始祖鸟，卖给每一位渴望成为中产的年轻人

文｜弋曈    编｜陈梅希

来源｜刺猬公社（ID: ciweigongshe）

题图来源Unsplash

近两年，户外运动之风吹遍大街小巷，骑行、露营装备的昂贵售价一再超乎人们的想象，由户外穿搭带火的冲锋衣更是成为时尚新宠——始祖鸟一度成为县城贵人鸟，学校里的“骆驼”比沙漠里的还要多。

社交媒体上，“户外”的搜索量强势增长，千万篇分享笔记也证实了，“户外”俨然成为博主们发力的重点。

早在2008年，“户外”在中国只是一个小众的爱好，还没有形成特定的圈子与人群，社交媒体也没有兴起，更无论“博主”一词。户外爱好者方子在这一年开启了她人生中第一次长线徒步旅程。

“从成都出发，走川藏线到拉萨，再过樟木口岸，进尼泊尔，最后徒步安娜普尔纳峰，这条路线被称之为ACT大环线。”她告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“进山登记时，我才知道，那一年，走这条线的中国人只有两三个。”

受访者提供丨图源小红书@W与Q在野

在这趟长达11天半的徒步中，方子从山脚下的亚热带雨林走到山顶的高山荒漠，走过四季交替，见证了海拔带来的气候变换，第一次徒步结束后，她感觉，仿佛走完了这一生。

后来，她写下爱上徒步的理由——行走的时候，一段平路可以称之为快活三里，一瓶可乐就是极致的享受，在山中徒步几天，就能重新发现肉的滋味与幸福的感觉。

老户外人，不再买“鸟”

方子是建筑师，主要为度假酒店做景观设计，当年一头扎进户外也是因为工作。她回忆：“我们在美国总部佛罗里达开年会时，从上到下的每个人都在分享今天去哪儿钓鱼、明天去哪爬山，整个公司都是这种氛围。在这里上班，很难不爱上户外。”

当然，无限风光在险峰，户外并不是岁月静好，优哉游哉的享受之旅，而是风险与收获匹配的挑战之路。方子也曾在帕塔哥尼亚高原的一场暴风雪中，与死神擦肩而过，风雪连天过冰川。

受访者提供丨图源小红书@W与Q在野

而户外的魅力也在于此，冒险之后，更懂得生命的可贵。

16年的户外经历，方子看过人迹罕至的风景，有过生死边缘的挣扎，但总结起来，她只有一句话——户外是一个帮我“祛魅”的过程。

她举了一个关于牛排的例子：“在欧洲时，吃到顶级的西餐与昂贵的牛排觉得很好吃，徒步到阿根廷时，上山看到帕塔哥尼亚高原雪山壮阔的雪景，晚上回城里吃到当地的牛排，新鲜好吃，而且还便宜。此时你就会发现，可以对欧洲的牛排祛魅了。”

方子与爱人环球徒步旅行时，住过几十块钱的旅馆，也体验过几千块钱甚至更贵的度假酒店，长期的户外徒步让他们逐渐意识到，消费的快感很容易厌倦，当你的胃习惯于可乐之时，并不会为喝到一杯可乐而快乐。

“因此我们决定，一定不要生活在消费端，要在创造端、生产端找到自己的位置，这才是一辈子玩不腻的事。” 她表示：“尤其是这些年可以网购之后，很多东西就是拿到手瞬间的快乐，很快就无感了，到户外多走一走，就会对很多东西祛魅。”

户外生活的种种体验，让她逐渐进入到“身外无物”的境界当中，尽管每个人对户外的需求与理解不同，但户外的经历或多或少总会给价值观打下一些鲜明的烙印。

在方子的回忆中，20年前，北京的三夫户外用品店就在售卖始祖鸟，当时的定价大概在三千到五千，如果去海淘的话，价格会更便宜，一两千就可以在加拿大的工厂店淘到品质不错的始祖鸟冲锋衣。

可当安踏收购之后，关闭奥莱、打击海淘，对渠道与价格进行管控，还将始祖鸟定义为“运奢”，紧邻奢侈品开店。 再加之一系列运营手段，借助TikTok等社交媒体与明星、大V等网红效应，一时之间始祖鸟成为中产新晋顶流。

但自从始祖鸟爆火之后，不少像方子 一样的户外玩家对始祖鸟的态度开始逆转。

不只一位户外玩家向刺猬公社表示，在产品侧，始祖鸟的性能与设计的确是顶级，但近两年饥饿营销的手段与过高的溢价让他们开始远离这个品牌，方子说：“很多人穿始祖鸟，是当成潮牌在穿。”

当户外成为风尚，山系穿搭成为风格后，不少老户外人纷纷表示不再买“鸟”，原因大相径庭，溢价高，假货多，烂大街。

尽管安踏收购始祖鸟后一系列操作伤了曾经核心客群户外消费者的心，但毋庸置疑的是，始祖鸟的确从一众户外品牌中脱颖而出，摆脱了小众的标签，收获了更高的溢价与更鲜明的品牌辨识度。

收割中产，高溢价从何而来

龙年伊始，始祖鸟备受关注，风头无两。

1月5日，先是传出始祖鸟母公司亚玛芬体育拟赴美上市的消息，几天后，始祖鸟中国市场发售的一款原价8200元的龙年限定版冲锋衣被炒到1.2万元，登上当天微博热搜。目前价格还呈现上升趋势，不少消费者在闲鱼发现，这款冲锋衣甚至被炒到1.69万元。

始祖鸟龙年限定冲锋衣丨图源淘宝

户外装备的从业者知晓告诉刺猬公社：“近两年开始买始祖鸟的人更多是刚刚接触户外的人或是从来不玩户外的普通人，以及渴望成为‘中产’的年轻人。”

显而易见的是，社交媒体上越来越多年轻人开始“晒鸟”，他们自称“鸟人”，穿上始祖鸟，下雨不打伞，晒出衣服上滑落的水珠，成为想象里“中产”的标配。而始祖鸟也摇身一变成为都市时尚单品，散发着潮酷的气息，成为一种新的社交货币。

在此之前，始祖鸟作为顶级户外服饰品牌受到专业人士的认可，凭借的是多年户外经验与深厚的行业积累。方子告诉刺猬公社：“户外圈并非没有鄙视链，如果有人对装备不了解而穿错了衣服，还是会被识别出为新手小白。”

相应的，户外服饰品牌更是如此，她解释道：“专业户外的衣服，更多考虑功能性，面料怎么分配、衣服怎么设计是非常考究的。例如，腋下的部分需要排汗，就会采用透气性更好的面料，但人体的前胸后背需要保温，这个地方就会用保暖的面料。户外常常面临极限天气的考验，这些问题都会考虑到，而不只是从美观的角度出发。”

在服装行业，中国的品牌有着绝对的制造能力与供应链优势，但这些从来都不是服装品牌的核心壁垒，尤其对于专业运动而言，设计与研发才是不变的护城河。

没有经历过长期户外体验的设计师很难理解，一件衣服、一双鞋重100克有什么分别，但当他经历过数十天的跋山涉水后才会意识到，区别在于第几天之后开始脚腕疼痛。因此，专业运动服饰品牌的价值根基还在于对这个领域有多深的体验、对客户群体有多少诚意与了解。

极致的穿着体验往往是用一步步的切身实践来沉淀与丈量，坚持走下去，是否成为顶级，时间会有答案。

但知晓认为，“鸟”与“鸟”之间有着巨大的差异，有的鸟见过极地见过山巅，有的鸟甚至还没飞出过小区。方子也表示，在北京海淀，送娃上下学的路上，能见到很多家长都穿着始祖鸟，小区楼下不少大爷大妈也爱穿。

让爱不爱户外的人都爱上始祖鸟，认可其背后的文化属性与身份认同，无疑是安踏的胜利。

始祖鸟爆火之后也带动了更多户外服饰品牌进入大众视野，对于这种现象，方子认为，户外服饰的舒适度更高，完全能够覆盖日常使用场景。

甚至户外速干类服饰在冬天比棉、羊毛等传统的面料更有优势，接触之后，方子家里的内衣、打底衫统统都变成速干的。

而这点恰恰也是始祖鸟备受中年男性青睐的原因之一。中国男性时尚存在着很大的空白，尤其是中高端国产男装，海外大牌之后没有一个能承接住的品牌，呈现断层之势。

知晓告诉刺猬公社，身边有不少男性消费者在认识始祖鸟之前，很长时间以来只穿优衣库。但优衣库的质量与价格相匹配，近些年联名款增多，也呈现出年轻化的趋势，并不能满足男性消费者“一年只逛一次”的朴素心愿。

此时，像始祖鸟这类舒适、低调且具有文化属性的品牌刚好填充了中年男人贫瘠的衣柜。

知晓补充道：“在金融圈，始祖鸟甚至成为评价个人投资能力的体现。当始祖鸟与个人财力挂钩时，穿鸟是一种身份的彰显，而想要向上攀登的人也会借此满足自己对中产的想象。”

中产三宝，圈层文化的胜利

如果问这个时代最奢侈的物件是什么，答案非“兴趣”莫属，都市繁忙的工作与巨大压力之下，还能保持“兴趣”代表了你有钱有闲，还有社交圈。

这也是始祖鸟、lululemon这些具备圈层文化属性的品牌在近些年在中国爆火的基调，不只是它们，同为“中产三宝”的拉夫劳伦也是如此。 或者说，美国的拉夫劳伦打出圈层文化这张牌时，已经领先于加拿大的这两位选手好几十年的时间。

拉夫劳伦的logo是一个人骑在马上，手上还拿着类似于高尔夫球杆的木棒，而这项运动正是马球运动。

当时，马球界流传着一句话“年薪两万美金可以打高尔夫，年薪两千万就去玩马球”，马球流行于上流社会的贵族之间，被称为“考验综合财富”的游戏象征，英国皇室的查尔斯王子与摩纳哥公主常常是马球国际大赛的座上客。

马球比赛丨图源小红书

就连时下商务精英流行的Polo衫，也是打马球时的着装，而Polo这个单词本身就是马球的意思。正因如此，拉夫劳伦才在今天成为老钱风、静奢风的鼻祖。

lululemon的崛起同样抓住了女性健身市场的空白，以舒适、时尚以及社群文化的归属感击穿女性健身时的痛点与痒点，凭借一条瑜伽裤占领中产女性的心智，成为女性运动市场不可替代的存在。

社交媒体上，只要有人质疑lululemon，就会有一批忠实拥趸跳出来为其辩白，甚至不乏有lulu成瘾症侯群出现。

在消费市场，高端的本质是精神共鸣，这一点上，“中产三宝”都深谙其道。

或许出于这个原因，lululemon创始人与始祖鸟惺惺相惜，齐普威尔逊格外青睐始祖鸟，经常在公开场合穿始祖鸟，甚至还出资10亿美元高调购买始祖鸟母公司亚玛芬体育的股份。

lululemon创始人齐普威尔逊丨图源网络

也有媒体称，他一直是亚玛芬旗下户外品牌的幕后顾问，近两年始祖鸟在女性市场的开拓也初见成效。

中产三宝的胜利也可以视为圈层文化的胜利。一种由低向高仰望的文化势能差，让粉丝们渴望通过消费来收获一张“中产”入场券。

因此，“中产”这个限定词描述的从来不是客群而是价格，价格背后是品牌打造的一场童话一场梦。