企业传播也不能一直自说自话。在积累了一定的品牌根基后，企业更需要考虑借助第三方的背书，进一步提供品牌的知名度和可信度。借助弘玑被国际权威IT研究机构Gartner、Forrester纳入行业报告的契机，我们帮助弘玑挖掘了更多海外媒体专访、深度报道等机会，使其能够借助权威背书积极参与到本地行业趋势的探讨中，打开了企业在当地的行业知名度，逐渐树立起品牌在行业内的领袖形象。

除了持续输出观点、趋势性的深度内容之外，我们还配合海外媒体发稿拓宽弘玑在海外市场的曝光渠道，利用深度和广度兼具的媒体报道多维度影响弘玑在亚太区的受众。而每当弘玑获得海外权威媒体报道时，我们也会将这些声量再次反哺给国内，形成多层次的传播。

最终我们帮助客户成功触达了累计700家媒体，覆盖80多个国家和地区，更帮助弘矶实现了首个海外电台直播专访，同时获得TechinAsia、The EDGE等在东南亚科技圈具有影响力的深度报道，极大地提升了企业在亚太市场的知名度。

Q4：现在越来越多的初创型企业也开始瞄准企业出海这条赛道，Wehour曾在众多中国企业的出海营销传播中担任重要角色，最后还有哪些建议能和我们分享？

首先，注重打造前置支撑。出海传播策略是自上而下的完整链条，需要有强大的前置支撑才能推动后续传播声量的最大化。举例来说，许多外国企业进入中国市场之前，甚至还没拿到营业执照时就提前3-5年进行前期市场调研，了解当地消费者和客户、潜在赞助机会、CSR认知水平等等，为企业后期的落地发展保驾护航。

第二，树立“品牌先行”意识。品牌走在产品之前或者陪伴产品同步进入市场，才能产生综合效应。尤其2C企业，如果等到产品卖出去了再做品牌传播，将有可能导致市场对品牌的认知产生偏差。除了先后顺序之外，品牌文化和价值观本身也应该被重视——讲述品牌、技术、产品等背后的故事，不仅能够帮助企业取得业务量的短期增长，也能通过展现企业综合实力以及良好形象为其在海外的长期发展奠定基础。

第三，寻找“同频”的合作伙伴。这里“同频”既指工作时间、节奏上的协同，也指商业思维、战略高度上的一致。从我们的实战经验当中发现，很多企业找寻合作伙伴的时候往往只关注前者，而低估了后者的重要性。企业出海传播没有一个统一的标准和范式，不同需求、不同市场具有不同的复杂性。因此，品牌需要学会“巧借外力”，找到一家既能在战略高度上与品牌“同频共振”，同时也具有出海传播经验及全球资源的团队。

关于Wehour

Wehour是一家创新型的品牌战略传播和营销咨询机构，服务涵盖品牌营销与传播、企业传播、危机管理、新品牌塑造和企业出海等五大核心业务板块。Wehour在企业出海领域具有独家的方法论以及丰富的实战经验， 我们的优势在于：

• 跨境团队：提供中国+海外双服务模式， 团队具有国际化视野及跨文化传播思维 
• 快速响应：24*7跨国服务团队，可以快速响应客户的需求
• 全球资源：媒体和行业资源遍布北美、欧洲、亚太和全球其他区域 
• 行业经验：拥有着丰富的为科技、房地产、金融、医药、餐饮、零售等领域的顶尖品牌、上市公司、初创企业等提供全方位国际传播与咨询服务的经验

关于梅花数据

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