刷屏联名还是营销翻车，瑞幸 ×《黑神话悟空》上线首日惹争议

作者  |  现代广告杂志社
来源  |  现代广告杂志社（ID：maadwx）
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8月19日，瑞幸咖啡与国内首款3A游戏《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”发布，消费者购买套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边，这吸引了许多网友早起前往瑞幸门店兑换或购买活动套餐。

不过，活动一开始，便出现了商品券无法核销，小程序、App不上架活动，周边上架后光速售罄等情况，引发不少消费者吐槽“周一大早上被当猴耍”。

对此，瑞幸在官方微博回复称：“感谢大家的热情，套餐系统早上短暂出现问题，目前已修复。”上午9时18分，记者进入瑞幸抖音直播间，发现对于批评、吐槽的弹幕，主播回应称：“光栅卡是数量非常非常有限的，先到先得，给完截止，门店售罄的话建议换一家门店，如果没领到光栅卡可以退货。”该主播还表示，“杯套是隔热杯套，买的是冷饮的话，杯套需要自己跟店员要。”

中午13点21分，瑞幸微博再次道歉，称消费者热情远超团队预期，已快速制定补货计划，因周边制作要求精良，预估需要15天，新一批到店后会即时通知大家。

黑神话联名销售火爆是男性购买力佐证？

据了解，《黑神话：悟空》是一款即将推出的动作角色扮演游戏，由游戏科学开发和发行。该游戏的灵感来自中国古典小说《西游记》。游戏计划于2024年8月20日登录PlayStation 5和PC平台。

不可否认，门店周边秒售罄是这次IP联名受欢迎的力证，从联名营销角度看似乎这一次瑞幸又引发了圈层的热效应，营销鬼才是也。

只是舆论的走向似乎对于瑞幸并不友好。今日，瑞幸CGO（首席增长官）杨飞在朋友圈表示：（《黑神话：悟空》）全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了，甚至比10个父亲节都靠谱。

瑞幸CGO的朋友圈截图在网络上迅速传播，相关话题#瑞幸CGO称男性购买力颠覆认知了#已经登上微博热搜，但网友们的声音似乎褒贬不一。在瑞幸官方看来似乎此次联名引发的销售火爆现象均来自男性消费者，默认此次活动的受众只是男性。这引发不少女性网友的不满。这似乎与此前《黑神话》的董事长冯骥曾在公众平台发表过的一些有辱女性的发言实属一派。

自动带入女性非游戏受众的概念似乎十分不妥，要知道在现实中，女性玩家近年来持续高速增长，成为了游戏圈内不可或缺的重要一环。伽马数据发布的《2019中国游戏产业报告》显示，在6亿多的中国游戏用户中，女性玩家以3亿人次占比46.2%，且未来仍有可能持续高速增长。

放眼海外，美国娱乐软件协会(ESA)的调研显示，在美国2.14亿的游戏玩家规模中，女性玩家占比41%。而在18-34岁的女性玩家群体里，喜欢玩动作游戏、竞速游戏的也超过了半数。

根据艾瑞指数相关数据显示，瑞幸咖啡中女性用户占比为58.34%，男性占比为41.66%。

无论是游戏玩家还是瑞幸咖啡的受众都离不开女性消费者的参与，甚至在今日购买联名的群体中，也有很多女性消费者买给自己的男友。

在品牌营销中因为搞“两性对立”或不当言论的“翻车”事件屡屡发生，比如上半年“蓝月亮母亲节争议广告”，五个女博士在妇女节推出的电梯广告等等。在两性问题上发表品牌主张，有时的确能带来流量，引起社会关注，然而又如同在雷区跳舞，需要品牌格外谨慎，稍有不慎就会引起大众的情绪不满，遭到反噬。

截至目前，对于CGO相关言论引发的讨论，瑞幸尚无回应。

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