一直以来我都觉得这是品牌势能和动能的权衡游戏。势能转动能后，势能就会被稀释。品牌扩张，放量增长销售，内核就会被稀释。但是总是围绕势能，动能无法被释放，就会品牌出现小而美，而无法快速破圈的难题。

在品牌增长的过程中，如果从本身的差异化战略，变成了规模驱动的成本领先战略，就会有新的一群品牌开始切割你的细分市场份额。

所以，北美原来买lululemon的那群人去买什么了？

是Alo Yoga。

我在网上找到了下面这张图。

在22-23年黑五期间，原本购买lululemon的用户们更多去买了Vuori和Alo Yoga，其中Alo Yoga的消费者和lululemon有63%的重合。

Similarweb在Alo Yoga的竞对评分里，给lululemon官网评了100%相似。

就连福布斯杂志也说，Alo Yoga“席卷了健身行业，给瑜伽和运动休闲先驱lululemon蒙上了阴影”。

Alo Yoga无疑是个资质不错的势能型品牌：

它诞生的洛杉矶是好莱坞和硅谷的大本营，有钱人很多，流行趋势从那里诞生后辐射全球；

它的总部是洛杉矶著名网红打卡点，位于富人区比弗利山庄，里面有个体验空间，所有设备都是全世界最先进的，甚至有红外线桑拿房和冷冻治疗室，用不同的温度来帮助肌肉恢复。

它的价格对标lululemon甚至还更贵一点：一条瑜伽裤定价在98-138美元，卫衣为128美元，都比lululemon同款式高个10美元左右。

它花了三年，把销售额从2亿做到10亿，而同样的路lululemon走了五年。

这篇文章，我会从产品、人群、营销方式、品牌战略四个方面，来分析一下他俩的不同，并且和大家一起探讨下：势能品牌动能化，有没有正确姿势？势头正劲的AloYoga能打破lululemon的扩张魔咒吗？

实用的运动服饰VS时尚的女神单品

先说产品切入口，虽然都强调运动休闲两穿，lululemon说Street-Tech（街头技术），Alo Yoga说Studio to Street（从健身房到街头。

但这两个品牌的产品重点明显不一样。

lululemon的创始人Chip Wilson在自己的自传里就判断过说，lululemon的小黑拉伸裤未来一定会走到街头，而不只是停留在健身房。但是他毕竟是运动员出身，对功能性的追求是第一，贴合瑜伽的场景。所以ChipWilson花了很大力气去地打造了超级产品：一流的面料科技，裤长要合适，弯腰不能走光，裆部要做成钻石型，解决骆驼趾的问题。

但穿Alo Yoga的人，你感觉他不是在去运动的路上，就是在去运动的路上，总之他永远在路上。

因为它的裤子长这样：

它的运动内衣长这样：

咱就是说，不想运动你就直说好吧？

真的不是我一个人这么想啊，给你们看个Reddit的帖子：

左边是个网红穿着Alo Yoga的衣服去健身房锻炼的视频，网友对此评论：“我感觉她的胸随时会掉出来”“她根本没在运动啦”！

后来lululemon还做了一系列适合其他运动的衣服：CrossFit、跑步、徒步、游泳等等，所有都会在官网详情页上写出来我们为什么要做这个产品，以及它最适合什么运动场景。

比如我打开一条lululemon跑步短裤的页面，首先会看到一条30秒的产品视频，模特拉伸、热身、原地跑，最后大汗淋漓。

然后往下拉写的是：这条裤子面料轻薄方便排汗，弧形下摆不会限制运动，还有反光条方便夜跑。

同样是跑步短裤，Alo Yoga在也搭配了一个小视频，是模特在阳光下的树影里摆造型。

产品详情页告诉我：我有个口袋你可以放信用卡，侧面的褶皱是为了显瘦，而如果你想搭配一整套look的话，来看看我这件夹克吧！还有，明星们都在这样穿哦！

甚至Alo Yoga会往裤子名字里加进“女神（godess）”这样的词，比如高腰女神紧身裤。怎么样，是不是有点热销搜索词全覆盖的意思了。

一句话说，Alo Yoga，一条更适合时尚宝宝们体质的瑜伽裤。

为什么产品切入点这么不一样，瑜伽裤用户还会爱？其实和背后核心人群的意识形态变迁也很有关。

看看都是谁穿着Alo Yoga：

· Taylor Swift：全球最红女明星，《时代》年度人物；

· Selena Gomez&Hailey Bieber：95后，全球最知名三角恋的两位当事人；

· Kylie Jenner：95后，卡戴珊家族最小的女儿；

· Kendall Jenner：95后，全球收入最高的模特；

· Gigi&Bella Hadid：95后超模姐妹，和上面的肯豆并称超模圈的“肯德基”。

这些人日常最活跃的平台就是Instagram，也是美国年轻人最喜欢的社交平台。所以Alo Yoga顺势开始放大名人营销，把自己的宣传主阵地转到Instagram，大打同款牌。

每当有名人穿着Alo Yoga的衣服时，@alo就立刻转发；官网也有个专门blog，定期发布有哪些名人穿了品牌的衣服；在每款产品详情页，还会把名人的穿搭作为风格灵感推荐。

2021年，品牌直接官宣了Kendall Jenner为品牌大使，和她一起拍TVC，推新品，发布的第一套穿搭点赞就达到了370多万；今年品牌又官宣了Blackpink组合的Jisoo，官宣推文点赞也超过了300万。

顶级网红的力量还是有用的，要是每100个点赞的人里能有一个人买一条裤子，那单条post的销售额都直奔三亿了。

与此同时，lululemon作为一个成立超过25年的品牌，在北美市场多少有点人群老化了。

这也是为什么，lululemon在22年宣布了“Power of Threex2”增长战略，把增长动力压在了男士业务、电商收入和国际市场上。

这几年只有中国市场的涨幅在全球一骑绝尘，一方面品牌进国内时间比较晚，另一方面，国内的超级女生觉醒也比美国那边晚了好几年，同样的故事完全可以再复制一次。

但市场环境变了，竞争对手多了，简单的复制能成功吗？这里我先打一个问号。

变味的品牌大使VS做内容的瑜伽教练

一方面是没有新人群进来，另一方面，lululemon也早就远离初心了。

我每次经过看到lululemon的广告牌，都会翻个白眼。简直是完全和创始人的理念背道而驰——不用明星，而是用真人。不做大广告，而是做口碑。

一开始lululemon被夸最多的就是它的社群口碑营销，尤其是“品牌大使”这个机制。

lululemon会选择契合品牌形象的人成为品牌大使，帮品牌来做传播和口碑。品牌会给大使日常寄送产品，拍物料，组织社群活动等等。

最新官宣的品牌大使是贾玲：一年减重100斤，在自己的工作领域成绩出色，维持着积极健康正能量的个人形象。

官宣之后抵制的声音并不少。

有人说她太大众，拉低了品牌的逼格，而且跟瑜伽没什么关系。

有人说，你为什么等她减肥了热度高的时候官宣？你是不是歧视胖子？

还有一点，贾玲一个月官宣了三个代言，你看到她会先想起Prada还是先想起lululemon？

这其实也就是KOL营销都会遇到的问题：

第一，KOL和品牌的契合度能有多深？联想度能有多深？

第二，除非你每年花钱都给他们续费，不然你们能合作多久？

第三，他们是不是真的能给品牌带来口碑？

Alo Yoga却把lululemon本该做的事，在内容的时代延续了下去。

Alo也有类似的口碑营销，比如Pro计划：4000多名获得Alo认证的专业瑜伽教练，在购买产品时可以享受25%的折扣。

但它深度绑定KOL的方法很妙，它通过给瑜伽老师做课，完成了一石三鸟：在利益上长期绑定KOL，把内容沉淀成了课程资产，切片还能放社媒上引流。

2017年12月，Alo Yoga正式收购了健身流媒体平台APP“Cody”，推出了自己的课程APP“Alo Moves”，主打“YOUR AT -HOMESTUDIO”（家里的瑜伽工作室）。

收购Cody的时候，Alo Yoga一并拿到了原来平台上的全部课程内容的所有权，这里面本来就有不少瑜伽界有名的老师。在这个基础上，AloMoves进一步和专业瑜伽老师合作内容，邀请他们入驻为品牌拍摄课程视频。

现在Alo Moves合作的专业瑜伽老师已经接近100人，覆盖20多个瑜伽流派，课程总数超过4000节。

其中不乏行业里非常牛逼的老师，比如在Feed Spot评选出来的2024年最红的100名瑜伽影响者里，排名第1的Laura Kasperzak就是Alo Yoga的合作教练。

这些教练的名字本身就自带搜索量，根据RightMetirc的数据，2020年，AloMoves网站首页浏览量同比提升258%，教练介绍页浏览量同比提升261%。

Alo Yoga在Facebook、Instagram上都开了Alo Moves的账号，维持日更，主要针对瑜伽初学者发布一些瑜伽小tips，比如：最适合新手的三个瑜伽姿势，瑜伽垫应该怎么摆，日常应该怎么配合饮食等等，播放量和互动率都很高。

这类短视频通常都是从课程里cut出来的切片，如果被瑜伽新手刷到并且产生兴趣，你立刻可以在AloMoves的APP上找到这些老师买课。

在lululemon品牌大使有些变味的时候，Alo Yoga用内容牢牢绑定了瑜伽老师们。

而只要Alo Moves一天运营下去，Alo Yoga就会一直有拉新承接用户的大本营，这就是内容的魔力。

失焦的“热汗”VS时髦的“正念”

我之前说过，人群品牌做GMV的方式是拉长核心用户的LTV，了解这群用户的更多需求，为他们开发出更多的产品。

划重点，“核心用户”。

lululemon2019年就推过selfcare个护线，口碑一般，两年前停产了，后来又做男装线、做鞋。

但你去看，lululemon至今放在官网上的品牌关键词是“热汗”，是积极健康的运动生活方式。

也难怪Chip Wilson对着lululemon的男士商务衬衫大开嘲讽，觉得它偏离了lululemon的品牌使命，是在消耗品牌势能，赚到的都是“坏利润”。

对比来看，Alo Yoga的跨界尽管更没边界，卖护肤品，卖鞋，卖保健品，线上卖课，线下培训，甚至跨界入局NFT。

但聪明的一点是，它把自己的跨品类拓展都包进了“正念”概念里。

刚刚成立时，Alo Yoga对外树立的品牌形象是崇尚自然、ALO取自air、land、ocean三个词的首字母。

但现在它把Slogan改成了“BRINGING YOGA TO THE WORLD（将瑜伽带到全球）”，核心目标有三个：传播正念，提升健康，创立社群。

所以看看Alo Yoga旗下的品牌矩阵们：

· 护肤品牌Alo Glow System，以印度医学阿育吠陀中的醋栗果amla为核心成分；

· 营养补剂品牌Alo Wellness，针对症状包括运动表现、失眠、消化问题，还能促进性健康（嗯……）；

· Alo Gives是个非盈利的基金会，和纽约、加州的学校合作，教200万儿童学习瑜伽。

所以在被问及品类拓展的问题时，创始人Danny Harris就可以名正言顺地对媒体说：

“我相信健康是由内向外的，时尚、音乐、教育，这些都需要融合，才能让人们过上更好的生活。”

退一步说，虽然“热汗”和“正念”都是疫情之后的趋势性生活方式，但在某些语境下还是有“高下”之分的。

很简单，你想象一下：

一个普通人说：我很焦虑，我睡不着。然后他会收到回复：你还不够累，要不出门运动一下，累了就能睡着了。

一个有钱人说：我很焦虑，我睡不着。然后他会收到回复：你要不要试试去看心理医生，或者冥想一下。

正念背后的隐喻是：我过着一种有钱、有闲、有品味的精致生活——试问谁不想呢？

品牌的背后是向往感，Alo Yoga把这句话诠释得淋漓尽致。

势能品牌动能化，有没有正确姿势？

势能怎么转动能，是一个选择问题。

lululemon本该好好做产品，好好做内容，好好做社群，围绕自己的品牌理念和核心竞争力，维持势能的同时，用动能不断破圈。

但放在现在看，品牌的立身之本：超级人群、超级产品，都已经发生变化了，DTC 模式也成了标配，连能代表品牌内核的创始人也离职了。

这没办法，lululemon早就上市了，要给资本一个交代，很多事情不是自己的选择。

到目前为止，Alo Yoga还没有融资，两个核心创始人是发小，多年的创业伙伴，背靠背的关系，品牌也没有那么多抓马故事。

而且它对人群是很有数的，在 Alo Yoga的第一期播客里，聊到品牌的扩张思路，嘉宾Kanye West对CEO Danny Harris提到：

“that triangle you drew out this morning that goes from influencer to more influencers to early adopters to audience to critical mass.”（你今天早上画出的三角形，从影响者到更多影响者，到早期采用者，到受众，再到大众人群。）

这不就是妥妥的人群反漏斗吗？

反漏斗的好处在于，你可以持续地靠动能往外破圈，但只要你能把品牌的势能点放在中间最核心的那群人身上，就一直能有个大本营，即便是走错一步，还是可以退回来，等下一波动能。

下一篇可以写写我对反漏斗的理解。

Alo Yoga是个很好的例子，持续用内容绑定最核心的瑜伽爱好者们，这是品牌势能点基础。

这几年又靠着红人同款穿搭在泛人群里破圈，完成了 GMV 的飞升。

但即便是这阵潮流过了，它依旧可以退回到它的核心人群里，用跨品类布局来做他们的 LTV 生意。

不过，传闻 Alo Yoga去年已经在找钱了，估值到了 100 亿美元。拿了钱之后，它还能不能保持小而美？

品牌迅速动能化的同时仍然保持势能有效延伸的案例，你看到过几个？