把毛绒玩偶卖给成年人，jELLYCAT成了“过期儿童”的精神食粮

作者｜W  主编｜苏苏

来源｜CEO品牌观察（ID: new_shop_）

图片｜除标注外，其余来自品牌官方渠道

自我疗愈的需求正在“解压”出新的经济活力。

作为“疗愈”载体之一的毛绒玩具，这两年受到了越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。其中，来自英国的「jELLYCAT」成了“大势”，单只售价低至几百、高至上千，却火爆不已。

从玩具到礼品，覆盖全年龄段

jELLYCAT是1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司，创始人是William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟，品牌名字来自Thomas儿子的呓语。

jELLYCAT的创立，打破了毛绒玩具对动物形象一味的“仿生”追求，以治愈、独特、有趣作为品牌基因，增加想象力和设计感，在玩具造型上有所突破。

其中，“邦尼兔”系列产品作为品牌经典之作，在消费者心中打下了独特的品牌标签，被众多著名明星宠爱。

尽管早期定位“儿童安抚玩具”，但jELLYCAT的野心不只是做一家普通的毛绒玩具公司，2014年，其正式将定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌，以拓展产品线以及受众圈层。

观察jELLYCAT的产品不难发现，其灵感多源于动物、植物、食物、日常用品。庞大的灵感库成就了jELLYCAT高频的上新速度——每年上新超过200种产品，1月和7月为主要上新节点，近几年每个季度都有上新。目前，jELLYCAT的官方网站展示近千款的产品，品类覆盖毛绒玩具、背包、挂件等。

在jELLYCAT丰富的产品中，不得不提amuseable系列（趣味系列）。

这一系列的产品以水果为首发阵容，凭借“豆豆眼+微笑脸”的独特设计语言，进一步凸显了品牌有趣、创意与颠覆的基因，形成了更为聚焦的品牌差异化认知，更建立起了与成年消费群体的深度链接。

这些年来，jELLYCAT陆续推出了以蔬菜、盆栽、蛋糕、咖啡杯等生活品类为原型的毛绒产品，结合其丰富的产品线，不断拓宽产品使用场景。

更重要的是，jELLYCAT也有意识地将产品拟人化，为不同的产品拟定专属名字、背景故事，使其能够更好地渗透到消费者的日常生活，以更高的场景感成为消费者的情绪的投射对象。例如，将玩偶们统称为“毛朋友们”，为退市的玩偶建立“退休名单”等等。

造型独特、柔软治愈的jELLYCAT近年来的销售表现也颇为亮眼。数据显示，在2022年，其全年营收就达到了1.46亿欧元，同比增长71%。全球首发的jELLYCAT巴塞罗熊背包在5月31日上线天猫后迅速卖出了1000多只，成为品牌最受欢迎的小背包之一。

击中情绪价值，线上线下同步种草

在国内，jELLYCAT并没有设立品牌直营的实体店铺，但社交媒体上的讨论度却不低——小红书上，与之相关的笔记高达96W+篇；微博话题#jellycat#讨论度超6W，阅读量破亿；豆瓣小组“戒断jellycat互助组”成员超6万，也是“成瘾区”活跃度最高的小组。

这究竟是为什么？

我们发现，基于产品本身的陪伴属性，消费者往往会主动在社交平台分享自己与jELLYCAT产品的故事，开启社交话题。同时，用户也基于jELLYCAT玩偶拟人化属性，二次创作出了一系列的情绪表达内容，助力jELLYCAT进一步出圈。

小红书截图

比如jELLYCAT的“活泼茄子”，就被赋予了各种有趣、高效的想象，丰富的表情包成了年轻人的“互联网情绪嘴替”。

而源源不断的自来水，刺激着消费者的购买欲望。

可以看到，jELLYCAT在进入中国市场后，首先抓住了电商和移动互联网的崛起，2015年开始陆续布局了天猫、京东等平台，承接销售转化。而在线下，jELLYCAT则与母婴店、书店和玩具店等第三方经销商合作，为消费者提供更多的零售体验触点。

值得一提的是，jELLYCAT还将毛绒玩具的“拟人化”延伸到线下，通过店铺活动、巡回演出、

主题联名活动等形式，为消费者提供新颖的购物体验，持续创造品牌新鲜感。

例如，今年520，jELLYCAT与生活方式品牌野兽派合作，在北京三里屯太古里打造了全球首家联名限时花店。双方不仅打造了520联名花店限定系列、趣味盆栽系列产品，以及各种限定联名包装，还为消费者提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。

这种将生活场景、玩具、零售体验三要素巧妙结合的新颖消费体验，其实在去年9月就在纽约FAO Schwarz店内的jELLYCAT Diner有了成功的尝试——店员模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程，新系列玩偶一售而空，频频补货。

线上线下的共创与种草，不断刷新着大众对于品牌的新鲜感，也进一步加深了用户粘性。

近年来，jELLYCAT的跨界动作也慢慢多了起来，品牌的影响力持续扩大——多次与野兽派合作，链接生活方式场景；与华尔道夫酒店联名，推出邦尼兔主题下午茶；官宣樊振东为品牌快乐大使，为趣味运动系列宣传，在体育市场打响名号……

总的来说，如果仅凭产品本身，jELLYCAT似乎并不足以让如此多的成年消费群体“上瘾”。jELLYCAT真正走红的原因，在于其踩中了当下“精神悦己”的需求，以产品创新、场景创造，为年轻人提供深层情感陪伴，抓住了消费种草和内容营销的趋势。

jELLYCAT的走俏不是偶然。

如果往前追溯，可以发现，这些年大众对于毛绒玩偶们的追捧此起彼伏——迪士尼的星黛露、玲娜贝儿，宜家的鲨鱼玩偶布罗艾，以及近期大火的Chiikawa等。

一方面，毛绒玩具的柔软本质，能够让人们感受到温暖与治愈；另一方面，毛绒玩具本身也是一种自带想象空间的载体，消费者可以自由地创造个性化的叙事，让情绪的输出更加具象化。

如今，纵观国内市场，正有越来越多的品牌为毛绒玩偶赛道的增长注入力量，但目前整体仍处于“有品类无品牌”状态，尚未出现像jELLYCAT一样知名的毛绒玩具品牌。

或许，jELLYCAT的成功经验能够给到其他品牌一些借鉴——洞察消费者需求、找准品牌定位、保持产品创新、建立情感连接、抓住营销时机。

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